文：Sulli

來源：瀝金（ID：Finding_Gold）

雙11正式收官，先來重點(diǎn)看看抖音的戰(zhàn)績。

今年抖音電商邁入第4個(gè)年頭，平臺(tái)多數(shù)品牌依然保持著高增長。那這次抖音雙11的具體戰(zhàn)況如何？哪些品類增速較快，值得重點(diǎn)關(guān)注？哪些品牌表現(xiàn)亮眼？

抖音電商的電商生意依舊保持高增長，品牌心智也持續(xù)走強(qiáng)，超過3.3萬家品牌成交量同比翻倍增長，將近1.7萬家品牌增長速度超過500%。

今年很多熱門賽道，榜單里少見新面孔，白牌的增速放緩，尤其是美妝護(hù)膚品類。頭部品牌的增速雖然相較以往有所放緩，但優(yōu)勢(shì)是進(jìn)一步鞏固了的。

瀝金聯(lián)合蟬魔方對(duì)抖音雙11的戰(zhàn)績（10月8日至11月11日）進(jìn)行了抓取分析，以下為重點(diǎn)的110個(gè)二級(jí)類目的銷售情況，18個(gè)重點(diǎn)類目TOP20品牌榜單及分析：

01

基本盤

先來看看具體的類目增速。

我們篩選了110個(gè)重點(diǎn)二級(jí)類目，并拉取了它們的銷售額同比、銷量同比和成交價(jià)同比，以此分析類目的增長情況。

可以看到成人用品/情趣用品、計(jì)生用品增速最快，消費(fèi)者均以男性為主，在平均客單價(jià)大提升的情況下，銷售額、銷量同比增幅還能這么高，意味著社會(huì)觀念變得更加成熟的同時(shí)，還展現(xiàn)出男性在該類目上潛在的高消費(fèi)能力。

醫(yī)藥保健類消費(fèi)穩(wěn)步增長，在藥品、護(hù)理護(hù)具銷售銷量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長的同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模本就巨大的醫(yī)療器械、保健品、滋補(bǔ)品品類也仍處于增長狀態(tài)。值得注意的是，生發(fā)類藥品、護(hù)腰、背背佳賣的最好，這表明受顏值經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者開始嘗試通過藥物、儀器讓自己的外觀、體態(tài)變得更好。

寵物消費(fèi)值得關(guān)注，一方面，寵物保健銷售額同比增長164%，銷量同比增長114%；寵物食品、寵物用品處于低速增長狀態(tài)；另一方面，相較于去年，寵物保健、寵物食品的客單價(jià)均有提升，這體現(xiàn)出養(yǎng)寵精細(xì)化、科學(xué)化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者在寵物飲食上更舍得花錢了。

3C數(shù)碼在大促期間的表現(xiàn)依然亮眼。數(shù)碼相機(jī)/單反相機(jī)、手機(jī)、電腦/平板/服務(wù)器等銷售額、銷量增速均超70%。今年網(wǎng)友旅游意愿高漲，帶動(dòng)了數(shù)碼相機(jī)/單反相機(jī)品類的消費(fèi)。

一些去年大促期間較火的品類熱度有所冷卻。自行車/騎行裝備/零配件銷售額、銷量規(guī)模均同比縮減；珍珠品類價(jià)格下跌導(dǎo)致銷售額同比下滑明顯；美妝工具/美容儀器市場(chǎng)規(guī)模縮小。

02

18個(gè)重點(diǎn)類目

護(hù)膚品

和去年對(duì)比，珀萊雅、韓束、歐萊雅三足鼎力的局勢(shì)沒有改變，但歐萊雅銷售額增速放緩，和珀萊雅、韓束的差距進(jìn)一步拉大。

國貨品牌表現(xiàn)亮眼，可復(fù)美憑借全網(wǎng)膠原棒次拋來到了排名第四的位置，銷售額同比增長243%；自然堂今年雙11主推多款針對(duì)性功效套盒，銷售額同比增長129%，排名升到第八；OLAY玉蘭油靠小白瓶王炸單品，銷售額同比增長107%，排名升到第九；丸美、夸迪首次出現(xiàn)在前20榜單，二者在此次雙11均將次拋?zhàn)鳛楹诵漠a(chǎn)品，取得良好效果。

日系護(hù)膚品回溫。SK-II銷售額同比增長95%，資生堂銷售額同比增長113%，CPB銷售額同比增長120%，種種跡象表明，核污水排海對(duì)中國消費(fèi)者的影響正在逐漸消退。

彩妝/香水

縱觀今年雙11彩妝香水榜單，可以發(fā)現(xiàn)，目前在該品類形成了以YSL、CPB、紀(jì)梵希等品牌為代表的國際大牌，以花西子、方里、彩棠等品牌為代表的新銳國貨，以毛戈平、卡姿蘭等品牌為代表的傳統(tǒng)國貨三方角逐的場(chǎng)面。

國貨大牌表現(xiàn)兩極分化。毛戈平港股上市獲備案的同時(shí)，銷售額同比增長155%，來到品牌榜第二，雙喜臨門；去年陷入輿論風(fēng)波的品牌花西子今年銷售額同比增長74%，回到品牌榜第三；彩棠今年表現(xiàn)不佳，銷售額同比下降27%，排名從第二跌到第六。

值得關(guān)注的是，抖音白牌修可芙銷售額同比增速高達(dá)976%，來到了排名第九的位置。該品牌在近2月經(jīng)頭部帶貨達(dá)人@K總宣傳曝光一炮而紅，之后通過多賬號(hào)發(fā)布K總直播切片、產(chǎn)品帶K總同款標(biāo)簽的方式，實(shí)現(xiàn)曝光量最大化，而該品牌在未來是會(huì)成為像去年VC一樣曇花一現(xiàn)的抖牌，還是會(huì)成為如橘朵這樣的新銳國牌，我們拭目以待。

美妝工具/美容儀器

今年4月開始，射頻美容儀正式納入III類醫(yī)療器械管理，家用美容儀需“持證上崗”，賽道迎來大洗牌。

去年的前三日子都不好過。極萌依舊占據(jù)行業(yè)第一，但銷售額同比下降44%，光輝不再；覓光銷售額同比下降95%，直接跌到了第十九名；雅萌銷售額同比下降23%，來到行業(yè)第二的位置。

但品牌榜前20反而出現(xiàn)了一些新面孔。比如，品牌嵐至主推家用水光儀，靠頭部達(dá)人@搭搭帶貨，來到排名第七；品牌MYAI賣密發(fā)儀，精準(zhǔn)踩中現(xiàn)代人脫發(fā)痛點(diǎn)，來到排名第12；美妝工具下睫毛印章的爆火，帶動(dòng)品牌護(hù)可柔來到排名第17。

珠寶飾品

前段時(shí)間黃金價(jià)格一路飛漲，帶動(dòng)雙11期間的黃金消費(fèi)。中國黃金穩(wěn)坐排名第一；周大福銷售額同比增長333%；賣投資黃金的菜百、領(lǐng)豐金銷售額同比增長分別為5384%、1435%；主賣黃金手鐲的中國珠寶銷售額同比增長2831%；老廟黃金、老鳳祥、曼卡龍等黃金品牌的品牌銷售額均為600%以上的高增幅。

玉材質(zhì)飾品表現(xiàn)亮眼。新品牌凰一品主要銷售冰底玉手串，銷售額破億；品牌左氏主營和田玉類飾品，銷售額同比增長998%。

珍珠熱度冷卻。主營珍珠的阮仕銷售額同比下降6%，天使之淚品牌排名從第六下降到第十五。

值得注意的是，在名媛賽道一騎絕塵的達(dá)人@韋雪以一己之力帶領(lǐng)新品牌南奢來到品牌榜第12，該品牌主要銷售名媛風(fēng)飾品，客單價(jià)在￥400左右。

奢侈品

此次雙11前20榜單內(nèi)，有6個(gè)品牌均為新面孔，分別為MaxMara、加拿大鵝、阿瑪尼、鬼塚虎、TOTEME、LOEWE。

BOSS依然占據(jù)奢侈品榜一之位，該品牌在抖音運(yùn)營多年，自播模式成熟，雙11期間主推2024秋季新款，銷售額同比增長188%。品牌MaxMara于去年年底入駐抖音，開始品牌自播，雙11期間主推經(jīng)典款大衣，來到品牌榜第二的位置。

目前奢侈品行業(yè)在抖音規(guī)模擴(kuò)張較快，而中國作為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，未來勢(shì)必會(huì)有更多奢侈品大牌嘗試布局擁有巨大流量的抖音賽道。

女裝

女裝類目TOP20品牌榜中，國民羽絨服品牌鴨鴨連續(xù)四年蟬聯(lián)類目榜單TOP1，銷售額同比增長22%，增速放緩。品牌今年官宣了佟麗婭、王一博、陳哲遠(yuǎn)三位新代言人，流量明星和口碑明星的組合，幫助品牌快速拉新，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

MieleKohler、JCSO為今年的黑馬品牌。其中，MieleKohler主要賣大牌同款版型女裝，主要銷售額來自女裝TOP帶貨達(dá)人@澳門小源，客單價(jià)在￥1000左右；JCSO為設(shè)計(jì)師自營品牌，主要賣皮草類女裝，雙11期間發(fā)起皮草節(jié)活動(dòng)，打響品牌，客單價(jià)在￥5000左右。

當(dāng)前抖音TOP女裝品牌中，線下女裝品牌和設(shè)計(jì)師女裝品牌各自占據(jù)半壁江山。線下女裝品牌靠原知名度迅速在線上擴(kuò)張；設(shè)計(jì)師女裝品牌依賴頭部女裝帶貨達(dá)人帶貨，達(dá)人粉絲黏性極強(qiáng)，是品牌的主要消費(fèi)力。

男裝

男裝類目的TOP20品牌與去年的TOP20品牌相差無幾，沒有新面孔，羅蒙、啄木鳥、皮爾·卡丹、真維斯、雅鹿繼續(xù)領(lǐng)跑類目榜單。

男裝趨勢(shì)向好，TOP20榜單內(nèi)品牌均實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，增長較快的品牌里，走年輕路線的品牌真維斯發(fā)布的新款男女同款棉服賣爆，銷售額同比增長198%，走商務(wù)中年風(fēng)的利郎銷售額同比增長240%。

縱觀男裝類目，夾克、羽絨服、衛(wèi)衣、休閑褲四大品類是拉動(dòng)銷售額的主要引擎，但中老年男裝增速較高，且賽道內(nèi)品牌較少，市場(chǎng)潛力巨大。

戶外/登山/野營/旅行用品

今年的戶外運(yùn)動(dòng)熱度依然居高不下，戶外類目TOP20的品牌銷售額增速均保持在100%以上，市場(chǎng)仍處于增量狀態(tài)。

駱駝、北面繼續(xù)領(lǐng)跑類目榜單，其中，駱駝的王牌單品依然是三合一高性價(jià)比沖鋒衣和短款白鴨絨面包羽絨服，靠大量顏值達(dá)人面向其年輕粉絲群體推廣，獲取定向高品牌曝光量；SIINSIIN進(jìn)行品牌升級(jí)，邀請(qǐng)楊紫、戚薇成為品牌代言人，明星同款鯊魚褲成爆品。

縱觀戶外用品類目，戶外服裝仍是規(guī)模最大、增速最高的品類，垂釣設(shè)備規(guī)模次之，但銷售額增速正在放緩。當(dāng)前戶外運(yùn)動(dòng)在我國仍是普及階段，隨著互聯(lián)網(wǎng)教育更加成熟，賽道新玩家不斷涌入，市場(chǎng)或?qū)⒂瓉砀笠?guī)模的增長。

保健品

諾特蘭德、五個(gè)女博士以高增速繼續(xù)領(lǐng)跑，仁和銷售額同比下滑，排名從第一跌到第八。對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，諾特蘭德在售保健品種類百種以上，五個(gè)女博士升級(jí)了2.0的膠原蛋白肽飲，仁和在今年的主推產(chǎn)品與去年別無二致，仍是同款DHA核桃油。

海外品牌斯維詩在今年靠頭部達(dá)人@董先生帶貨大幅拉動(dòng)銷售額，銷售額同比增長363%，排名第三；OLLY瞄準(zhǔn)女性內(nèi)服護(hù)發(fā)需求，靠單品女性發(fā)膚甲維生素軟糖帶動(dòng)，銷售額同比增長209%，排名第五。

排名第4的新品牌養(yǎng)能健針對(duì)7-18周歲孩童群體，推出γ-氨基丁酸維生素綜合咀嚼片，旨在促進(jìn)生長激素合成，單品銷售額破億；排名第7的新品牌嗚咔實(shí)驗(yàn)室，推出黑參益生元，旨在控制體重，單品銷售額破8000w。

大家電

受今年各地家電補(bǔ)貼政策影響，大家電品牌均取得了較好的成績。

今年，空調(diào)、洗烘套裝增速亮眼，一方面空調(diào)能耗科普完善，低能耗空調(diào)受新老消費(fèi)者青睞；另一方面陽臺(tái)不再是新房必配，洗烘套裝成新房剛需家電。

海爾、美的繼續(xù)領(lǐng)跑榜單。格力立式空調(diào)單品銷售額過億，帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)排名躍遷，銷售額同比增速高達(dá)284%；小米電視以高性價(jià)比收獲消費(fèi)者青睞，品牌銷售額同比增速高達(dá)352%；米家主推巨省電空調(diào)，品牌銷售額增速高達(dá)636%。

方便速食/速凍食品

TOP20品牌榜單中，白象蟬聯(lián)冠軍，但市場(chǎng)規(guī)模相較于去年有所縮減，對(duì)比產(chǎn)品矩陣發(fā)現(xiàn)，去年雙11白象蟹黃拌面在抖音賣爆，單品銷售額近5000w，今年卻不見該款產(chǎn)品蹤影。

康師傅發(fā)布新品香菜香辣牛肉面，成功賣爆，銷售額同比增長410%；今麥郎憑借多元產(chǎn)品矩陣，在本次雙11表現(xiàn)亮眼，銷售額同比增長339%。

在今年遭遇數(shù)次輿論風(fēng)波的東方甄選，今年雙11銷售額同比下降6%，排名下滑明顯。

零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)

三只松鼠穩(wěn)坐第一寶座，貢獻(xiàn)了超1億的銷售額；第二名依然是傳統(tǒng)零食品牌甄磨坊，第三名是鹽津鋪?zhàn)樱咪N售額同比增速均在85%以上。

新品牌面包加瞄準(zhǔn)消費(fèi)者減肥減脂期代餐需求，主推無蔗糖無油全麥堿水面包，單品銷售額超1000w，帶動(dòng)品牌來到排名第6；袋鼠先生瞄準(zhǔn)健身人士，主推牛腱肉大禮包和高蛋白雞肉大禮包，銷售額增速高達(dá)146%。

如今常規(guī)零食賽道市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，健身減脂期人群的多樣化零食需求，或許將為零食賽道帶來新的增量空間。

酒水飲料

今年雙11的酒水飲料榜單上均為白酒，還出現(xiàn)了許多新面孔：主推52度濃香型白酒的品牌天源、主推53度醬香型白酒的品牌貴人緣、主推52度濃香型白酒的品牌國窖1573等等，可見國牌白酒依舊勢(shì)能充足，為人來客往的送禮首選。

在更細(xì)分的飲料品類中，品牌輕上成為第一，銷售額同比增速279%，該品牌主要售賣植物飲料，如白樺樹汁、椰子水等，瞄準(zhǔn)人群健康需求，做垂類植物健康飲品。新品牌零定律同樣售賣白樺樹汁，為今年品牌榜第五。還有賣木瓜葛根飲料的新品牌花蔻，為今年品牌榜第八。可以看出，當(dāng)前消費(fèi)者健康意識(shí)提高，對(duì)身體有益的健康植物飲品或在未來成為品牌必爭之地。

鮮花綠植

今年雙11的鮮花綠植市場(chǎng)，綠植園藝占據(jù)86%的市場(chǎng)份額，鮮花速度占據(jù)14%的市場(chǎng)份額。

排名第一的品牌是海蒂的花園，該品牌以低價(jià)吸引用戶，在保質(zhì)情況下不斷提高綜合性價(jià)比，并持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)圖文視頻引流直播間；排名第二的品牌是愛花居，該品牌主要做網(wǎng)紅款花束同城配送；排名第三的是新品牌融暖，主要售賣室內(nèi)盆栽，強(qiáng)調(diào)其凈化空氣改善睡眠功能。

抖音鮮花綠植園藝品牌入駐門檻較低，格局變動(dòng)較快，但質(zhì)價(jià)比仍是當(dāng)前消費(fèi)者在網(wǎng)購平臺(tái)上購買鮮花綠植產(chǎn)品的核心考慮因素，所以目前的抖音市場(chǎng)相對(duì)來說更適合自有鮮花綠植供應(yīng)鏈的品牌。

家居家紡

今年雙11，有6個(gè)家居家紡品牌達(dá)成了過億的銷售額，無印良品憑借牛奶絨床上用品四件套位居榜首，銷售額同比增長175%；亞朵星球賣了10w+個(gè)第2代深睡記憶枕PRO，拿下第二，銷售額同比增長109%。

目前抖音家居家紡品牌主要售賣基礎(chǔ)款床品套件，但隨著睡眠經(jīng)濟(jì)和悅己經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，未來符合人體工學(xué)的深睡記憶枕、記憶床墊等產(chǎn)品將會(huì)獲得更多消費(fèi)者的青睞，亞朵星球就是一個(gè)成功的品牌案例。

日用百貨

今年雙11日用百貨TOP20品牌榜單，藍(lán)月亮仍居首位，其次是賣紙巾的維達(dá)和心相印。值得關(guān)注的是，維達(dá)在今年雙11內(nèi)推出線條小狗聯(lián)名抽紙，市場(chǎng)反響良好，單sku銷售額近5000萬。榜單反映出大促期間消費(fèi)者的購物首選仍是生活必需品。

活力28仍保持較高的增速，銷售額同比增長241%，該品牌采取低價(jià)走量策略，在雙11期間賣出250w+單￥9.9的山茶花留香洗衣液。

需要關(guān)注上班族和中老年兩大群體，這兩類消費(fèi)者擁有龐大的潛在消費(fèi)力。上班族把人體工學(xué)椅買爆了，今年雙11，新品牌BKT的表現(xiàn)仍然亮眼；中老年把名不見經(jīng)傳的植物染發(fā)霜買到了日用百貨品牌榜第二十。

嬰童用品

貝德美穩(wěn)居榜一，袋鼠媽媽、飛虎牌分別以7129%、4817%的銷售額增速位居第二、第三，排名TOP10的品牌均主要售賣兒童洗護(hù)產(chǎn)品，這表明當(dāng)代寶爸寶媽更注重兒童的身體洗護(hù)需求。在抖音，嬰童用品類目下，寶寶護(hù)膚市場(chǎng)需求最大，寶寶洗浴次之。

值得關(guān)注的是，品牌卡伴瞄準(zhǔn)兒童睡眠精細(xì)化需求，推出兒童防踢被、兒童分區(qū)枕頭等多款產(chǎn)品，雙11期間品牌銷售額同比增長3194%。

寵物用品

最后，我們聚焦寵物用品TOP20品牌銷售情況。當(dāng)前抖音寵物用品類目依然是“貓狗”主導(dǎo)市場(chǎng)，國產(chǎn)中小品牌頗受消費(fèi)者青睞。

今年品牌麥富迪憑借豐富的產(chǎn)品矩陣蟬聯(lián)冠軍寶座，頭部萌寵博主@鄧峰萌萌摔腫了的自營品牌金故以912%的銷售額同比增速拿下第二，國產(chǎn)中高端主糧品牌弗列加特以241%的銷售額同比增速拿下第三。

消費(fèi)者開始注重概念。主打低溫烘焙的貓糧品牌鮮郎銷售額同比增幅高達(dá)1077%；采用蛋白酶解技術(shù)的貓糧品牌純福銷售額同比增幅高達(dá)2124%。

需要注意的是，本次只選擇了抖音具有代表性的18個(gè)重點(diǎn)類目品牌榜單進(jìn)行分析，且品牌表現(xiàn)和排名取決于品牌應(yīng)對(duì)大促的策略，對(duì)于抖音雙11戰(zhàn)績僅有部分參考作用。