文：蘇子秋

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）

從卷聯(lián)名、口味、價(jià)格，到卷門店規(guī)模、IPO上市……新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)日漸白熱化。

為了搶奪市場(chǎng)份額，留住用戶，各大奶茶品牌的內(nèi)卷已經(jīng)到了喪心病狂、對(duì)自己下狠手的地步。

比如，今年以來讓不少消費(fèi)者都驚呆的24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

沒錯(cuò)，當(dāng)你半夜三更睡不著，突然想喝一杯奶茶填補(bǔ)空虛的夜，不用再因?yàn)殚T店打烊而黯然神傷了，打開外賣APP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少奶茶店仍然在營(yíng)業(yè)。

?  圖源：古茗點(diǎn)單小程序

凌晨3點(diǎn)喝奶茶的快樂，再也不是夢(mèng)里才有的奢望。

麥當(dāng)勞、肯德基、燒烤、酒吧……事實(shí)上，早已經(jīng)有各種餐飲業(yè)態(tài)，在深夜誘惑年輕人。

問題是，當(dāng)一直以來缺席的新茶飲也加入“夜經(jīng)濟(jì)”大軍，對(duì)整個(gè)行業(yè)以及年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，都是一場(chǎng)變革。

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24小時(shí)奶茶店

年輕人的“深夜誘惑”

奶茶店開啟“24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式”，并非始于今年。

在社交平臺(tái)上可以看到，早在2022年就有上海網(wǎng)友震驚發(fā)現(xiàn)，某茶百道門店全天無休營(yíng)業(yè)。

?  圖源：小紅書@yueyueer

2023年，書亦燒仙草、古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶等相繼加入了“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”的行列。

但此時(shí)，這種營(yíng)業(yè)模式還是個(gè)別品牌個(gè)別門店的小打小鬧。

直到今年，24小時(shí)不打烊，逐漸內(nèi)卷到整個(gè)行業(yè)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前茶百道、古茗、書亦燒仙草、茉莉奶白、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬等近20個(gè)新茶飲品牌都開設(shè)了24小時(shí)門店。

在眾多品牌中，茶百道是對(duì)自己最狠的一個(gè)。

今年夏天，在新茶飲的銷售旺季，茶百道在四川、河南、安徽、湖北等多個(gè)省份的多家門店，先后宣布開始24小時(shí)營(yíng)業(yè)，目前，相關(guān)門店已經(jīng)超過100家。

?  圖源：@茶百道（四川）

由此可以看到，24小時(shí)營(yíng)業(yè)的奶茶店已經(jīng)不再局限于北上廣深，門店覆蓋的城市范圍在大幅度擴(kuò)大。

就以喜茶而言，其24小時(shí)門店大多都在廣東，除了深圳、廣州超過10家，佛山、珠海、湛江、汕頭、中山、江門都各有一家。

當(dāng)新茶飲的24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式越來越普遍，消費(fèi)者也逐漸習(xí)以為常，見怪不怪。

無論是加班到凌晨2點(diǎn)，還是凌晨5點(diǎn)早起，都會(huì)有一家奶茶店為你開門營(yíng)業(yè)。

?  圖源：小紅書@Veronica

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“夜經(jīng)濟(jì)”下的新消費(fèi)趨勢(shì)

 

據(jù)央視財(cái)經(jīng)《中國(guó)夜經(jīng)濟(jì)活力指數(shù)報(bào)告》顯示，2023年我國(guó)夜游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.57萬億元，宵夜經(jīng)濟(jì)成為了餐飲消費(fèi)的 “黃金時(shí)代”。

當(dāng)奶茶店進(jìn)入24小時(shí)模式，顯然是為了順應(yīng)宵夜經(jīng)濟(jì)這一消費(fèi)大趨勢(shì)，背后指向的則是年輕人越來越晚的夜生活。

其一，都說“白天的時(shí)間為了生存，晚上的時(shí)間為了生活”，對(duì)于忙于工作的打工人而言，一天中只有下班后的時(shí)間才是屬于自己支配的，“報(bào)復(fù)性熬夜”成了現(xiàn)代人治愈身心的生活方式。

尤其是單身在家的年輕人，總愛用美食填補(bǔ)空虛，而作為“快樂水”的奶茶就成了年輕人熱衷的“熬夜搭子”。

這樣的消費(fèi)趨勢(shì)，今年表現(xiàn)得尤為明顯。在歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)兩大賽事背景下，居家熬夜看比賽的人數(shù)猛增，夜晚的奶茶外賣訂單也迎來了小高峰。

餓了么發(fā)布的《24小時(shí)奶茶消費(fèi)報(bào)告》顯示，6月1日到8月4日期間，在夜宵時(shí)段（晚上8點(diǎn)到凌晨4點(diǎn)之間）奶茶訂單中，住宅區(qū)訂單占比最高，達(dá)到65%。

?  圖源：餓了么《24小時(shí)奶茶消費(fèi)報(bào)告》

其二，也是一個(gè)相對(duì)殘忍的現(xiàn)實(shí)是，人們半夜喝奶茶，不是為了豐富夜生活，而是打工人加班過程中慰藉自己的“續(xù)命水”。

美團(tuán)外賣的一組數(shù)據(jù)顯示，16時(shí)至次日5時(shí)，打工人在寫字樓或園區(qū)等工作場(chǎng)所下單茶飲的訂單比例超過30%，其中夜間時(shí)段（22:00—04:59）占比9.8%。

24小時(shí)營(yíng)業(yè)奶茶店的地段分布，也可以說明這一點(diǎn)。

大多數(shù)24小時(shí)門店的位置并非在居民區(qū)，而是位于商圈和寫字樓附近，比如北京一家喜茶24小時(shí)門店開在中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街，蜜雪冰城24小時(shí)門店開在三里屯。

?  圖源：喜茶官微

換句話說，班味越濃的地方，24小時(shí)奶茶店就越多。

這些為“加班牛馬”延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的奶茶店，何嘗不是打工人的一種“福報(bào)”。

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一門關(guān)于“情緒價(jià)值”的生意

 

某種程度上，這也是新茶飲行業(yè)的“福報(bào)”。

當(dāng)奶茶店內(nèi)卷成了像打工人一樣007的“牛馬”，一個(gè)根本原因是，有利可圖。

夜間營(yíng)業(yè)，意味著人工、水電、設(shè)備消耗等成本的增加，但由于用戶有需求，產(chǎn)生的訂單量往往可以抵消這些成本。

尤其不能忽視的一個(gè)成本是房租。

在寸土寸金的商圈，房租高到離譜，但也是夜間奶茶需求量最高的地段。

對(duì)商家而言，一天營(yíng)業(yè)8小時(shí)還是24小時(shí)，房租都不會(huì)變。但如果夜間營(yíng)業(yè)額可觀，其實(shí)可以減輕甚至平攤房租負(fù)擔(dān)。

這樣一筆賬算下來，就沒有理由拒絕24小時(shí)不打烊的營(yíng)業(yè)模式。

對(duì)于員工來說，晚上值班客流量少，工作相對(duì)輕松，還能拿到額外補(bǔ)貼，并不是太煎熬。

?  圖源：小紅書網(wǎng)友

而為了提升夜間營(yíng)業(yè)額，新茶飲品牌也開始在產(chǎn)品上下功夫。

比如，為了滿足加班黨的需求，奶茶可以“咖啡化”。

此前霸王茶姬推出的“萬里木蘭”，就因?yàn)楹韧曜屓恕跋挛缛c(diǎn)萬里木蘭，凌晨三點(diǎn)替父從軍”而備受爭(zhēng)議，主要是因?yàn)橐槐嬈防锊瓒喾雍吭?56毫克左右，咖啡因含量在180毫克左右。

?  圖源：霸王茶姬官微

但這樣一杯萬里木蘭，何嘗不是提神醒腦的神器？是取代星巴克、瑞幸咖啡的存在。

當(dāng)然，對(duì)于半夜犯奶茶癮又怕影響睡眠的人來說，水果茶就是絕佳選擇。

餓了么的數(shù)據(jù)就顯示，在夜宵奶茶訂單最受歡迎的10個(gè)產(chǎn)品，其中8個(gè)就是水果茶，包括 “冰鮮檸檬水”、“蜜桃四季春”、“棒打鮮橙”等。同時(shí)，超大杯、大杯占比僅為31%，是全天中最低的時(shí)段。

足見，打工人在深夜放縱時(shí)，還有“克制”的理性。

歸根結(jié)底，無論是加班人的“續(xù)命人”，還是都市人的“快樂水”，人們喝奶茶，尤其是晚上下單，更多是希望獲得精神寄托。

那么，在新茶飲行業(yè)集體卷向24小時(shí)營(yíng)業(yè)的當(dāng)下，誰能夠提供更多“情緒價(jià)值”，誰才能夠在宵夜經(jīng)濟(jì)中搶占心智。

新一輪的商戰(zhàn)，已經(jīng)打響了。