文：?肘子
來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）
任何水果，無論再怎么宣傳口感、營養價值，你都能找出嫌棄它的理由：蘋果無聊平庸，香蕉熱量高，獼猴桃總是處在太硬或太軟的二元態，芒果夠甜，但吃起來太狼狽，只能一個人偷偷享用。唯獨橘子，水果中的最大公約數：簡單易剝，熱量不高，酸甜中和的味道能適應大多數人的味蕾。
“不像漿果類需要那么小心清洗，食用方法沒其他柑橘類水果那么刁鉆，也沒有熱帶水果太濃烈的味道和易腐爛的脾氣。最大的優點是，十塊錢四斤。”
非要說橘子唯一的缺點，大概是還要經過手剝，在辦公室里吃完打字會弄臟鍵盤。
所以當山姆超市10月上新了都樂的“一顆小橘干”——把橘子剝成瓣做成果干放進密封袋，這個沒啥技術含量的小零食卻被搶成了瑞士卷之后最大的【斷貨王】。
你看著手里5毛一個的新鮮橘子陷入沉思：8塊錢9瓣的橘子，到底誰在買??？
果干堪稱水果屆的豬肉鋪，你永遠不會知道自己隨便裝的一小袋稱完重會是怎樣一個驚人價格。
“月薪三萬不敢買”、炒貨賣成黃金的薛記，把各色果干當頭牌，擺在店里最顯眼的位置上，最便宜的一袋杏干貴過一斤牛肉。上個月，有人去知名蜜餞品牌“么鳳士多”的南京店買話梅干，稱了兩顆話梅，花了130。仔細一看標價“385元”背后的單位是“50g”，一斤話梅干要將近4000元，店員解釋“因為話梅選用了羅光梅這種稀有品種”。
“物價不像國內，建議嚴查?！?/p>
比起散裝果干，山姆的“一顆小橘干”稍微進步了點，明明可以直接從你卡上劃走8塊錢，卻偏偏善良地給予你一把橘子干。原料只有橘子和糖，卻能賣到50塊一包，每包6小袋，一袋里裝著8、9片干癟的風干橘子瓣。撕開包裝看到幾片猶如剛被別人嗦完剩下的橘子外衣，擠在一塊還塞不滿巴掌大的袋子——這橘子是鑲過金嗎？
圖源：小紅書@小菜狗的朋友圈
但價格再離譜，也擋不住網友們把“一顆小橘干”買成零食界的頂流，上架即斷貨。
它火到連代購們都無計可施。這周二，我從美團上找附近的山姆代購下單了一包小橘干，過了半個小時，代購不好意思地讓我申請退款，“您購買的商品沒貨了”。
上新不到兩個月，“山姆一顆小橘干”相關帖子在小紅書上已經突破3000條。有人測評，有人著急尋找平替，有人好不容易搶到，嘗過了卻被味道背刺，上網發出質問“這東西真的好吃嗎？”
小橘干吃進去啥味兒似乎“全靠運氣”。有人說它太酸，“沒苦硬吃”；也有人說它齁甜，像快壞的橘子。嫌太甜的人宣布橘子干的“正確吃法”是泡進水里，讓它變成一瓣新鮮的橘子，然后邊吃邊喝橘子水。在此之前，山姆的蘋果干也因為“泡進保溫杯就能還原半個新鮮蘋果”被許多人種草。
雖然你想不通為啥不能直接買一個新鮮橘子，但“逆向還原”的智慧和創造力的確值得贊美。
圖源：小紅書@飯搭子陳一碗
也有人沖著“健康天然低熱量”去買，仔細讀了配料表才發現自己小看了這人畜無害的橘子瓣：白砂糖就排在第二位，能不齁甜嗎。再一看熱量表，每100克橘子干1475千焦——要知道一杯600毫升的黑糖波波牛乳也就1700多千焦。
果干的熱量一直被譽為“零食界十大未解之謎”：明明水果熱量那么低，做成干怎么吃起來就罪惡感拉滿？
從制作上說，果干的制作主要有自然風干、曬干、低溫冷凍、油炸脫水這四種工藝。制作過程中，根據水果本身的風味，來決定果干加糖或不加糖，前者就是常說的“蜜餞”。果干的糖分一是來源于鮮果水分損失后的糖分聚集，二是來源于制作中添加的白砂糖。即使不加糖，果干制品總糖含量也普遍高于同類新鮮水果，比如在相同重量下，柿餅和菠蘿蜜干總糖含量都是同類新鮮水果的3倍以上。
不過這種比較方法也有bug：曬干了水分的果干本來就比水果輕，相同重量下100g柿餅可能是用300g柿子做成的，所以所謂的更甜，不如說是“我本來打算吃一個柿子，曬干之后忍不住就吃了仨”，攝入的糖分自然更多。
“一顆小橘干”的制造商都樂，幾年前就在自己的官方旗艦店上賣起了同款，但直到在山姆上架，才開始推出“減糖特供版”。
看見包裝上的“減糖30%”，擔憂糖分過高的網友也安下心來：什么東西只要減了糖，再不健康也變得健康了。雖然多看一眼營養成分表就會發現，都樂的原版小橘干和山姆的減糖版在熱量、糖分上都幾乎沒差。
這就像是健康奶茶概念興起之后，白領們喝奶茶追求少糖，喜茶就把點單的“全糖-正常糖-少糖”改成了“少甜-少少甜-少少少甜”。你知道它在騙你，它也知道你知道它在騙你，但當你優雅地選擇“少少少甜”的那一刻，雙方都達成了心知肚明的默契。
作為一款“中產零食”，一周五天穩坐辦公室，有著三年以上摸魚經驗的打工人會告訴你：小橘干在辦公室場景里簡直如魚得水。
辦公室零食最大品德是不能引起他人注意，無聲無味的橘子干，在不掉渣不出聲的原則下完勝餅干、薯片、魔芋爽。橘子天然形態，又避免了零食瓜分不均引起的辦公室嫡庶之爭。又因為口感的酸澀，刺激感能夠讓下午兩點半在空調熱風里昏昏欲睡的打工人保持工位上的最后一絲清醒，和開會時的體面。
圖源：小紅書@云朵麥麥律
比起奶茶咖啡下午茶，這玩意作為“天然”零食又給你種健康錯覺。餅干糖果們看著配料表再干凈，內里都可能是深加工，但小橘干你可以相信沒啥科技，“成品就是一片橘子，你也想不到它的流程能有多復雜”。于是，“一顆小橘干”成了連吃水果都嫌麻煩的打工人能找到的最方便、快捷的水果貴替。
作為一家靠貴價菠蘿和香蕉起家的鮮果公司，都樂就連做橘子干也不忘強調一下自己高級水果商的身份。為了讓你心甘情愿為8塊錢9瓣的橘子掏錢，都樂精心挑選了“黃巖蜜橘”來制作它的小橘干。一個水果名字前面帶了你不認識的產地，你就知道它一定便宜不了——黃巖位于浙江省臺州市，被稱為“世界柑橘始祖地之一”。黃巖蜜橘有多高貴？除了價格比一般橘子高，拼多多上的商家賣它的時候，都要在商品名后帶一句“不是涌泉蜜橘”。
你這才恍然大悟橘子只能是橘子，但如果被都樂做成小橘干還擺在山姆貨架上，人家就成了是集摸魚、社交、膳食纖維補充于一身的多功能保健品。
除了做成果干，你找不出第二個如此簡單無門檻的讓橘子身價翻倍的方法，于是從做炒貨的、做奶茶的到做日用品的——薛記炒貨、裕蓮茶樓、無印良品都紛紛推出了自己的橘子干。
圖源：小紅書@百事還是可口可樂
而橘子干在濟州島的華麗上位，更是展現了一個物產匱乏的國家對于單一產品的開發想象力能達到什么程度：
光是濟州島產的包裝橘子干產品，就有五六個不同品牌，分為片狀橘子干和瓣狀橘子干，酸度、黏牙度，以及口味都多種多樣，包括原味的、加蜂蜜的、加酸奶的橘子干。而橘子干的現制衍生品就更多了：橘子干巧克力——在干橘片外裹上薄薄一層巧克力外衣，以及把一片橘子干涂上奶放置在面包上的橘子干面包，毫無技術含量、全是社交屬性。
圖源：小紅書@波比就是波比，@咕嚕咕嚕
這樣一個前兩年還尚屬小眾的果干品類，居然被一個水果蔬菜商帶火，都樂是咋做到的？
當你還在驚訝賣香蕉的公司怎么做起了包裝零食，都樂說，這只是我的水果play小小一環。
水果零售向來是高度分散、非標化的市場，國內前五大水果零售商合起來僅占3.6%的市場份額，其余97%的市場都依靠各地的農戶、批發商，比如北京新發地、河南萬邦這樣的批發市場就把控著水果產業鏈流通基本盤，銷售占比在80%以上。
就像獼猴桃里有長期霸榜高端市場的佳沛，像都樂這樣能把自家的某種水果做出“品牌”，也給一種水果賦予了難以想象的附加價值。
大多數人對都樂的第一印象是超市水果區里，那一排單獨用塑料袋包裝的“超甜蕉”，看著平平無奇，貼上都樂的標簽，價格就成了普通香蕉的兩倍。
圖源：小紅書@是涼月啊
都樂的香蕉取名超甜蕉，但真正貴的地方并不是有多甜，畢竟要吃甜香蕉，普通香蕉多放兩天也足夠了。都樂香蕉最大的特點是它的高貴：一是比普通香蕉小，“都樂超甜蕉與市場普通超甜蕉相差25g，對寶寶或者需要控制糖分攝入的人群更加友好”；二是好看，每一根基本都是表皮完好、大小一致的。在日本，都樂每年因為皮膚有瑕疵、受損或尺寸偏大等等原因，要丟棄大約2萬噸香蕉。
高貴到佳農的標簽都要被超市扣下來當都樂賣。
圖源：小紅書@隨便吃點
為了強調自家香蕉的健康和“超甜”，都樂在全世界贊助了大大小小的馬拉松比賽，把超甜蕉擺滿馬拉松的各個補給點。
17年東京馬拉松期間，都樂還設計了一支能在香蕉上寫字的可食用無色墨水筆。用這款無色墨水在香蕉上寫字，5分鐘后棕色字跡會慢慢顯現。他們一本正經地把筆命名為“Banapen”，鼓勵人們在香蕉上寫下對跑者的祝福：“完賽祈愿”、“我在42.195公里處等你”、“爸爸是世界第一的跑者”。
都樂要是開家廣告公司，這創意高低得在戛納廣告節上拿個二等獎。
其它水果商還在告訴你自己的水果品種多優良、產地陽光多充沛的時候，都樂已經建起了【水果的漫威宇宙】，每種水果都要有自己的專屬IP和故事線，偶爾還和其他IP聯名，讓自家水果的人設更具體——比如香蕉配小黃人。
你以為把5根香蕉單獨包裝放進小黃人聯名的印花塑料袋，就表示這個香蕉一定有什么超絕之處，或是什么新研發出來的新型香蕉品種？結果都樂告訴你，沒有，就是普通超甜蕉換個名字，個頭比之前小了點。
這種“沒活兒硬凹”的可貴精神，小紅書美食博主們都忍不住逐字研讀學習。
圖源：小紅書@霹靂嬌娃
都樂另一款出圈水果是他們的金菠蘿。1901年，詹姆斯·多爾成立夏威夷菠蘿公司（Hawaiian Pineapple Company），在夏威夷歐胡島的高原建起第一個菠蘿園，算是都樂的前身。為了紀念這段歷史，都樂專門在他們的老家夏威夷建了一個供游客參觀的菠蘿種植園，堪稱“菠蘿版迪士尼”。菠蘿園里不僅有卡通小火車、菠蘿迷宮這樣的“游玩項目”，以及上百種神似HelloKitty的菠蘿卡通娃娃周邊，園內還有一個主題餐廳，所有餐品都用菠蘿制作，包括牛肉餅。
“還缺一個菠蘿花車和菠蘿人偶合照點，就真能趕超迪士尼了。”
圖源：小紅書@薩曼莎
其實都樂也賣蘋果、獼猴桃、牛油果，但都沒賣出什么水花。都樂這么寶貝香蕉、菠蘿這兩個大單品確實是有理由的：2018年時，都樂的香蕉占據總它全球營收的44%，菠蘿則占了7%，兩者加起來包攬了大半個都樂。
這個世界上最該謝謝香蕉的除了靠把它粘在墻上掙了520萬美元毛里齊奧?卡特蘭，還有都樂。
但新鮮水果品牌化的空間終究有限——你買香蕉也不取決于它上頭有沒有畫著小黃人。都樂發現還有一塊更大的市場等著自己：包裝水果產品。
夏威夷起家的都樂也是菠蘿罐頭領域的鼻祖，以一己之力開啟了菠蘿罐頭的盈利時代。最初的菠蘿罐頭制作全流程都得靠工人手工切割、裝罐，效率低下，很難盈利。1911年，都樂發明了Ginaca 菠蘿加工機，將生產力從每分鐘切割15個菠蘿提高到50個，都樂也就此稱為了當時世界上最大的菠蘿罐頭生產廠商。
1999年，都樂推出首款水果碗（Fruit Bowl）——可以理解為塑料包裝的小份水果罐頭主打方便易攜。2011年，隨著“天然食物”流行，都樂又上架了“純天然”水果碗，宣稱含有“100%果汁。
物極必反的道理在都樂這里體現得淋漓盡致：都樂力推的“天然水果碗”在去年被曝出虛假宣傳——水果碗的果汁實際上含有“微量抗壞血酸和/或檸檬酸或其他成分”。法院要求都樂賠償430萬美元給美國地區近五年所有購買了水果碗的客戶。
但“虛假宣傳”的小插曲并沒有阻擋都樂決定將水果的價值發揮到極致的步伐。都樂連廢棄水果背后的“利用價值”也沒放過，日本都樂最近計劃把每年賣不出去的香蕉做成木炭，2025年開始銷售。據說這種香蕉木炭“點火速度快，但燃燒時間相對普通木炭較短，還具備一定的濕度調節和除臭功能?！?/p>
回到水果營銷上，都樂算是把水果的“純天然”屬性研究明白了，把包裝水果產品定位“功能性零食”，對標的從來不是新鮮水果，直接對打“膨化食品”。意思是你吃了，不僅收獲了快樂，還能給身體補點什么。光2023年一年，都樂就推出了11款新的包裝水果產品。都樂表示，他們正在從一家鮮果蔬菜商，向“營養健康公司”轉型。
以功能為基本原則，都樂衍生水果的腦洞越開越大：小橘干、菠蘿干、香蕉片、果味維生素片、益生菌蘇打水，甚至還有“帶酒味兒但不含酒精的葡萄汁”——最后這個看似矛盾而無用的創新飲料，是因為都樂發現，很少有人在晚上喝果汁，于是都樂通過控制發酵過程，讓葡萄汁帶有發酵香味，適合在晚上飲用。仔細一想，這不就是專門賣給操心退休后的健康但又忍不住半夜喝酒的我嗎？
都樂公司的研發負責人在一次采訪中提到，都樂的包裝類水果產品針對的客群就是那些“在維生素攝入上捉襟見肘的奮斗者”，翻譯一下就是，“忙到沒時間吃水果但愿意為吃得健康花點錢的打工人”。
果然，能比牛馬的錢更好掙的，是高級牛馬。
水果的健康標簽，讓零食這項原本頗具罪惡感的“快樂消費”變得讓人心安理得。借助水果打造自己的健康形象，也早已是食品巨頭們的慣常操作。比如麥當勞“最冷門單品”蘋果片，自推出起20年間在菜單上屹立不倒，有人不理解，“誰在買五片6塊5，吃起來就是蘋果味的蘋果片？”
圖源：小紅書@雙雙吃吃吃
麥當勞解釋蘋果片最初是為開心樂園套餐準備的，目的是為了讓家長們相信，麥當勞不只有垃圾食品，也有適合兒童的健康小食。沒想到，蘋果片推出之后大受年輕人歡迎，截止2016年全球已經賣出了20億份。麥當勞減肥法在國內火了后，蘋果片也成了“500大卡套餐”里的必選單品。
“成年人的飯桌，除了健康餐就只剩下欺騙餐。把零食換成橘子干和蘋果片，是結束一頓烤肉后我對‘生活化減脂’原則最大的恪守。”
參考資料：
FBIF食品飲料創新，《Dole一顆小橘干在山姆賣斷貨了？賣水果，這家企業多“有招”？》，2024.11
FBIF食品飲料創新，《常年霸榜食品飲料圈的柑橘屬水果，還能玩出哪些新花樣？》，2024.10
丁香醫生，《果干很甜，血糖高的人不能吃？真相不是這樣的》，2016.10
Prepared Foods，《Dole Packaged Foods Introduces 11 New Product Launches in 2023》，2023.03
