文：李偉

來源：涌流商業(yè)（ID：Tide-Finance）

增長放緩之下，食品飲料巨頭百事正嘗試通過架構(gòu)大調(diào)整來改變處境。

12月10日，有內(nèi)部消息透露，百事公司董事長兼首席執(zhí)行官龍嘉德（Ramon Laguarta）向員工發(fā)郵件，宣布了全球業(yè)務(wù)部門大調(diào)整。

全球業(yè)務(wù)將分為兩大板塊：北美和國際市場。北美地區(qū)的食品與飲料不拆分，統(tǒng)一由原北美食品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人領(lǐng)導(dǎo)。

國際市場將食品與飲料分開，食品業(yè)務(wù)分為三大區(qū)域，分別是歐洲非洲中東地區(qū)（兩大區(qū)域合并而來）、亞太地區(qū)（澳大利亞新西蘭大中華區(qū)）、拉美地區(qū)（保持不變）；國際飲料業(yè)務(wù)劃分為13個區(qū)域，中國是其中之一。國際飲料業(yè)務(wù)CEO由歐洲區(qū)高管擢升而來。

變化在于：百事國際市場的架構(gòu)，從以地域為主的劃分，更新為以產(chǎn)品為主的垂直管理。

亞太CEO陳文淵將離開百事，他于2020年6月上任，常駐新加坡；2024年1月，他剛剛上任百事首席商務(wù)官。

01

對抗放緩

百事業(yè)務(wù)遍布200多個國家和地區(qū)，旗下?lián)碛卸鄠€年零售額超過10億美元的品牌。得益于互補性的食品飲料產(chǎn)品系列，包括樂事、多力多滋、奇多、佳得樂、百事可樂、激浪、桂格和SodaStream氣泡水等，2023年百事公司的凈收入逾910億美元。

近年來，百事的季度收入經(jīng)常以兩位數(shù)的速度增長，特別是2022-2023年的漲價讓公司獲得了更高的利潤率；但在過去一年增長在放緩，最近的第三季度，有機增長率只有1.3%。

10月宣布第三季度業(yè)績時，百事下調(diào)了今年的銷售預(yù)期，因為美國、中國和其他一些地區(qū)消費者繼續(xù)減少購買零食和飲料。

當(dāng)時，百事預(yù)計2024年的有機收入將增長低個位數(shù)。此前它曾預(yù)計增長率為 4%，今年前三個季度僅增長了 1.9%。

中國市場面臨壓力。10月的業(yè)績會上，龍嘉德這樣評價中國市場：“消費者感受到更多限制，我們的食品業(yè)務(wù)雖然獲得了份額，但我們看到增長速度從兩位數(shù)放緩到個位數(shù)。”

這不是百事獨有的問題，從奢侈品服飾包袋到化妝品、餐飲，消費品牌都面臨類似處境，只是作為價格較低的零食飲料品牌，反應(yīng)的時間有所滯后、幅度更緩和。

內(nèi)部消息指出，百事中國2024年的業(yè)績增長約在5%-6%，好消息是市場份額在增長，壞消息是很難完成高層提出的年度增長目標(biāo)（17%-18%）。第一季度時，百事亞太區(qū)有機增長率還在兩位數(shù)（11%）。

2020年，百事宣布任命陳文淵為百事公司亞太區(qū)首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)亞太（澳大利亞、新西蘭和大中華區(qū)）業(yè)務(wù)。陳文淵直接匯報給CEO龍嘉德。

加入百事公司之前，陳文淵擔(dān)任沃爾瑪中國總裁兼首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)年營業(yè)額超過100億美元的沃爾瑪大賣場、山姆會員店和電商業(yè)務(wù)。2024年1月，陳文淵剛剛履新百事集團首席商務(wù)官（Chief Commercial Officer），同時仍兼任百事亞太CEO。

相比穩(wěn)定且龐大的美國業(yè)務(wù)，增速出眾的拉美、印度業(yè)務(wù)，亞太地區(qū)在百事版圖上不夠閃亮。

目前，百事大中華區(qū)由謝長安領(lǐng)導(dǎo)，她自2021年起掌舵。未來百事大中華區(qū)將有變化：食品和飲料業(yè)務(wù)分開，各自垂直管理，分別向國際業(yè)務(wù)高層匯報。

02

漲價之后

直到 2022 年年中，百事與大多數(shù)消費品巨頭一樣，都有效利用了通貨膨脹，通過漲價推動了營收增長率。

情況在 2022 年第三季度之后逐漸轉(zhuǎn)變，在價格上漲的情況下，銷量開始下降，盡管僅在個位數(shù)范圍內(nèi)。銷量下滑沒有引起波瀾，因為通過漲價，公司實現(xiàn)了令人滿意的整體增長。

到2023 年的最后一個季度，百事產(chǎn)品價格比上年同期高9%，在那之前，公司已連續(xù)七個季度將價格提高至少10%。2023年，公司有機收入增長達(dá)到 9.5%。

進(jìn)入2024年，管理層提醒，在經(jīng)歷了幾年由通脹驅(qū)動的價格上漲之后，預(yù)計2024年將恢復(fù)到更正常的增長率。當(dāng)時，公司確定的2024 年財務(wù)指引就包括4%的有機收入增長。

百事第一季度增長放緩：價格上漲 5%，而銷量下降 2%。銷量下降在一定程度上是戰(zhàn)略性的，因為公司一直在縮小包裝尺寸，控制份量；不過凈收益增長5.6%至20 億美元。

在北美的三大業(yè)務(wù)部門，菲多利業(yè)務(wù)收入增長了2%，飲料銷售額增長了1%，因為一些召回，桂格食品銷售額下降了24%。國際市場，亞太地區(qū)銷售額增長了11%，歐洲增長了10%。

龍嘉德當(dāng)時還很樂觀，“我們認(rèn)為全球消費者非常有彈性，這基本上得到了兩個事實的支持：全球失業(yè)率非常低，以及我們業(yè)務(wù)所在的大多數(shù)國家工資增長速度都很好。”

第一季度，百事在墨西哥、巴西、埃及、巴基斯坦、中國和澳大利亞都實現(xiàn)了兩位數(shù)的有機收入增長。唯一的警告是，龍嘉德觀察到中國消費者支出謹(jǐn)慎。

2024年夏季之后，消費者開始排斥更高的價格，這最終體現(xiàn)在了百事的報表上。百事在印度和巴西等市場保持強勁增長，但中國、墨西哥和歐洲部分地區(qū)的消費者支出放緩。

一直到第三季度，百事凈收入同比下降0.6%至233 億美元。經(jīng)匯率調(diào)整后，第三季度有機收入增長1.3%。

龍嘉德在財報電話會上輸出信心，強調(diào)了有望使公司重回正軌，因為在疫情期間的消費趨勢變革中，百事的產(chǎn)品組合更新取得了重大進(jìn)展，公司一直專注于生產(chǎn)力和成本轉(zhuǎn)型。

他介紹，就供應(yīng)鏈而言，公司正在投資進(jìn)一步實現(xiàn)倉庫、制造和配送中心的自動化，預(yù)計這將產(chǎn)生增長和生產(chǎn)力。幾年前對全球能力中心的投資現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到成熟度，可以更多地用于優(yōu)化勞動力，這些對2025年及以后來說是個好兆頭。

公司開始讓樂事品牌更實惠，增加了產(chǎn)品促銷、超值包裝。

03

國際市場引擎

百事的飲料產(chǎn)品是標(biāo)志性的，但其實零食食品業(yè)務(wù)占銷售額的約60%，其次才是飲料；大約 60%的銷售額來自北美地區(qū)，其余來自國際市場，份額較大的是歐洲和拉美。

百事北美分為三個部門：菲多利、桂格食品、飲料。360 億美元的國際業(yè)務(wù)，是未來擴張的關(guān)鍵增長動力，目前國際市場劃分為歐洲、拉丁美洲、非洲中東南亞 （AMESA）、亞太地區(qū)（APAC）。

拉美市場是后起之秀，由于當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)階級壯大和快速的城市化，百事拉美的凈銷售額在過去 3個財年保持了16%-21%的增長率。而歐洲，雖然增長不及拉丁美洲，但它仍然是百事的第二大客源地。

亞太地區(qū)銷售額則落后了，2023財年比上年增長了0.3%，銷售占比僅有5.25%。

三季度結(jié)束后，龍嘉德點評國際市場：“東南亞、印度等市場增長良好，東歐部分地區(qū)增長良好，巴西增長速度很好。在其他市場，我們看到增長略有放緩。中國是一個消費者感到受到更多限制的市場，在我們的食品業(yè)務(wù)中，雖然獲得了份額，但我們看到的增長速度從兩位數(shù)放緩到個位數(shù)。”

精耕國際業(yè)務(wù)、區(qū)分產(chǎn)品、改變管理架構(gòu)，龍嘉德早前透露過某些信息。

談到國際市場時，他曾在電話會議上表示，從歷史上看，“我們已經(jīng)了解到投資組合多樣化，這讓我們有機會將國際業(yè)務(wù)作為一個整體來討論。”

他在討論國際市場時，會區(qū)分產(chǎn)品表現(xiàn)，“年初至今，我們在中國、印度、巴西、澳大利亞和巴基斯坦持有或獲得了咸味零食的份額。在飲料方面，我們在澳大利亞、韓國、中國、泰國、巴基斯坦、埃及、越南、沙特阿拉伯、英國和巴西持有或增加了份額。”

百事通過提供量身定制產(chǎn)品、口味和包裝來擴大跨地區(qū)的影響力，使其全球品牌與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)。2024年5月，百事曾推出區(qū)域限定口味——廣西螺螄粉味、貴州遵義羊肉粉味、齊魯山東煎餅卷大蔥味、河北石家莊牛肉板面味和東北三省棒骨燉酸菜味五款薯片。

過去五年，百事營銷和資本投資都在加強。A&M（廣告和營銷）投入從 2018 年的 42 億美元增加到2023年的近60億美元。同期，年度資本支出從30億美元升至50億美元，資本投資主要針對國際市場，投資于基礎(chǔ)設(shè)施，包括市場進(jìn)入、運營現(xiàn)代化、技術(shù)現(xiàn)代化以及生產(chǎn)力投資。

談到中國市場，龍嘉德表示，“我們的品類是低價商品，因此我們繼續(xù)看到品類的良好表現(xiàn)，并且我們正在獲得市場份額。我們在中國的業(yè)務(wù)非常有利，尤其是在食品方面，我們繼續(xù)在中國的不同地區(qū)進(jìn)行投資。我們繼續(xù)獲得更高的滲透率和額外的分銷，這是一個很大的驅(qū)動力。

額外的滲透率，意味著更多的消費者來到我們的品牌，養(yǎng)成吃零食的習(xí)慣，這是非常積極的。因此，盡管消費者持謹(jǐn)慎態(tài)度，但我們?nèi)杂欣^續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)的杠桿……我們在中國有非常強大的研發(fā)中心，開發(fā)東西方的產(chǎn)品。這讓我們比其他公司更具優(yōu)勢。”