來源：東方網(wǎng)商會頻道
全球經(jīng)濟環(huán)境的變化，使得各行各業(yè)面臨日益復(fù)雜的挑戰(zhàn)。發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力成為應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的一個重要路徑。在零售行業(yè)，“卷”也成為共識，流通行業(yè)亟需通過體系的“重塑”，找到新的競爭力。
12月7日，在上海市自有品牌協(xié)會和自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院舉辦的2024中國零售商品流通大會上，作為大會特邀合作媒體，東方網(wǎng)商會頻道對上海市自有品牌協(xié)會副會長方獻禮作了專訪。訪談內(nèi)容節(jié)選如下：
01
東方網(wǎng)商會頻道：這兩年，零售行業(yè)給人的感覺就是一個字“卷”，這是為什么？
方獻禮：這個卷可以從三個層面來看。第一個層面主要是現(xiàn)在消費市場發(fā)生了很大的變化，消費市場的分層分級更加細分和多元化。也可以說是兩極化，但在兩極化中間還穿插了細分興趣的一些消費，所以現(xiàn)在興趣電商開始興起。
第二個層面在于來自同行以及跨界的競爭加劇。從1991年中國大陸第一家超市開業(yè)算起，到后來形成大賣場和超市為主的競爭模式，再到電商、團購、直播等等模式的席卷，現(xiàn)在已經(jīng)可以說“觸點即零售”了。也就是說，任何一個你能夠看得到的地方，都可以成為零售終端。
從第三個層面來看，競爭也來源于內(nèi)部。尤其像一些大的企業(yè)，它可能會孵化很多的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，可能有集團層面、區(qū)域公司層面，甚至還會有來自于業(yè)務(wù)部門層面。一個新的東西，可能有幾個部門同時都在做。
02
東方網(wǎng)商會頻道：會員店、折扣店等模式風(fēng)生水起，這些零售模式的背后是什么樣的需求以及變化驅(qū)動的？
方獻禮：任何一個商業(yè)業(yè)態(tài)的變化，背后肯定是消費者需求發(fā)生了變化。比方說會員店，就是一群人喜歡相似的商品，然后用會員制的方式把他們聚在一起，類似“興趣電商”。包括山姆和開市客，簡單地來說，他們就是面向中產(chǎn)階級的折扣店。當(dāng)經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，中產(chǎn)階級的收入預(yù)期也發(fā)生了變化，但他們又想維系以前的生活水準，山姆和開市客給他們提供了一個非常好的解決方案。在滿足了他們維持原先高質(zhì)量生活水平的情況下，通過供應(yīng)鏈上的一個創(chuàng)新，包括壓縮產(chǎn)品包裝、壓低產(chǎn)品成本，讓消費者能夠以更高的性價比買到質(zhì)感較好的商品。
回看折扣店，也在于它迎合了一部分人的兩個需求，第一個是對于價格的敏感，第二個是對于購物效率的敏感。所以說，所有的商業(yè)業(yè)態(tài)的變化，都在于一切以消費者需求為起點。當(dāng)然，另外一個推動力也在于整個商品的流通體系在變革，或者說舊的流通體系被打破，新的流通要素開始重新組合。
03
東方網(wǎng)商會頻道：作為一個行業(yè)觀察和見證者，您能否介紹一下國內(nèi)自有品牌發(fā)展大致經(jīng)歷了哪幾個階段？
方獻禮：自有品牌其實跟現(xiàn)代零售是同期誕生的，也就是1852年全世界第一家現(xiàn)代百貨店在法國誕生就有了自有品牌的影子。后期開始有了超級賣場，各種各樣的專業(yè)連鎖，自有品牌一直都在。
如果看中國這些年自有品牌的發(fā)展，可以用一個更簡單的方式來劃分，第一個可能是追求價格的階段，我稱之為價格力時代。第二個階段可能是追求質(zhì)量的階段，我認為是商品力時代。到了今天，很多零售商的自有品牌進入了打造品牌的階段，則可以稱之為品牌力時代。
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東方網(wǎng)商會頻道：數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮之下，市場、渠道等都在主動或被動地卷入競爭之中，但無論環(huán)境如何改變，商業(yè)的哪些本質(zhì)是不變的？
方獻禮：商業(yè)的本質(zhì)我認為要一分為二來看，商業(yè)它其實是一個“雙邊市場”：一部分人來買東西，一部分人在賣東西。但是買方和賣方的追求不一樣。買的人永遠追求服務(wù)和體驗，服務(wù)和體驗里面也包括購物效率、商品價格等等。賣方當(dāng)然也在努力滿足消費者的追求，但決定企業(yè)生死的，不是給消費者提供的這些服務(wù)和產(chǎn)品，而是它的成本和效率間的平衡。忽略這件事，企業(yè)是不可能長久生存的。所以，給消費者提供很好的體驗，其本質(zhì)是要基于賣方的利潤基礎(chǔ)之上。
05
東方網(wǎng)商會頻道：相比于傳統(tǒng)的標品，自有品牌對于商超而言究竟擁有哪些優(yōu)勢和挑戰(zhàn)？
方獻禮：自有品牌對商超的優(yōu)勢首先在于能夠給商超帶來差異化的商品。其次，從戰(zhàn)略目標來看，比如說企業(yè)想要實現(xiàn)銷售額的增長，那么，自有品牌可以讓定價權(quán)成為增長“利器”，因為零售商不能隨意調(diào)整品牌商的商品價格。
但是自有品牌想要成為品牌，它的挑戰(zhàn)也很大。自有品牌的建立是一項長期工程，它不是一蹴而就的。你需要長期的堅持和清晰的戰(zhàn)略，比如團隊建設(shè)方面，其他采購團隊可能出于對員工的培養(yǎng)會經(jīng)常輪換，但是自有品牌的團隊最好避免頻繁更換管理團隊。
目前能叫得上名字的商超，基本上都在做自有品牌，只不過各家的調(diào)性不同，比如奧樂齊追求性價比，麥德龍追求質(zhì)價比。但有一點是不變的，自有品牌的基本邏輯是同等質(zhì)量價格更優(yōu)，同等價格質(zhì)量更優(yōu)。
06
東方網(wǎng)商會頻道：國內(nèi)無論是胖東來，還是盒馬和叮咚，都在發(fā)力自有品牌，未來，連鎖渠道的競爭會否演變?yōu)橐粓鲫P(guān)于自有品牌的競爭？
方獻禮：在世界上有三個市場的自有品牌做得非常成熟——北美市場、歐洲市場和日本市場。美國零售市場零售商自有品牌的銷售占比中位數(shù)應(yīng)該是在19.9%，據(jù)說2023年破了20%；在歐洲的零售市場，很多國家自有品牌的占比基本在35%、40%和45%左右。中國的零售市場自有品牌的占比會是多少，預(yù)估可能和美國更像。
目前，我不能說未來零售企業(yè)之間的競爭是自有品牌的競爭，但是在未來成熟的零售發(fā)展階段，自有品牌肯定是企業(yè)跟企業(yè)差異化競爭最主要的一件工具。
07
東方網(wǎng)商會頻道：自有品牌其實也是一種品牌，自有品牌間的競爭更考驗的是企業(yè)哪些方面的能力？
方獻禮：自有品牌的業(yè)務(wù)的發(fā)展，已經(jīng)顛覆了現(xiàn)在很多零售企業(yè)傳統(tǒng)的盈利模式。有不少的傳統(tǒng)企業(yè)是一個費用導(dǎo)向型的銷售模式，在和供應(yīng)商談判的過程中，除了核算產(chǎn)品的成本、毛利，可能還會核算這個產(chǎn)品在他們渠道的一個營銷費用。
但是做自有品牌，更多的是考驗零售商對于成本的理解和把控，比如原材料成本、廠房建設(shè)成本、設(shè)備折舊、人員成本等等，盈利模式完全不同。
所以，對企業(yè)而言，做自有品牌的考驗來自三方面：一是產(chǎn)品力，二是供應(yīng)鏈，三是品牌力。這些能力是幫助零售商打造自己核心競爭力的重要組成部分。
