文：李洋、王小龍

來(lái)源：長(zhǎng)江商學(xué)院案例中心

引入1：消費(fèi)轉(zhuǎn)型時(shí)代的品牌靈藥——

“情緒價(jià)值”與“圈層營(yíng)銷”

“內(nèi)卷”、“躺平”、“低欲望”、“消費(fèi)降級(jí)”，所以生意難做……類似的表述已聽過太多。但經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)曲線的下半環(huán)，正是品牌超車的加速道，因?yàn)檫@一時(shí)期消費(fèi)者的“情緒”有了明顯變化——當(dāng)“向外”感受到壓力，消費(fèi)者必然“向內(nèi)”尋找歸屬與寄托，相對(duì)應(yīng)的情緒也就更容易把握、更容易對(duì)提供了對(duì)應(yīng)情緒價(jià)值的品牌形成印象、好感與忠誠(chéng)度也更為專一。

所謂“情緒價(jià)值”，就是指消費(fèi)者為了獲得某種情緒和感受，而愿意支付的價(jià)格。

在生產(chǎn)型社會(huì)，人們關(guān)注的是產(chǎn)品的功能性和性價(jià)比，在消費(fèi)型社會(huì)，人們關(guān)注的是商品的情緒價(jià)值與文化精神。兩者轉(zhuǎn)換的過程中，品牌不再只是產(chǎn)品功能和品質(zhì)的背書和承諾，同時(shí)也是“情緒”的代表，其向消費(fèi)者提供了“情緒價(jià)值”。

可口可樂、耐克、愛馬仕、蘋果、特斯拉……世界級(jí)品牌早已不去講述其產(chǎn)品的功能性，其廣告絕大多數(shù)都是某一場(chǎng)景下的“快意人生”，其提供了快樂、進(jìn)取、自由、創(chuàng)新、品質(zhì)等“情緒價(jià)值”……由此品牌得以“形象化”、“擬人化”，同樣情緒的消費(fèi)者越來(lái)越多，各個(gè)圈子開始形成，場(chǎng)景得以產(chǎn)生，所以也才有了“圈層營(yíng)銷”的內(nèi)圈與破圈。

圖表 1：中國(guó)消費(fèi)者興趣圈層（2024Q1）

來(lái)源：秒針數(shù)據(jù)

所以在當(dāng)前的消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型期，做品牌就是要提供對(duì)應(yīng)的“情緒價(jià)值”。而疊加上述因經(jīng)濟(jì)周期帶來(lái)的“向內(nèi)”的情緒探求，則將消費(fèi)者的情緒變得明確和清晰…… City Walk、職場(chǎng)發(fā)瘋文學(xué)、i人e人、電子木魚，中古家居、馬卡龍配色、多巴胺穿搭……類似的社交流行詞形成一個(gè)個(gè)“圈層”。或許有些聽說(shuō)過，有些不熟悉，那正是因?yàn)槟愕那榫w所及。

電影《熱辣滾燙》的票房奇跡在于，爆點(diǎn)噱頭之外提供了符合當(dāng)下時(shí)代的完整的情緒價(jià)值——遇到外部挫折，人們首先尋求安全感、隨后開始關(guān)注生命的意義感、再之后尋找個(gè)體情緒的積極態(tài)——這是必然的過程，既是生命“治愈”的物理過程，也是文明發(fā)展的精神規(guī)律。

圖表 2：情緒價(jià)值的表現(xiàn)、馬斯洛需求階梯

來(lái)源：資料整理

*馬斯洛在1943年出版的《人類激勵(lì)理論》中記載的需求理論的五層次框架傳播較廣，1954年馬斯洛在《動(dòng)機(jī)與人格》一書中將其更新和擴(kuò)展到了七層次框架。同時(shí)提出需求階梯并非逐級(jí)滿足等觀點(diǎn)。后相關(guān)學(xué)者根據(jù)其晚年著作中表達(dá)的超越自我等相關(guān)概念，延伸至八層次框架。

不難看出，同樣的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。而高層次的需求全在精神層面，實(shí)際就是“情緒價(jià)值”。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，總是越低端越激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是將“需求層次”降到最低，消費(fèi)者感覺不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。

回到本案例的主題，在當(dāng)前時(shí)代，“治愈”（草本、天然、地方特色）+“悅己”（好看、好喝、精致、高檔）+“積極”（望梅好、望幸福），好望水裝的不是水，是滿滿的“情緒價(jià)值”。

引入2：飲料行業(yè)的商業(yè)現(xiàn)象觀察

2023-2024年，飲料銷售額呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)勢(shì)頭，這在整體消費(fèi)趨勢(shì)走弱的環(huán)境下令人印象深刻。同時(shí)，茶飲品類異軍突起，曾被冠以“難喝”的東方樹葉銷售近乎翻倍，背后暗指飲料行業(yè)的潮流與風(fēng)向。

圖表 3：快消各品類銷售額增速（2023全年）、東方樹葉引領(lǐng)農(nóng)夫山泉茶飲板塊放量增長(zhǎng)

來(lái)源：尼爾森IQ 零售研究數(shù)據(jù)（共55個(gè)監(jiān)測(cè)品類）、公司公告、國(guó)泰君安證券。（農(nóng)夫山泉茶飲板塊以東方樹葉為主、以茶π為輔）

此外還有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，自2018年迅速走紅的元?dú)馍郑?022年開始進(jìn)入平穩(wěn)期。據(jù)媒體數(shù)據(jù)，2018-2021年，元?dú)馍值匿N售額增長(zhǎng)率分別為300%、200%、309%以及170.3%。2022-2023年則為30%左右。也許受到茶飲的“此消彼長(zhǎng)”，以元?dú)馍謿馀菟疄榇淼臒o(wú)糖汽水，在無(wú)糖飲料品類中占比35%，增速-22%……其實(shí)數(shù)據(jù)之外，消費(fèi)者最直觀的感受則在于——元?dú)馍种箫嬃鲜袌?chǎng)的新品牌又陷入沉寂。

結(jié)合此前的案例研究，我們發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)與餐飲行業(yè)似乎有很多共同點(diǎn)。

入門前：“門檻低”、“空間大”。

入門后：事情雜、起量難。

事情本身：麻雀雖小，五臟俱全。

團(tuán)隊(duì)本身：做成看個(gè)性、做大看管理。

“跨界”、“亂入”，實(shí)際是這幾年餐飲和飲料行業(yè)團(tuán)隊(duì)的一大共同特點(diǎn)。但無(wú)論是不是真的能夠“降維打擊”，其印證了一個(gè)本質(zhì)問題：能夠存活的企業(yè)一定有特色，有特色的背后則是團(tuán)隊(duì)的獨(dú)到認(rèn)知，這種認(rèn)知會(huì)體現(xiàn)在從店面到口味的各種細(xì)節(jié)之中。這些細(xì)節(jié)的共同目標(biāo)，就是向消費(fèi)者提供“情緒價(jià)值”。例如，“辣”，賣味道和賣情緒，一定有大不同。

餐飲做大看連鎖經(jīng)營(yíng)能力

★?考驗(yàn)的是“后半段”

★?做好一家餐廳和做好連鎖沒有完全對(duì)應(yīng)的“因果關(guān)系”

飲料則看“大單品”的爆發(fā)力

★考驗(yàn)“前半段”

★做出大單品很難，而“因?yàn)?strong>”有了大單品“所以”才會(huì)有渠道百萬(wàn)雄兵

圖表 4：飲料行業(yè)主要大單品（部分示意）

來(lái)源：京東、華堂云商、銀河證券（銷量規(guī)模為歷史峰值數(shù)據(jù)，截至2023年）

通過上圖不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)品牌占據(jù)絕大多數(shù)，這說(shuō)明大單品具有壁壘，是長(zhǎng)坡厚雪的賽道……正因如此，近年來(lái)飲料領(lǐng)域最大的商業(yè)現(xiàn)象，還是要?dú)w屬于元?dú)馍帧C明了純國(guó)產(chǎn)、新品牌、高價(jià)格、外行團(tuán)隊(duì)，也能在3、5年內(nèi)徹底攪動(dòng)市場(chǎng)……其啟發(fā)與推動(dòng)了飲料行業(yè)的創(chuàng)業(yè)浪潮。其用500ml售價(jià)6元，面對(duì)同規(guī)格3元左右的可樂，其撕開的“價(jià)格帶”讓創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新有了施展的空間。

正如上圖中在價(jià)格帶上“獨(dú)占鰲頭”的“好望水”……當(dāng)元?dú)馍诌M(jìn)入平穩(wěn)期后，“新的牌子”、“新的口味”再次斷檔……直到2023-2024年開始破圈的“望山楂”——300ml售價(jià)10元+，可謂“一覽眾山小”。

01

從模特到創(chuàng)業(yè)、

從串店到“望山楂”

孫夢(mèng)鴿，1990年出生，身高180+，作為職業(yè)模特，曾獲過諸多領(lǐng)域內(nèi)的標(biāo)桿性榮譽(yù)。不過回顧起來(lái)，兩個(gè)層面的經(jīng)歷是模特生涯帶給她的最大收獲。

?國(guó)際視野

見過賞心悅目

孫夢(mèng)鴿參加過多場(chǎng)國(guó)際時(shí)裝周的走秀，接觸過大量高端時(shí)尚品牌，在全球多個(gè)國(guó)家有過豐富的游歷體驗(yàn)，也感受過各種膚色人群的情緒與喜好。可以說(shuō)她的生活是五顏六色與“熱辣滾燙”的，她對(duì)生活與消費(fèi)有自己的感知與體驗(yàn)。

?商業(yè)嗅覺

懂得脫穎而出

“模特職業(yè)的最大特點(diǎn)就是‘時(shí)刻準(zhǔn)備著’——非常快速地被挑剔的眼光去篩選，這貫穿職業(yè)生涯的始終，所以模特要有獨(dú)特性，有與周圍能產(chǎn)生同頻的能量場(chǎng)，并始終保持最好狀態(tài)。這和消費(fèi)者去挑選商品是完全一致的。”

2014年，參加完紐約時(shí)裝周后，孫夢(mèng)鴿來(lái)到硅谷，知名天使投資人徐小平在這里有一場(chǎng)關(guān)于創(chuàng)業(yè)的演講及論壇活動(dòng)。彼時(shí)中國(guó)正在掀起“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的熱潮，大量中國(guó)留學(xué)生聚集在論壇上，暢想與交流創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。孫夢(mèng)鴿一方面為創(chuàng)業(yè)激情所鼓舞，一方面則認(rèn)為：“學(xué)霸們談的都是高精尖的東西，我覺得我做不了，我應(yīng)該做門檻適度，市場(chǎng)廣闊，又能發(fā)揮自己審美的領(lǐng)域，比如大眾領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)。”

2015年前后，餐飲品牌黃太吉爆火，催生了一次餐飲業(yè)的概念升級(jí)。孫夢(mèng)鴿順勢(shì)入局，在上海、杭州兩地開出了“大肆擼串”品牌的燒烤店，最多時(shí)開到20家。網(wǎng)紅口味、與顧客的互動(dòng)、門頭及裝修，處處個(gè)性、處處不同……這份個(gè)性也推動(dòng)孫夢(mèng)鴿研究“作為菜單的一部分，飲料上能給客戶再提供些什么不同？”。鮮果汁解膩解渴，加氣泡更年輕、更暢爽，用與啤酒一樣的“精釀”工藝，小玻璃瓶更有檔次感，好名字要有好兆頭……一系列排列組合下來(lái)，“望杏福”、“望梅好”、“望山楂”等“望”系列飲料誕生，最初就在“大肆擼串”的店里售賣。

2017年，孫夢(mèng)鴿見到唐彬森，唐彬森創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本，在2014年開始就在新消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行了大量投資。此時(shí)唐彬森也已經(jīng)創(chuàng)立了元?dú)馍郑按髥纹贰睔馀菟?016年上市后正在逐漸放量增長(zhǎng)。幾番交流后，“大肆擼串”并沒有打動(dòng)唐彬森，反倒是菜單上的“望山楂”讓唐彬森來(lái)了興趣，希望投資孫夢(mèng)鴿專門去做這款產(chǎn)品。“不過我覺得餐飲還是有得做，當(dāng)時(shí)拒絕了這個(gè)投資意向。”孫夢(mèng)鴿表示：“但唐總的很多話給了我啟發(fā)，例如選擇大于努力、比如中華有為，做中國(guó)特色的好產(chǎn)品……這些相當(dāng)于在我心里埋下了種子。”

圖表 5：大肆擼串店面示意

來(lái)源：資料整理

2020年，經(jīng)歷疫情洗禮，餐飲創(chuàng)業(yè)需要轉(zhuǎn)型，孫夢(mèng)鴿將“大肆擼串”交給合作伙伴打理，自己全身心投入“好望水”的創(chuàng)業(yè)，挑戰(zhàn)者資本也對(duì)“好望水”進(jìn)行了天使投資……此時(shí)“好望水”已經(jīng)完成了冷啟動(dòng)，孫夢(mèng)鴿本身“泡在”餐飲業(yè)，有大量餐飲人脈，餐廳也需要有新鮮感的、配方更好的、高毛利的飲料來(lái)增厚利潤(rùn)，好望水10元以上的售價(jià)放在餐飲環(huán)境中則非常和諧……這些都是為“大肆擼串”所驗(yàn)證過的。所以孫夢(mèng)鴿身邊一些餐廳朋友開始進(jìn)貨，動(dòng)銷很快，幾千箱很快銷售一空，短短時(shí)間單月利潤(rùn)就能接近百萬(wàn)。

“第二次創(chuàng)業(yè)，手感不同”。孫夢(mèng)鴿對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行定位。對(duì)三得利等擁有產(chǎn)品矩陣的大品牌進(jìn)行研究。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析后做消費(fèi)者畫像、做場(chǎng)景畫像。觀察競(jìng)品做差異化……孫夢(mèng)鴿還邀請(qǐng)了幾位合伙人，分別負(fù)責(zé)品牌、產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈，各取所長(zhǎng)，“沒有明顯短板”。當(dāng)團(tuán)隊(duì)逐步形成，“知己知彼”成為重要的創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)。

孫夢(mèng)鴿認(rèn)為：“和其他新銳品牌比，從融資到做事，我們并不那么‘猛’。其他團(tuán)隊(duì)背后大多是海外背景或快消品的老兵，他們有自己的‘方法論’或‘慣性思維’，而我們團(tuán)隊(duì)基本都經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)，相對(duì)財(cái)務(wù)意識(shí)非常扎實(shí)，對(duì)市場(chǎng)更有敬畏心甚至偏向謹(jǐn)慎，同時(shí)團(tuán)隊(duì)的性格也并非‘廝殺’型，我們的目標(biāo)人群就是我們研究后‘畫框’里的一線和新一線城市5000萬(wàn)城市中產(chǎn)消費(fèi)者。我們會(huì)慢慢做品牌和產(chǎn)品，把自己的想法都融入進(jìn)去。我們從來(lái)沒想過‘挑戰(zhàn)誰(shuí)’。”

02

好望水的團(tuán)隊(duì)與價(jià)值觀

談到團(tuán)隊(duì)，孫夢(mèng)鴿的一大感受是“團(tuán)隊(duì)沒有明顯的短板”。與近年來(lái)流行的“跨界、降維、亂拳打死老師傅”的“外行優(yōu)先”思維相比，好望水則非常規(guī)范地組建團(tuán)隊(duì)、發(fā)展業(yè)務(wù)。在供應(yīng)鏈、渠道方面均有行業(yè)頭部的資深人士擔(dān)綱合伙人角色。

孫夢(mèng)鴿的合伙人，負(fù)責(zé)品牌，當(dāng)前任輪值CEO的夏明升，創(chuàng)業(yè)者出身，對(duì)圖文、影像、文字有著特殊的感覺和把握。所以好望水的產(chǎn)品外觀、宣傳海報(bào)、視頻，都有著絕大部分競(jìng)品所不具備的“質(zhì)感”和質(zhì)感背后的品位與審美。

另外一位合伙人在業(yè)界具有豐富經(jīng)驗(yàn)和成功經(jīng)歷，他發(fā)現(xiàn)國(guó)際品牌并不關(guān)心中國(guó)人喝的是什么，而是關(guān)心有沒有把競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)“打下來(lái)”，只關(guān)心市場(chǎng)占有率。所以當(dāng)功成名就后，他個(gè)人投資并加入到好望水業(yè)務(wù)中來(lái)，一方面用過往成熟領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)來(lái)扎牢好望水發(fā)展的基本盤，一方面作為孫夢(mèng)鴿的“師父”，在渠道管理和企業(yè)發(fā)展上傾囊相授。

在10億銷售規(guī)模下，與動(dòng)輒數(shù)千人快速擴(kuò)張的企業(yè)相比，好望水公司只有兩百余名員工。當(dāng)前孫夢(mèng)鴿作為實(shí)控人，夏明升為輪值CEO。另一位大廚出身的合伙人負(fù)責(zé)產(chǎn)品，他在口味、食材、工藝上的把握，結(jié)合研發(fā)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品化能力，誕生了好望水的系列產(chǎn)品。這三位“90后”負(fù)責(zé)品牌、產(chǎn)品、發(fā)展運(yùn)營(yíng)等工作。幾位“老大哥”則在背后負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，并在渠道管理和建設(shè)上“傳幫帶”。企業(yè)通過決策委員會(huì)和輪值CEO等機(jī)制進(jìn)行管理。

作為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，好望水當(dāng)前有30余人專門從事品牌工作，占所有員工的比例超過10%，其主要以品牌創(chuàng)意、視覺呈現(xiàn)、媒介投放、品牌活動(dòng)為主，這在注重快速擴(kuò)張，以“動(dòng)能”為主的快消品行業(yè)同樣少見。孫夢(mèng)鴿、夏明升等創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員體現(xiàn)出的是一種視野（美好）、審美（質(zhì)感）、個(gè)性（地方特色鮮果）、淡然的治愈系小確幸（對(duì)應(yīng)當(dāng)前年輕人的生活方式與生活態(tài)度）……這構(gòu)成了團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀。企業(yè)發(fā)展的底色取決于價(jià)值觀，因?yàn)槠浯頉Q策時(shí)的動(dòng)機(jī)和直覺，所以什么樣的團(tuán)隊(duì)打造什么樣的產(chǎn)品、成就什么樣的事業(yè)。

孫夢(mèng)鴿創(chuàng)業(yè)初期，好望水起步于精致、高格調(diào)的新餐飲渠道，夏明升延續(xù)這一思路，源于其創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中積累的資源，好望水進(jìn)入了五星級(jí)酒店、高端民宿等具有品牌勢(shì)能的場(chǎng)所。實(shí)際上，進(jìn)入高端渠道和特通渠道很難單一歸因?yàn)椤瓣P(guān)系”，例如好望水與五星級(jí)酒店合作“下午茶”，產(chǎn)品力要支撐這種形式的合作，高端渠道更注重質(zhì)感與背后的情緒和感受，很多媒體自發(fā)地將好望水與巴黎水相提并論，除了價(jià)格帶上的接近，其背后的質(zhì)感，帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值與情緒價(jià)值，都有相似之處。

圖表 6：品牌及渠道示意

來(lái)源：資料整理

此外，進(jìn)入高端渠道、特通渠道、餐飲渠道，背后意味著“選擇放棄其他一部分渠道”，這是典型的價(jià)值觀體現(xiàn)。高端渠道在銷量上恐怕比不過大眾消費(fèi)渠道。

“如果想要追求銷量，肯定會(huì)忍不住在大眾渠道散一散貨，那么和好望水走的價(jià)值傳遞路徑就會(huì)有所背離。”孫夢(mèng)鴿表示：“品牌出現(xiàn)在哪里，是我們深度思考過的，其實(shí)這也不是一個(gè)多么艱難、多么有‘設(shè)計(jì)’的多選或單選題，是我們團(tuán)隊(duì)基因推動(dòng)著自己，覺得這樣做是對(duì)的。”

03

好望水的思考框架：

價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值交付

對(duì)于好望水的發(fā)展過程，孫夢(mèng)鴿以“價(jià)值創(chuàng)造”、“價(jià)值傳遞”、“價(jià)值交付”作為框架來(lái)思考和講述——這是“營(yíng)銷管理”課程的經(jīng)典框架，但把它掛在嘴邊的創(chuàng)始人并不多，在這個(gè)框架下，好望水的品牌、產(chǎn)品、渠道思路開始層層深入。

實(shí)際這和夏明升也有很成熟的品牌發(fā)展框架一樣，好望水團(tuán)隊(duì)做事一板一眼，“招招有出處”，成功打造了高端又流行的時(shí)尚消費(fèi)品牌，所以“個(gè)性”之外也有方法，相對(duì)于一些“黑馬”團(tuán)隊(duì)靠天賦與跨界認(rèn)知迅速爆發(fā)，好望水的發(fā)展具有更廣泛的借鑒意義。

圖表 7：飲料產(chǎn)品打造的思考框架

來(lái)源：華創(chuàng)證券、好望水、資料整理

1、價(jià)值創(chuàng)造

中國(guó)的飲料“難以出頭”，一個(gè)邏輯在于被具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)的可樂“封死了價(jià)格帶”。可樂才賣3元，以這個(gè)定價(jià)倒推成本，肯定無(wú)法產(chǎn)生吸引消費(fèi)者的新品。

在大量新消費(fèi)品牌的共同努力下，“年輕人會(huì)為好東西花更多錢”。這樣的趨勢(shì)下，好望水團(tuán)隊(duì)的審美與個(gè)性引領(lǐng)了產(chǎn)品的功能特征——其原材料精選具有地方特色的優(yōu)質(zhì)鮮果，沙棘、楊梅、山楂、黃杏，經(jīng)過清洗、熬制等多個(gè)工藝，無(wú)香精色素防腐劑，“喝得出的鮮果味道”，同時(shí)加入氣泡，調(diào)制流行口感，適合餐飲時(shí)解渴、解辣、解膩……這些中國(guó)符號(hào)與中式元素，背后是草本、健康、地方風(fēng)土、都市時(shí)尚。

圖表 ?8：好望水“望”系列產(chǎn)品示意

來(lái)源：資料整理

口味之外，飲料的外包裝設(shè)計(jì)非常重要，好望水的高透玻璃瓶晶瑩剔透，襯托鮮果的細(xì)膩與濃稠，白底毛筆字的標(biāo)簽大氣吸睛、300ml小瓶盈盈可握，年輕、時(shí)尚、傳統(tǒng)、風(fēng)味、健康、歡聚、熱情……冰鎮(zhèn)后的瓶身水汽直接將“想來(lái)一口”的情緒拉爆。

所有這些，成就了好望水進(jìn)入餐飲渠道的可能與快速動(dòng)銷的結(jié)果。“為自己時(shí)尚的烤串店做一款佐餐飲料”，這是好望水故事的起點(diǎn)。而餐飲行業(yè)的升級(jí)，首先來(lái)自于新銳餐飲品牌與喜歡嘗鮮的消費(fèi)者——團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀、渠道特質(zhì)、消費(fèi)者情緒產(chǎn)生了共鳴。

這一過程，除了解渴、好喝以外，創(chuàng)造的是什么價(jià)值？孫夢(mèng)鴿認(rèn)為，在線下吃飯、聚餐，為的就是“歡聚一堂”、“舉杯共享歡樂”。這種場(chǎng)景氛圍與情緒決定了飲料的價(jià)值創(chuàng)造原點(diǎn)。當(dāng)場(chǎng)景相對(duì)延展，“美好會(huì)發(fā)生”成為好望水向消費(fèi)者提供的最重要的“情緒價(jià)值”，“望杏福”、“望梅好”、“望桃花”、“望吉利”等產(chǎn)品名稱都對(duì)應(yīng)承接了這份情緒。繼續(xù)發(fā)展，品牌需要“破圈”，價(jià)值創(chuàng)造中需要有很具體的，消費(fèi)者聽得懂的東西去埋下心智錨點(diǎn)，去激發(fā)消費(fèi)決策……山楂開胃消食、酸甜生津，所以“望山楂”成為拳頭產(chǎn)品。

此外，基于個(gè)人的審美與品位，好望水創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)客群是一線和新一線城市的年輕中產(chǎn)及潮流人士。所以這款飲料要精致，對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品的包裝和名稱——提供一定意義上的佐餐“儀式感”，其情緒價(jià)值在于歸屬、尊重與愛、關(guān)注生命的意義。市場(chǎng)上同樣佐餐的飲料大單品例如“大窯”，其產(chǎn)品包裝采用啤酒一樣的大瓶，主張“不喝酒就喝大窯”，同樣是歡聚的快樂，其目標(biāo)人群和場(chǎng)景氛圍顯然更為大眾，也很難想象這兩個(gè)消費(fèi)人群把手中的大窯和望山楂互換……這就是客戶畫像，對(duì)不同目標(biāo)客戶進(jìn)行其認(rèn)可的“價(jià)值創(chuàng)造”。

延續(xù)客戶畫像的話題，夏明升認(rèn)為，在餐飲渠道初戰(zhàn)告捷，大家有信心將好望水做大做強(qiáng)后，團(tuán)隊(duì)首先確定的是走多品牌策略，即在好望水的大旗下，針對(duì)同樣一批消費(fèi)者的不同生活飲水場(chǎng)景，做不同系列產(chǎn)品。每個(gè)系列產(chǎn)品都具備20億左右的大單品潛力。

以望山楂為例，“口味聯(lián)想”是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的首要因素，消費(fèi)者看到望山楂，想到的是酸酸甜甜，同時(shí)加入了甘草，陳皮，洛神花等配料表，除了山楂助消化外，這些配料還降火氣。

夏明升認(rèn)為產(chǎn)品不僅僅是簡(jiǎn)單的包裝和配方，在基礎(chǔ)的生理、安全需求超額滿足后，還要有微微的“輕養(yǎng)生”功能，這樣被需求的場(chǎng)景更多，也提供了尊重和愛、審美、自我實(shí)現(xiàn)等等情緒價(jià)值……也正是通過綁定“輕養(yǎng)生”概念，好望水得以出現(xiàn)在一些健康、高標(biāo)準(zhǔn)的美好生活的線下場(chǎng)景里。向消費(fèi)者傳遞品牌特色，同時(shí)積累品牌勢(shì)能，這些場(chǎng)景甚至額外豐富了好望水提供給消費(fèi)者的情緒價(jià)值，在這些場(chǎng)景里，好望水的定價(jià)甚至顯得物超所值。

2、價(jià)值傳遞

一方面消費(fèi)者在餐飲渠道接觸好望水后，會(huì)去線上搜索購(gòu)買。一方面出現(xiàn)在高端渠道后，包括直播電商等渠道會(huì)以高勢(shì)能舉行促銷活動(dòng)……這些都是價(jià)值傳遞的結(jié)果但不是真正的過程。在執(zhí)行層面，除了在功能和產(chǎn)品本身定位其“出現(xiàn)在哪里”，品牌上的雕琢則進(jìn)一步擴(kuò)大與鞏固這種定位。品牌團(tuán)隊(duì)圍繞“給熱愛、享受生活的年輕人做健康的草本植物飲料”為場(chǎng)景錨點(diǎn)開拓渠道——也就是作價(jià)值傳遞。

?“熱愛和享受生活的年輕人在哪里？他們會(huì)用什么方式享受生活？例如畫像為畢業(yè)幾年，平時(shí)背名牌包包的女生、周末帶孩子一起去露營(yíng)或住民宿的90后寶媽，她們每天是什么樣的生活節(jié)奏？早中晚都會(huì)去哪些地方？為哪些內(nèi)容打動(dòng)？我們開始給這道題填空。并根據(jù)影響力排序”。

于是，度假酒店、網(wǎng)紅餐廳、米其林餐廳、黑珍珠餐廳、咖啡店、民宿、甜品店、酒吧、甚至KTV等渠道，陸續(xù)都擺上了好望水。這些“健康、高標(biāo)準(zhǔn)的美好生活的線下場(chǎng)景”，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞的一以貫之。

“消費(fèi)者第一眼在哪里看到好望水、第一眼看到的是什么，這很重要。”夏明升總結(jié)其品牌打造思路。上海和杭州提供了潮流新品的品質(zhì)聚集與網(wǎng)紅擴(kuò)散效應(yīng)。

圖表 9：好望水相關(guān)品牌活動(dòng)

來(lái)源：資料整理

但光出現(xiàn)在那里還不夠。“情緒不能到位”。正所謂“提供情緒-進(jìn)入場(chǎng)景-情緒彌漫-形成圈層-勢(shì)能破圈-所以忠誠(chéng)”。

夏明升領(lǐng)導(dǎo)品牌團(tuán)隊(duì)做了非常多的相關(guān)設(shè)計(jì)，舉行了大量品牌活動(dòng)。這些活動(dòng)的目標(biāo)就是“價(jià)值傳遞”，目的就是“拉起情緒”。所以這些品牌活動(dòng)以線下為主，“線下的真實(shí)接觸更有信任感和儀式感”。

★“咖啡地圖”

陸續(xù)舉辦的四年間，好望水和上海杭州北京等地的1500家咖啡店聯(lián)動(dòng)，同時(shí)上架望山楂和咖啡的創(chuàng)意特調(diào)。年輕人則拿著限量的咖啡地圖手冊(cè)，一邊按著地址尋訪這些日常遺漏的寶藏小店，一邊翻看這些咖啡店的背后故事。通過與小紅書達(dá)人合作拓展咖啡店，推出周邊產(chǎn)品，將線上流量引流到線下。

★“城市浪漫計(jì)劃"

好望水在25座城市，招募130位浪漫發(fā)起人，由一支玫瑰與簡(jiǎn)短又溫暖的字句，希望給消費(fèi)者的生活帶來(lái)一些美好和勇氣。

★“100個(gè)女孩結(jié)婚”

作為好望水的第一場(chǎng)線下派對(duì)，招募100位女孩一起，“用鏡頭記錄下她們身著婚紗的美好模樣，以及她們關(guān)于幸福的答案。”這種場(chǎng)景中女孩們手持“望杏福”，笑靨如花。

類似的品牌活動(dòng)還有很多，形式多樣，消費(fèi)者所感受到的就是“美好”、“治愈”、“情感”、“品質(zhì)”等關(guān)鍵詞。如果按照馬斯洛的提供給消費(fèi)者的情緒價(jià)值，這些可以歸類為，尊重、歸屬與愛、自信、成就、被人接納、鼓勵(lì)與支持、欣賞美、自我實(shí)現(xiàn)……

2023年后，好望水開始與明星藝人合作，也是精選帶來(lái)溫暖與治愈情緒的明星，提供給消費(fèi)者更上層樓的情緒價(jià)值。例如與惠英紅合作品牌短片《春天來(lái)了》，滿眼都是有經(jīng)歷、有故事、當(dāng)下“望杏福”的模樣。

再例如提煉“辣”這個(gè)餐飲核心體驗(yàn)，將其喻為“一種活潑、令人上癮的動(dòng)作，它具有爽和歡樂的概念”，這就是賣口味與賣情緒的區(qū)別。好望水隨之深度綁定吃辣場(chǎng)景，聯(lián)合龔琳娜推出歌曲《龔琳辣》，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“吃辣就喝望山楂”……仔細(xì)查看好望水的各種活動(dòng)海報(bào)及相關(guān)視覺與文字，都會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使面對(duì)如此生活化的吃喝概念，好望水依然傳遞出頗為有質(zhì)感、有格調(diào)、充滿向上情緒的快樂、治愈等情緒價(jià)值。

圖表 10：好望水品牌活動(dòng)示意

來(lái)源：資料整理

作為“價(jià)值交付”的主要形式之一，很多品牌都會(huì)發(fā)力于“場(chǎng)景營(yíng)銷”。但對(duì)于品牌而言，作好場(chǎng)景營(yíng)銷的前提是分清自己是“主角”還是“配角”。企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)知往往“相反”，亦或品牌在操作時(shí)不斷動(dòng)作變形……用戶感興趣的首先是場(chǎng)景，而不是場(chǎng)景中的某個(gè)品牌——做一個(gè)蹩腳的主角不如做一個(gè)優(yōu)秀的配角。

由此出發(fā)，回頭看好望水的“場(chǎng)景營(yíng)銷”，也就是所謂“價(jià)值交付”。其很多時(shí)候是找到了一個(gè)契合年輕人的好場(chǎng)景、好話題（例如100個(gè)女孩身著婚紗），場(chǎng)景本身就“情緒飽滿”，所以場(chǎng)景打動(dòng)用戶，好望水作為配角，與場(chǎng)景有恰當(dāng)?shù)幕?dòng)——用戶將場(chǎng)景營(yíng)造的情緒自然而然的平移到品牌中，“情緒”通常較為主觀與個(gè)性化，這一過程甚至?xí)糯髮?duì)應(yīng)的“情緒價(jià)值”。

3、價(jià)值交付

飲料行業(yè)渠道為王。價(jià)值交付就是發(fā)展渠道。

飲料售賣的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與銷量強(qiáng)相關(guān)，大單品背后的飲料集團(tuán)無(wú)不擁有百萬(wàn)級(jí)別的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

相對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞，孫夢(mèng)鴿認(rèn)為團(tuán)隊(duì)當(dāng)前在價(jià)值交付上潛力最大，“我們從餐飲渠道起步，但餐廳的更新迭代速度很快，每年有很多餐廳閉店，也有很多餐廳開業(yè)，一個(gè)商業(yè)區(qū)的餐廳每年可能要鋪貨多次，同時(shí)鋪貨進(jìn)去后又有一定比例的餐廳才能夠真正動(dòng)銷起來(lái)……我們了解有的知名品牌反復(fù)鋪貨七八年后才慢慢滾動(dòng)起來(lái)，所以這塊我們有足夠的耐心，公司內(nèi)部有一個(gè)團(tuán)隊(duì)就是來(lái)‘打呆仗’的。”

除了餐飲渠道，以及上述的酒店、民宿、網(wǎng)紅店、咖啡店等，好望水實(shí)際上也進(jìn)入了盒馬鮮生、果蔬好、叮咚買菜、711、羅森等等很多新零售渠道，乃至品牌KTV、高端洗浴，以及像“來(lái)伊份”這樣經(jīng)營(yíng)杏干、話梅等產(chǎn)品的零食店，并且大部分都取得了很好的效果……好望水的渠道拓展很有創(chuàng)意，但孫夢(mèng)鴿認(rèn)為“不夠細(xì)致”，同時(shí)因?yàn)檫@些渠道的特點(diǎn)，其發(fā)展速度也有瓶頸。好在有合伙人的傳幫帶，孫夢(mèng)鴿正在這條路上飛速成長(zhǎng)，全面提升渠道管理能力。

圖表 11：好望水的渠道示意

來(lái)源：企業(yè)提供（截至2024年6月）

從2020年冷啟動(dòng)時(shí)的幾百萬(wàn)收入開始，到2023年7億銷售額，好望水顯然經(jīng)歷了每年100%左右的復(fù)合增長(zhǎng)，而且可預(yù)期的是這種增長(zhǎng)處于“飛輪”轉(zhuǎn)動(dòng)的前中期，隨著渠道的發(fā)展和品牌勢(shì)能的釋放，未來(lái)放量可期。

4、“照顧系列”延續(xù)情緒價(jià)值

在“望”系列之外，好望水2023年推出了“照顧”系列，即延續(xù)中華草本理念，推出一系列“滋補(bǔ)水飲”。例如薏米水（加入五指毛桃）、桂圓水（加入枸杞）、陳皮水（加入青柑汁與白茶），“銷量增長(zhǎng)超過預(yù)期”。

作為“多品牌”但“同一個(gè)消費(fèi)群體畫像”下的產(chǎn)品，這一系列延續(xù)好望水的價(jià)值創(chuàng)造-價(jià)值傳遞-價(jià)值交付的思考框架，考慮了消費(fèi)者在另一場(chǎng)景下（早八放空、熬夜加班等）的飲水需求，同時(shí)降低到4-6元價(jià)格帶，豐富整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品布局，并充分利用“望”系列打造的品牌勢(shì)能，利于銷售渠道建設(shè)，擴(kuò)大整體收入規(guī)模。

圖表 ?12：好望水的“照顧”系列產(chǎn)品

來(lái)源：資料整理

實(shí)際上2023年飲料行業(yè)“滋補(bǔ)”風(fēng)潮漸起，元?dú)馍忠餐瞥隽思t豆薏米水等產(chǎn)品，整個(gè)市場(chǎng)在多個(gè)品牌相關(guān)產(chǎn)品的推動(dòng)下持續(xù)擴(kuò)大。好望水認(rèn)為“這不是競(jìng)爭(zhēng)”，同時(shí)“自己的產(chǎn)品加入不同配料，有差異化”。“而只有5-10家一起做一個(gè)品類，整個(gè)市場(chǎng)才會(huì)興起”，好望水愿意“身處其中，推波助瀾”。

可以看出，這印證了開篇所言消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的情緒特征，消費(fèi)者首先“向內(nèi)”探尋，在草本、東方、熬制、健康中尋找歸屬感和安全感；隨后通過欣賞美、儀式感，去關(guān)注生命的意義；再之后尋找個(gè)體情緒的“積極態(tài)”，相信這些飲料的消費(fèi)者一定少不了將健身、瑜伽、騎行、跑步等活動(dòng)作為日常……“照顧系列”出現(xiàn)在這些場(chǎng)合、再配合精致的活動(dòng)，這又是一次情緒價(jià)值之旅，也是“場(chǎng)景營(yíng)銷”與“圈層營(yíng)銷”的標(biāo)桿之作。

如此這般，從情緒價(jià)值角度思考問題，在當(dāng)前時(shí)代，可以對(duì)品牌發(fā)展提供一定指引。但我們必須要看到，情緒價(jià)值是一個(gè)人在某種情緒狀態(tài)下，對(duì)某種事物的價(jià)值認(rèn)知。它是一種主觀的、個(gè)性化的價(jià)值認(rèn)知，而且隨環(huán)境的變化而具有不確定性。對(duì)于A來(lái)說(shuō)情緒價(jià)值的東西對(duì)于B、或?qū)τ诓煌瑫r(shí)期的A,可能就是情緒負(fù)價(jià)值——情緒價(jià)值的生意比較難規(guī)模化、長(zhǎng)期化，這是情緒型品牌發(fā)展的一大不確定性。

所以品牌要走“情緒價(jià)值”路線，但不能有“路徑依賴”，甚至“舍本逐末”，同時(shí)也要有意識(shí)地，控制整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造中情緒價(jià)值的“含量”，目標(biāo)則是將易變的“情緒價(jià)值”不斷提煉與拔高，上升為全人類都追求的、向往的精神。精神就不再是情緒，其相對(duì)永恒，并且具有向心的引力。如何提煉與拔高？這靠的是產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)等領(lǐng)域的深耕與長(zhǎng)期高強(qiáng)度投入——審美是前提，投入是關(guān)鍵，時(shí)間是保障。

“看老板說(shuō)什么，不如看其財(cái)務(wù)報(bào)表，企業(yè)在產(chǎn)品成本上投入了多少？”。孫夢(mèng)鴿的話猶在耳畔。談及未來(lái)，孫夢(mèng)鴿和夏明升認(rèn)為，好望水的團(tuán)隊(duì)不是一個(gè)“疾如風(fēng)、掠如火”的性格，但團(tuán)隊(duì)有“雄心和大理想”，在當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)周期下，做好大單品，尊重規(guī)律，就像好望水系列產(chǎn)品以“熬制”為特色工藝一樣，不追求“爆發(fā)式增長(zhǎng)”，腳踏實(shí)地的價(jià)值創(chuàng)造-價(jià)值傳遞-價(jià)值交付，是一條實(shí)現(xiàn)理想也符合自身個(gè)性的最優(yōu)路徑。

通過價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞、價(jià)值交付的思考框架，確實(shí)都能看到好望水團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)與準(zhǔn)，歲月靜好與品質(zhì)審美、溫柔與治愈。而通過“情緒價(jià)值”的思考框架，更確實(shí)能夠從好望水的發(fā)展中，找到清晰的品牌打造主線，并把握這個(gè)時(shí)代的一條特色營(yíng)銷路徑……但飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，“你方唱罷我登場(chǎng)”，消費(fèi)者口味變化、興趣轉(zhuǎn)移、新的品牌層出不窮、老的品牌謀定而后動(dòng)、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)到達(dá)團(tuán)隊(duì)能力邊界……各種問題疊加下，數(shù)十年來(lái)，做大且做久的品牌也就寥寥數(shù)個(gè)。所以好望水品牌未來(lái)發(fā)展的懸念還有很多。不過單從當(dāng)前這段成長(zhǎng)經(jīng)歷來(lái)看，單從當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)局入手，如果團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀和能力與這條路徑匹配，不妨嘗試按圖索驥，各個(gè)品類消費(fèi)品牌的百花齊放也許指日可待。