文：?Aaron

來源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）

今年恰好是三得利進入中國40年，這家來自日本的老牌酒水飲料企業，為什么在產品創新上獲得了唐彬森的關注與認可？它的未來真的能否“不惑”？

01

被“誤讀”的三得利

也許，對普通消費者而言，最熟悉的是三得利啤酒和烏龍茶產品；但對于關注飲料行業的專業人士而言，三得利卻是一家繞不開的飲料公司。

◎圖源：淘寶

三得利雖然是純正的日本品牌，但三得利在進入中國市場四十年來，就沒少往自己身上貼中國元素，以至于讓不少消費者誤認為是國內飲料品牌。

1899年，鳥井信治郎在日本經營著一家以銷售葡萄酒、威士忌為主的「鳥井商店」。一個世紀的時間，這家小店成長為一家業務遍布歐美亞太非地區的全球性集團，旗下產品也由酒精飲料擴充到非酒精類的飲料食品、保健品及花卉和餐飲領域。2022年，在《財富》雜志評選的全球飲料行業最受尊敬的企業排行榜中，三得利集團位列第五。

作為全球飲料巨頭的三得利集團，2023年的年收益達到了29521億日元，約合人民幣1476億元，創下了公司的歷史新高，日本本土市場的收入更是占到了其總收入的將近一半。

三得利業績趨勢圖（單位：億日元）

◎圖源：FBIF食品飲料創新

但值得一提的是，在去年很多自媒體（甚至包括行業媒體）對三得利的報道中，很浮夸地以“千億銷量吊打康師傅、農夫等”這般為標題吸引關注，這其實是把三得利控股的整體營收（全球區域的酒類、飲料及食品等全品項收入）當作引流噱頭。

而據品飲匯翻查企業財報發現，2023年，三得利在除日本以外的亞洲和大洋洲市場的年收入約為280億元人民幣。如果扣除東南亞與澳洲市場收入，再拋去酒類業務收入，三得利在國內RTD（即飲業務）收入估計在40~60億元。另據主流媒體報道，三得利方面表示，2030年要在中國達成200億元的銷售目標。

在2023年，中國飲料巨頭娃哈哈的年銷售額為512億元，農夫山泉的年營收則是426億元人民幣，康師傅飲品業務營收509.39億元。可見，目前三得利在中國的飲料銷量與中國的飲料巨頭相比仍有不小差距。

但在中國的便利店系統中，三得利烏龍茶飲料的銷量往往名列前茅，成為行業里典型爆品。有業內人士認為，三得利烏龍茶背后的爆品密碼是“靈活的拿來主義、緊跟目標受眾消費變化的產品創新、把文化作為傳播符號與消費者建立情感連接”。

正因為三得利在營銷層面的優秀表現，以至于這兩年無糖茶市場爆火、三得利開始嶄露鋒芒時，一度被消費者誤以為是一個國貨品牌，更被眾多“不嚴謹”的自媒體斷章取義地把其全球總營收作為文章噱頭來獲取流量。

02

拿來主義

為產品貼上“中國傳統茶文化”標簽

飲料行業繞不開營銷。三得利善用異國文化符號在本地市場形成差異化競爭，這一點在其烏龍茶的傳播上有較強體現。

烏龍茶是三得利在1981年涉足的一個新領域。但此前兩年，伊藤園就和中國土產畜產進出口總公司合作，開始在日本銷售烏龍茶，并生產出世界上第一個罐裝烏龍茶產品。

在當時的日本人心中，最好的烏龍茶來自中國。“后進者”三得利就選擇了在中國福建采茶，并在產品包裝上印有「使用福建省茶葉」字樣，突出產地印象。1985年，三得利還聘請日本商業攝影師上田義彥來福建拍攝宣傳片，由此三得利烏龍茶的廣告宣傳也從「古代官大人」的動畫形象轉向人像拍攝。

◎圖源：青墨博約

由此以后的幾十年時間里，從桂林的田野到云南昆明的翠湖邊，從大鬧天宮的連環畫到眾多中國知名藝人，三得利便開始了與中國元素的深入綁定。

這種策略不僅提升了品牌的知名度和吸引力，還為品牌創造了獨特的文化氛圍，讓消費者對品牌產生更深的情感認同，增強了品牌的影響力和市場競爭力。

◎圖源：青墨博約

在日本國內，通過這一系列烏龍茶廣告描繪出的“中國”，在不知不覺中，也開始讓日本人形成了對于中國烏龍茶的清晰形象。

《Rongbrand容品牌》曾總結過三得利烏龍茶塑造中國茶符號體系的三個階段——第一階段是提取「中國傳統茶文化符號」，把北京相聲、中國舞蹈等中國符號與三得利烏龍茶相融合；第二階段是挖掘人物關系，做中國人情味的情感符號表達；到第三階段，也就是從2006年開始，三得利烏龍茶的宣傳重點移向「消脂健美」的功能上。

1984年，三得利便正式進入中國大陸市場，在江蘇省建立首家中外合資啤酒廠。隨后的1997年，其核心單品烏龍茶從日本被引進中國市場。

◎圖源：青墨博約

不過，在那個飲料市場被可口可樂等碳酸飲品占據的時代，無糖茶始終是一個十分小眾的產品。這期間，其他的飲料廠商都紛紛效仿三得利，統一的茶里王、可口可樂的原葉茶和康師傅的本味茶莊都打出了無糖的旗號，但到目前都沒有達到三得利烏龍茶的市場高度，甚至能存活下來就已不易。

直到2017年，市場風向開始發生了轉變。根據《2023中國無糖茶飲行業白皮書》數據顯示，2017—2022年，含糖茶飲已經進入低速增長，無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠高于含糖茶飲，2022年的市場規模約為73.8億元；2017—2021年間，無糖茶飲的市場規模年復合增速達到28.6%。

期間先后有元氣森林的「燃茶」、娃哈哈的「安化黑茶」「一茶」、怡寶的「咗味茶事」等品牌問世。而2023年，農夫山泉茶飲料銷量更是超過了百億。

因此，三得利烏龍茶迎來了“天時”——烏龍茶在日本被稱為“美容茶”或“健美茶”，因其被認為具有促進健康和美容的功效而備受青睞。而無糖烏龍茶已經成為三得利的顯著標志，與高熱量、高糖等飲料產品形成了明顯的區別。

這種產品定位不僅滿足了健康意識日益增強的消費者群體的需求，同時也符合了現代人對低熱量、低糖的飲品偏好。此外，三得利烏龍茶中還含有較多的茶多酚，具有一定的健康功效，進一步增強了產品的吸引力。

03

本土化改良——更迎合國人消費變化

值得注意的是，盡管三得利烏龍茶以無糖產品為主打，但隨著消費者口味的變化，公司每年都對產品口味進行微調，甚至根據不同區域的市場需求進行相應調整，以更好地適應當地的消費者口味和偏好。

其官網顯示，2016年至今，三得利先后在茶飲成分、口味、包裝上進行了迭代升級，以此滿足中國消費者的細分需求。比如，2017年含有高濃度烏龍茶茶多酚的黑烏龍茶在中國新裝上市，2021年4月三得利推出全新口味「茉莉烏龍」。此外，三得利與京都老茶莊福壽園合作打造的「伊右衛門」綠茶也進入到中國市場。這些舉措不僅擴大了產品線的廣度和深度，也增強了品牌在市場上的競爭力，使其能夠更好地滿足消費者的需求。

◎圖源：馬上贏情報站

據馬上贏報道，縱觀三得利整個無糖即飲茶布局，其以烏龍茶為中心，進行了橫向與縱向的延伸。

橫向是以三得利烏龍茶為中心，進行風味創新。三得利早在2020年就已經開始布局打造茉莉烏龍，并于2021年正式上市，是最先打造風味烏龍產品的品牌之一。

縱向則包括產品規格的創新與品牌矩陣的建立。從規格上看，三得利早在2013年就推出了1250ml大包裝，非常具有前瞻性。今年，市場迎來大規格產品爆發。三得利烏龍茶又緊跟趨勢推出900ml大包裝，從而形成350ml、500ml、900ml、1250ml的不同規格，以適應不同的飲用場景。

◎圖源：三得利飲料官方微博? ??? ?

從品牌來看，自三得利烏龍茶，到三得利清茶、三得利植物茶，這既是茶種上的拓展，也是場景上的延伸。比如，三得利植物茶的推出便滿足了消費者“睡前也能喝”的細分場景，為品牌贏得新的增量。

“一橫兩縱”的策略構成了三得利茶飲料品牌發展的主線。但無論橫向還是縱向，一切的原點還是：三得利烏龍茶。

根據馬上贏數據顯示，2024年4-5月，農夫山泉+三得利的集團市場份額合計超過75%，三得利的市場份額排名次于農夫山泉。

圍繞著烏龍茶，三得利已經在中國做了近30年的瓶裝茶飲料。對很多消費者來說，烏龍茶優選三得利。但對品牌來說，三得利卻不只有烏龍茶。

但作為綜合性飲料集團，三得利在2007年推出利趣即飲咖啡飲料，在2014年推出沁檸水果味飲料。這兩個品牌均擁有超過十年的歷史，至今仍在不斷推出新品，受到消費者的喜愛。2023年，三得利推出了水漾力電解質飲料，主打年輕人群與輕運動場景，市場反饋更是超出品牌期待。? ? ? ??? ??

以三得利在2023年推出的水漾力電解質飲料為例，在健康意識日益增強的今天，三得利敏銳洞察到消費者在“輕運動”場景下的補水需求——這不僅包括室內瑜伽、戶外運動、羽毛球、健身等運動場景，還包括音樂節、漫展等年輕人的“泛興趣場景”。

在這些全新場景中，年輕人既需要及時補充水分，也追求享受美好的風味。為此，三得利水漾力以科學配比呈現等滲補水配方，提供更親和人體的補水新選擇。加入海藻糖的低糖配方，則符合年輕人在享受生活同時減少糖分攝入的生活理念。馬上贏品牌CT數據顯示，三得利水漾力系列產品自2023年4月首次上市監測以來，店均賣力均呈現出了較為穩定的上升。在剛剛過去的2024年7月，水漾力系列產品在便利店業態中的店均賣力更是達到了新的高峰。?

◎圖源：天貓@三得利食品旗艦店

?馬上贏總結道：“在飲料的品類創新上，三得利始終緊密關注消費者需求的變化，并在數據驅動之下推進品牌創新。對于每一款產品，從新品概念開始，一直到產品口味研發與測試、產品包裝設計，甚至營銷與渠道策略，三得利均針對性地使用電商大數據、消費者訪談、定量測試等定量、定性分析手段，將全流程變成可交互、可反饋的數字化流程，以此實現更加精細、準確，也更加契合消費者當下所需的產品創新。”

04

挑戰——如何下沉市場？

三得利烏龍茶憑借入場早，拿到了品類紅利。但無糖茶市場的擴張往往也意味著更加激烈的市場競爭——擋在三得利面前的，既有通過產品成分、口味和包裝創新擠進市場的新勢力品牌元氣森林無糖茶，也有果子熟了、茶小開等新銳品牌的角力。

更為致命的是，無糖茶飲巨頭東方樹葉對超市和夫妻店兩大渠道的單品效能提升，讓三得利在競爭中脫穎而出更加困難。

據“2024年上半年無糖茶市場份額數據”，三得利的市場份額從21.12%降至12.04%，增速下滑為42.97%，不僅與第一名東方樹葉69.50%相差甚遠，同時身后的康師傅和果子熟了也有趕超之勢。

究其原因，與三得利中國的銷售布局從一開始復制日本成功模式，后續逐漸呈現出“短板”。

目前，三得利的市場還集中在華東區域和部分高線市場，采取的線下渠道策略則依然是重點覆蓋一二線城市，逐步拓展潛力城市。

但區域廣袤的中國，不是便利店系統高度發達的日本，這里有七成的人口來自三線及以下城市，意味著下沉市場有著巨大的消費潛力。而在這些地方，往往是農夫山泉和娃哈哈這樣的本土品牌表現出了更強的適應力。

就比如娃哈哈，它與各級經銷商深度綁定，不僅和一級經銷商簽訂與銷售額掛鉤的保證金合同，還會每年根據市場情況為經銷商提供一定比例的促銷費用。

農夫山泉更是利用大數據系統管理著全國4000余個經銷商和一萬多名一線銷售人員。

由此而來的結果便是，消費者往往能在街邊的夫妻店里輕松找到構建了深度分銷網絡的娃哈哈和東方樹葉，卻很難找到一瓶三得利烏龍茶。雖然早在2014年，三得利便與匯源簽訂了合作協議，意圖借此擴展自己在全國的銷售渠道。不過，2021年匯源宣布破產重組了，次年三得利結束了與其的8年之約。

另外，三得利在中國銷售的產品一直不多，也沒有在華建廠。目前只有包括烏龍茶、黑烏龍茶、植物茶和沁檸水系列在內的9個品類。但其競品對手農夫山泉卻是建立起了包含28個品類的多樣化產品矩陣，不但滿足不同人群、不同場景的需求，更在搶終端、占排面上更具優勢。

因此，通過多品類、多規格的排面陳列營銷，來狙擊、降低三得利的產品勢能，已成為同業競爭對手的戰略共識。

在穩住既有“基業”的基礎上，如何在卷渠道、卷價格、卷供應鏈的“瘋狂內卷時代”獲得新紅利，將是三得利飲料在中國的新挑戰。就如三得利中國飲料銷售負責人、副總經理的奚國華曾表示的那樣：“三得利必須居安思危。”