文：黃茜琳

來源：有數DataVision（ID：ycsypl）

1962年，中國第一瓶中草藥蒸餾飲料“嶗山白花蛇草水”面世。這款脫胎于《本草綱目》、初衷能治病的飲料，歷經半個世紀的風雨成功煥發第二春，出沒于各大直播間和鯡魚罐頭一起挑戰人類味覺極限。

“爛草席+洗腳水”的味道會公平的超度每一位不信邪的主播，在直播間身經百戰的董宇輝喝一口青島神水，也難免露出哀莫大于心死的表情。

然而這幾年，國內飲料大有蛇草水化的趨勢：取材于經書典故，口味相對隨緣，但功效一定廣泛。

比如夏枯草（不是百草枯）涼茶出自《本草綱目》，主攻瀉火、除煩，口味神似王老吉；再如一根人參水，號稱適合熬夜后“元氣欲脫、神疲脈微”，一股中藥土腥味。知道的是飲料，不知道的以為中藥房代煎藥袋升級成瓶裝了。

聽著就像保健品的用料配合書法字體，讓老祖宗的智慧在人工智能時代熠熠生輝，大規模標準化生產的塑料瓶子里，似乎也散發著禪意的光芒。

圖攝于全家便利店

通過各種隱晦的擦邊介紹，這些中藥飲料不僅普遍能清熱祛濕、暖和四肢，有些還有增強腦力免疫力、避免早晚顏值波動的超能力。生物學在21世紀的便利店貨架前，也理應自慚形穢一番。

但飲料商集體致敬老祖宗，不是為了讓你更健康，而是行業零和博弈下的一次自救。

01

含糖飲料的幸存者

2016年的英國政府年度財政預算大會上，財政大臣喬治奧斯本將飲料作為重點打擊對象：含糖飲料商必須繳稅，越甜繳的越多。

沒有哪國政府不喜歡這種打著“都是為你好”的旗號擴大財政收入的套路，按照英國政府的說法：過半英國人超重，三分之一小學生畢業時胖不忍睹，要摘下“歐洲胖夫”的惡名，必須提高含糖飲料的攝入門檻，只不過增加的開支由政府替全體公民暫時保管[1]。

不過，即便沒有看得見的手出馬，含糖飲料也在自發的集體走下神壇。

按照歐睿數據的口徑，2016到2021年，中國軟飲料銷售額復合增長率僅有3%，只有日漸凋敝的造紙工業能與之媲美[2]。

拖了軟飲料后腿的是三個含糖量最高的細分賽道：碳酸飲料、濃縮飲料和果汁。可樂、美汁源果汁這類飲料一斤含糖量在40-50克左右，遠超世衛組織“成年人一天攝糖不超過25克”的標準。

在聞糖色變的消費風氣下，曾經的明星飲料迎來集體滑坡。

拿亞洲特色飲料營養快線來說，2013年巔峰時期單品銷售額超200億，中小學生人手一瓶。但現在體量縮水到50億級別，盡管娃哈哈渠道發達，也得多跑幾家小賣部才能買到。

果汁賽道也不容樂觀，匯源果汁上市10年，累計負債114億，創始人朱新禮一把年紀成了老賴。果粒橙十幾年間銷售量級滑了近20億，呈“個位數增長”。如今出現最多的場合，大概是和可樂、雪碧、椰汁組團——吃席。

今年上半年，李子園、承德露露等飲料上市公司不是營收就是凈利下滑。經銷商庫存高企，叫苦連天，夸張點的銷售額甚至同比暴跌80%[3]。

在這個背景下，還在增長的軟飲品類其實只有兩個：一是無糖飲料，二是功能性飲料。

值得一提的是，中國對無糖的定義標準是“每100毫升不超0.5克糖”，給赤蘚糖醇等天然代糖留下了發揮空間。理論上來說，只有碳水化合物一欄數值為0才算真無糖。所以很多號稱“0糖0卡”的品牌，其實也是含糖飲料。

無糖化最大的受益者很可能是農夫山泉的東方樹葉產品線，雖然一度位列“中國五大最難喝飲料”，但隨著健康理念的普及，東方樹葉成功煥發第二春，讓農夫山泉的飲料產品收入在2023年歷史性的超過了瓶裝水。

功能性賽道則創造了東鵬特飲這個產業新貴，但飲料“中藥化”的源頭，很可能是一款名為“自在水”的飲品。

自在水是元氣森林的一款中式養生飲料，宣稱用紅豆、綠豆、紅棗、枸杞等藥食同源的食材熬煮，既無糖還養生。2024年，自在水走出了陡峭的增長曲線，2月上市、6月破億，光速成為10億級的現象級大單品。

自在水的成功，為同行獻上了一份高分作業。

02

有功能性才有活路

除了低糖無糖的消費趨勢，產業界對功能性飲料的熱衷還有一個重要原因：逃離軟飲的生命周期。

幾乎所有飲料都會有一個從暢銷到被遺忘的生命周期，鮮橙多、果粒橙和營養快線無一不是火的大紅大紫，最后涼的悄無聲息。

瑞典品牌Oatly燕麥奶靠著“緩解溫室效應”的政治正確一度橫掃小紅書，直到大家發現保護地球并不一定非得穿著Patagonia喝燕麥奶。統一冰紅茶鼎盛時期與可口可樂分庭抗禮，如今只能在收到按揭貸款扣款通知時來上一瓶，用來回味年輕時的意氣風發。

時至今日，除了可口可樂，鮮有哪種飲料能逃脫生命周期的詛咒，但疊加功能性的飲品卻悄悄開了一扇后門。

中國紅牛是最典型的例子，25年來都保持包裝、零售價、配方和口味不變[4]。全球好幾個紅牛版本，無一例外都是流水的電競賽事，鐵打的包裝口味。

由于咖啡因和維生素等成份的存在，紅牛成為完美提神工具。同時，紅牛通過營銷與各種各樣的極限運動綁定，強化自身在消費者群體中功能性的認知。雖然喝不出力能扛鼎的體魄，至少能喝出一顆向往冠軍的心。

在歐洲，紅牛就曾通過“紅牛給你翅膀（RED BULL GIVES YOU WINGS）”的廣告語迅速打開市場。不過2014年，一位美國消費者表示自己看廣告走了心，堅持飲用紅牛十多年也沒能長出翅膀，因此要求紅牛賠償。

由于沒長出翅膀的消費者越來越多，壓力之下，紅牛最終同意以1300萬美元賠償與消費者和解[5]。相比之下，紅牛在中國市場的廣告詞——“你的能量超乎你的想象”就聰明的多。

和服裝產業類似，飲料的功能性往往綁定了某種特定需求，以此避開口味或流行趨勢的變化，從而跳出生命周期的鐵律。

但類似咖啡因、電解質這類超級成份可遇不可求，強行硬蹭功能性，很容易把自己從飲料做成監管嚴格、審批復雜的保健品。因此，用暗示意味強烈的配方和廣告語在飲料和保健品之間反復橫跳，成了可行之道。

2005年，養元推出了讓著名主持人陳魯豫心情復雜的飲料產品“六個核桃”，依靠“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，成功殺進和補腦堪稱天作之合的消費場景——送禮。與之類似的還有椰樹椰汁的“從小喝到大”，怎么理解全憑消費者的精神文明建設水平。

自在水的思路其實如出一轍。雖然礙于法律法規，飲料的功效宣傳被明令禁止，但藥食同源的中藥材是唯一不用打廣告就能起到廣告效果的成分。

提到紅豆薏米水，中國人天然會聯想到除濕，提到阿膠就想到補血。字字不提功效，但句句都是養生。

至于“避免早晚顏值波動”“手腳冰涼”的抽象功能，解釋權最終在自己。有了自在水的成功經驗，中國的地大物博在瓶裝飲料工業得到了最淋漓盡致的體現。巧用老祖宗的智慧為產品賦予功能性，也逐漸成了新趨勢。

今年，咨詢機構英敏特調查了全球86個市場后發現，如今食品飲料、膳食纖維和保健品里，40%新產品都使用了草本成分[6]。

在碳水化合物的海洋里遨游一番，用一瓶無糖瓶裝中藥作為收尾，整個人就像跑完了十公里一樣健康暢快。

03

尋找新品類

2018年，珠寶品牌施華洛世奇盈利35億歐元，水晶部門就貢獻了27億。公司毛利率常年高達70%，直逼愛馬仕。它的成功秘訣在于：在巨頭的縫隙中定義新品類，并成為該賽道的NO.1。

施華洛世奇繞開了鉆石金銀等熱門材質，免于和Tiffany、潘多拉和apm中門對狙，憑借精湛的切割技術，給工業制品含鉛玻璃取了個新名字：人造水晶。從此開辟了直男送禮賽道，逢年過節，中國女孩的脖子上都會多一只玻璃大天鵝。

這種思路在飲料行業也屢試不爽。

飲料的特點是即時性強、極度依賴線下渠道，可口可樂和農夫山泉這些老牌列強，在漫長的時間里建立了對渠道極端細致的管理能力。在這種情況下，后來者想迅速做大，只能依靠新品類進行差異化競爭。

元氣森林的成功在于它開辟了全新的品類“無糖氣泡水”，比水更甜比碳酸飲料熱量少。推出第二年，元氣森林氣泡水在天貓618一度超越可口可樂，成為飲品榜銷冠。

相比之下，元氣森林的可樂味氣泡水斥巨資籌備四年，最終鎩羽而歸。畢竟可口可樂和百事可樂在中國碳酸飲料市場坐擁90%以上的份額，有一張密不透風的線下分銷網絡和望而生畏的代工資源，新來者很容易被絞殺。

大部分能在巨頭圍堵之下獲得生存空間的大單品，往往都有自身的差異化優勢。元氣森林的3個10億級大單品都是誕生于市場空白期，反而喊著“重做一遍”的冰茶和可樂折戟沉沙。

椰汁的原料椰子基本只在海南種植，而海南的椰子又被椰樹集團近乎壟斷。因此只有椰樹牌椰汁能夠“堅持30多年在海南島用新鮮椰肉鮮榨”，其他品牌的椰汁要么買高成本進口椰子，要么只能“用椰漿香精當生榨騙人”。

上半年，僅僅無糖即飲茶賽道就云集了40多個新品，參與者除了農夫山泉、統一、康師傅這些老面孔，還有青島啤酒、伊利等跨界玩家。

中式養生水的成功之處在于，通過老祖宗無窮無盡的古老智慧，給軟飲市場的玩家們提供了一本低成本試錯指南。

《藥食同源目錄》有106位成員，圖源健康行業平臺植提橋

有了自在水打樣，飲料商紛紛抄起作業，把飲料做的越來越像中藥。拿養生水來說，今年前五個月新品數量達到166個，高于同屬于植物飲料的酸梅湯和涼茶[7]。

而有中藥草本背書，飲料一瓶動輒10-20元，秒殺貨架上的大多數鄰居。品牌找到新出路的同時，也能挺直腰桿賺錢。

吃完預制菜對齊完OKR，一瓶紅棗枸杞水和人參水帶來的慰藉，不亞于在健身房揮汗如雨一小時。區別在于健身房還得自己邁開腿，買瓶養生水只需要掃二維碼，就能獲得健康與安寧。

紀錄片《成為沃倫·巴菲特》里，巴菲特一天要喝五罐可口可樂。他同樣健康、安寧，生活幸福，但擁有不計其數的錢。

參考資料：

[1]?征完“糖稅”開征“零食稅”，英國和肥胖“杠”上了，新民晚報

[2]?中國造紙工業2022年度報告

[3]?2024飲料“夏季的寒冬”銷量下降近八成，經銷商干不下去了......快消日曝

[4]?中國紅牛進化簡史：銷售額超228億！沸騰25年!，清科孵化器

[5]?喝了紅牛飲料沒長出翅膀：紅牛將賠償消費者1300萬美元，澎湃新聞

[6]?全球都在流行東方草本（演講），FBIF

[7]?媽媽都能煮的養生水，憑啥成為瓶裝飲料C位？新浪圖數室