文：林岳
來源：?科工力量
當(dāng)9塊9甚至6塊6的低價(jià)咖啡滿世界涌現(xiàn)的時(shí)候，高端精品咖啡憑什么賣一杯三四十塊？因?yàn)槠焚|(zhì)？口感？還是門店氛圍？品牌情懷？精品咖啡到底哪里“精品”？曾經(jīng)賣三十幾塊錢的咖啡現(xiàn)在為什么在慢慢下調(diào)價(jià)格？不參加價(jià)格戰(zhàn)的咖啡品牌如何生存？不求體量，就想安安靜靜地做杯精品咖啡可以嗎？
這些靈魂拷問是整個(gè)現(xiàn)制咖啡行業(yè)都需要關(guān)注的話題。隨著阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格暴漲至3.26美元/磅，咖啡豆從來沒想過自己的身價(jià)已經(jīng)突破了歷史新高，這已經(jīng)突破了1977年3月創(chuàng)下的最高點(diǎn)。
11月28日，阿拉比卡咖啡期貨價(jià)格暴漲至3.26美元/磅，突破了1977年3月創(chuàng)下的歷史高點(diǎn)。? 圖源：彭博社
自2023年9月以來已經(jīng)上漲了123%，而此前4月，阿拉比卡咖啡豆期貨曾一周飆升了12.5%。雖然期貨的變化不會(huì)立即體現(xiàn)在終端消費(fèi)上，但是市場(chǎng)端卻反其道而行，根據(jù)紅餐網(wǎng)的報(bào)告數(shù)據(jù)，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的消費(fèi)，會(huì)更趨向于選擇價(jià)格帶10-20元的產(chǎn)品，這一圈層至少有80%的消費(fèi)者，甚至有一大部分希望消費(fèi)10元以下的產(chǎn)品，愿意買25元以上的人群僅有4%。正所謂“精品咖啡非常好，但是9塊9的瑞幸是塊寶”，曾經(jīng)代表著小資而高雅的咖啡，就這樣變得和白菜土豆一樣平易近人了嗎。
01
?什么才算精品咖啡
其實(shí)消費(fèi)者并不會(huì)把咖啡研究得太透，一般來講絕大部分人喝咖啡只關(guān)注兩個(gè)點(diǎn)，一是提神，產(chǎn)品功能上咖啡的的確確可以續(xù)命，讓打工人在熬完夜的第二天還能打起精神工作；其二是社交，周圍的人都在喝，自己不喝顯得不合群，很多時(shí)候咖啡是鏈接關(guān)系和情感的社交媒介，同事之間、上下級(jí)之間、客戶之間有什么表達(dá)感激或?qū)で髱兔Φ模ǔＲ槐Х瓤梢院芎玫赝苿?dòng)事態(tài)發(fā)展，如果不行就兩杯。
但是三四十塊的咖啡，和十塊的咖啡喝起來有什么不同，和柑與橘一樣，大部分人都是傻傻分不清楚。精品咖啡（Specialty Coffee）還真是有官方定義，咖啡產(chǎn)業(yè)通常用的評(píng)分體系是來自于SCA（由“美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)”與“歐洲精品咖啡協(xié)會(huì)”合并而成的非盈利性組織）和CoE（卓越杯，國(guó)際性咖啡評(píng)級(jí)賽事），他們的評(píng)價(jià)滿分雖然都是100分，但是項(xiàng)目略有不同，一般來講要看咖啡豆的產(chǎn)地，出身在某個(gè)高貴的莊園產(chǎn)區(qū)，身價(jià)必然會(huì)不同，當(dāng)然精品豆的產(chǎn)量也不會(huì)很高，判斷上主要是看香氣、口味、酸度、醇厚度、平衡度、一致性、干凈度、甜度等，而且基本上都是需要通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖譀_操作來制作，只有“考試”拿到80分以上的才有資格被叫做“精品咖啡”。
位于云南保山的咖啡莊園。近年來，地處高黎貢山與怒江之間的咖啡莊園出產(chǎn)的鐵皮卡、瑰夏等優(yōu)質(zhì)品種咖啡，因其得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和氣候條件，優(yōu)質(zhì)的種植技術(shù)和品種選擇，已為其在國(guó)際市場(chǎng)上贏得良好聲譽(yù)。? 圖源：云南保山文旅
對(duì)比我們?cè)谏虡I(yè)連鎖咖啡門店里面買到的咖啡，大多都是工業(yè)化批量生產(chǎn)，采摘、加工、烘焙都比較粗放，所以，真正有多少咖啡可以達(dá)到“精品”這個(gè)水平呢？答案不攻自破。
那么很多人可能會(huì)說，以前花三四十塊喝的是不是也不算精品咖啡？被“忽悠”那么久，現(xiàn)在才覺得9塊9才是咖啡的正確打開方式？這個(gè)觀念倒也不應(yīng)該有，對(duì)品牌來說，任何商業(yè)市場(chǎng)都有培育和試錯(cuò)的成本，上世紀(jì)九十年代左右，麥當(dāng)勞、肯德基剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候其實(shí)都是天價(jià)，有錢人甚至以在肯德基門店辦婚禮為驕傲。咖啡市場(chǎng)也是這樣的，新鮮的東西本來就有吸引消費(fèi)者的魔力，更何況咖啡自帶功能性和社交屬性，包括各種創(chuàng)新的咖啡產(chǎn)品和周邊，這些都是具有不同附加值的，但不得不說，咖啡這個(gè)行業(yè)剛開始幾乎就是一頭站在風(fēng)口的豬。
90年代珠海開業(yè)的麥當(dāng)勞? 圖源：中新網(wǎng)
02
精品咖啡現(xiàn)狀如何
現(xiàn)在賣三四十塊的算不算精品咖啡？應(yīng)該說具體看產(chǎn)品，大部分算。因?yàn)椴凰愕幕径冀祪r(jià)了。
起步于上海的Seesaw是國(guó)內(nèi)比較早的精品咖啡代表，2012年開出第一家店，最高峰門店超過了130家，經(jīng)過不斷的努力，到2024年年中僅剩80多家，半年間關(guān)店三成。Seesaw在咖啡的專業(yè)上是有匠人精神的，從手沖、虹吸、冰滴到拉花都有很講究的手法，甚至還開發(fā)了咖啡課堂，在開放式的吧臺(tái)講解精品咖啡豆，培訓(xùn)咖啡師，收獲了不少忠實(shí)的粉絲。盡管Seesaw已放開了加盟，但無論是放開的時(shí)機(jī)，還是加盟的門檻，對(duì)投資者都是不友好的。Seesaw甚至嘗試加入價(jià)格戰(zhàn)，把三四十塊的咖啡賣到九塊九，但很明顯玩不過頭部品牌，順帶把自己的定位和初心都給搞丟了。
Seesaw咖啡門店
M Stand，同樣來自于上海，2023年拿到了數(shù)億元的融資，重量級(jí)的投資方如CMC資本、挑戰(zhàn)者資本、小紅書等給M Stand帶來了極大的信心，2023年開出了248家門店，但2024年卻出現(xiàn)了大幅放緩，截止到11月都開不到70家。M Stand所堅(jiān)持的“一店一設(shè)計(jì)”和大店風(fēng)格不可避免地帶來了運(yùn)營(yíng)壓力，高客單價(jià)的定位在當(dāng)下環(huán)境步履維艱，與Puma、Levi’s、歐萊雅的聯(lián)名營(yíng)銷一定程度上保持了品牌形象，但這是精品咖啡的可持續(xù)生存之道嗎？已有消費(fèi)者聲音認(rèn)為M Stand的品質(zhì)在下降，這難道不是很重要的警鐘嗎。
M Stand
英國(guó)連鎖咖啡品牌Costa在2024年關(guān)店近100家，在華總的門店數(shù)量不足400。Costa一直強(qiáng)調(diào)自己正統(tǒng)的英倫血統(tǒng)，很自豪自己獨(dú)創(chuàng)了混合咖啡豆，可以把阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆完美配比，通過慢火烘焙的方式，使其迷人的香氣和油脂得以保留，并且一直宣稱手工制作，堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)。這些“驕傲”造成的“后果”就是讓整體表現(xiàn)得不倫不類、老態(tài)龍鐘、出餐慢、缺少和新生代消費(fèi)者的鏈接和共情，在年輕人的心智中，喝咖啡似乎都不會(huì)想到有Costa這個(gè)選擇。
自認(rèn)為開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)精品小館的Manner在最開始的時(shí)候的確很精致，小店快取的方式獲得了不少CBD白領(lǐng)消費(fèi)人群，但資本改變命運(yùn)，有錢之后的Manner快速擴(kuò)大門店規(guī)模，但也開始與原來的定位以及“精品”漸行漸遠(yuǎn)，開更大的門店，開到更核心的商圈，強(qiáng)調(diào)單店坪效。要求咖啡師做得又快又好又不能要高工資，要馬兒跑但又不讓馬兒吃草，可想而知，用秒表掐著出餐時(shí)間的咖啡師，怎么可能有做出“精品咖啡”的心境，能做到心平氣和完成上級(jí)要求的KPI就已經(jīng)很好了，在低薪酬回報(bào)和強(qiáng)調(diào)“人效”的高壓鍋當(dāng)中，員工爆發(fā)出與顧客的沖突也就不足為奇。
最初，manner咖啡吸引打工人的點(diǎn)之一是自帶杯買咖啡減5元? 圖源：中新網(wǎng)
03
能全怪九塊九嗎
從以上的幾家行業(yè)代表來看，高端精品咖啡品牌似乎都過得不怎么樣，成功的案例似乎都是相似的，而不成功的總是五花八門。但是有一個(gè)比較一致的聲音，就是精品咖啡的衰落，是拜低價(jià)咖啡所賜，瑞幸和庫迪掀起的價(jià)格戰(zhàn)風(fēng)暴似乎直接改變了咖啡消費(fèi)的心智，而且他們大量的開店也把各個(gè)大小品牌逼到了角落，跟價(jià)格戰(zhàn)是死，不跟死得更快。結(jié)果瑞幸和庫迪打得不亦樂乎，身邊卻哀鴻一片。
實(shí)際上，現(xiàn)制咖啡行業(yè)并不是一個(gè)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，就像咖啡有不同的等級(jí)、品種一樣。很多咖啡品牌熬過了三年疫情，卻沒有熬過價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷，就是因?yàn)闆]有弄清自己的定位，沒有真正做出差異化，沒有建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)來看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的波動(dòng)確實(shí)有一定的影響，消費(fèi)降級(jí)的大背景催生了頭部品牌的價(jià)格戰(zhàn)，頭部品牌有足夠的資本、供應(yīng)鏈和體量來支撐長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)，但腰腿部品牌沒有這樣的實(shí)力，這個(gè)時(shí)候就應(yīng)該學(xué)會(huì)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。精品咖啡本來就是要突出“高端、精品”，定位是咖啡行業(yè)中的“輕奢”階層，無可厚非，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的向下會(huì)讓這個(gè)圈層變小，但并不是完全消失，這與奢侈品市場(chǎng)不一樣，經(jīng)濟(jì)下行會(huì)讓奢侈品整體失速，因?yàn)槟峭耆皇潜仨毜摹５房Х热杂心繕?biāo)群體，特別是經(jīng)過這么多年的培育，對(duì)高品質(zhì)、高品位的咖啡有追求的人越來越多，他們可能未必是每天一杯，但上述提到的“功能性”和“社交性”這兩個(gè)需求是實(shí)實(shí)在在存在的，需要有其他賣點(diǎn)或觸點(diǎn)來拉動(dòng)這種消費(fèi)。
04
精品咖啡還能做嗎
當(dāng)然能做。但精品咖啡肯定不太能做大，因?yàn)槟Ｊ讲贿m合，高價(jià)決定了消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)是有要求、有期待的，對(duì)于不少愛去精品咖啡店的人群來說，那一點(diǎn)點(diǎn)酸度、苦度的區(qū)別，也許就是最吸引他們的地方，他們是否復(fù)購(gòu)，取決于他的消費(fèi)體驗(yàn)和體感，功能上是產(chǎn)品所帶來的味蕾感受，社交方面是品牌提供的其他附加值讓客人覺得值得。
手沖咖啡? 圖源：pixabay
所以，定位決定了一切。
一、除了選址還是選址
開在哪里永遠(yuǎn)是餐飲品牌的第一個(gè)重要課題。Seesaw的加盟門檻很高，一家門店大約需要投資100萬左右，品牌方也要求加盟商要在富人區(qū)、核心商圈去選址，這當(dāng)然是有一定道理的，這些區(qū)域的人比較有錢，也需要喝咖啡，但是Seesaw可能忽視了一個(gè)問題，這些人未必有時(shí)間、有心情慢悠悠來享受一杯咖啡。所以，搞清楚精品咖啡的目標(biāo)人群在哪里，以及他們什么時(shí)候會(huì)喝，是一個(gè)非常重要的前置戰(zhàn)略分析。
隨著國(guó)內(nèi)假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，精品咖啡品牌一定要善于借助文旅產(chǎn)業(yè)來做文章，比如與網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)結(jié)合，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)合，比如開在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，通過文化主題、音樂會(huì)、畫展等方式的跨界鏈接聚攏咖啡愛好者，等等這些才能創(chuàng)造出除了產(chǎn)品以外的附加值，這也決定了精品咖啡不一定在核心商業(yè)地段開店，相反未來有更多會(huì)出現(xiàn)在租金成本較低的地方，如熱門景點(diǎn)、博物館、音樂廳、文創(chuàng)園、文化會(huì)所等區(qū)域。
云南保山地區(qū)的咖啡文化產(chǎn)業(yè)園，在咖啡+文旅的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式上頗有心得，游客可親身體驗(yàn)咖啡采摘、研磨、烘焙等咖啡生產(chǎn)環(huán)節(jié)? 圖源：云南政協(xié)新聞網(wǎng)
二、打造品牌個(gè)性
精品咖啡應(yīng)該明白“酒香不怕巷子深”的道理。行業(yè)巨頭星巴克最早提出來的“第三空間”的概念也是基于此，咖啡店就是一個(gè)除了生活工作以外的好去處，可以放松、解壓，撫慰當(dāng)下容易受傷的心靈，后來慢慢地發(fā)現(xiàn)，拜移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展所賜，人們的生活、工作、休閑似乎已經(jīng)很難有清晰的邊界，所以咖啡店作為重要的“第三空間”的形式，幾乎可以完美地串起來這幾種狀態(tài)，在靈活辦公的情況下，可以試想一下早上在咖啡店打開筆記本電腦、與同事來一場(chǎng)線上會(huì)議，中午在咖啡店用完午餐，處理完工作事務(wù)之后和好友來一個(gè)愜意的下午茶，在工作中找到休閑的心情，在休閑的環(huán)境中全情工作，必將成為很多人未來的生活方式。
咖啡店里的打工人? 圖源：中新網(wǎng)
對(duì)于精品咖啡來說，一定要有品牌個(gè)性，能建立固定的粉絲群體，通過社群社區(qū)高度鏈接他們，用口碑帶來復(fù)購(gòu)和新的客群。被譽(yù)為咖啡界的“蘋果”，藍(lán)瓶咖啡在這方面是有自己想法的，把咖啡手工化和精品化，回歸咖啡的本質(zhì)，制定嚴(yán)格的品鑒標(biāo)準(zhǔn)，把拉花等做到極致。更關(guān)鍵的是，藍(lán)瓶在選址和門店設(shè)計(jì)上花足了心思，確保融入周邊建筑，保持高級(jí)感，通過簡(jiǎn)潔的桌椅和裝飾，把“白色、棕色的點(diǎn)和線”與大面積的玻璃進(jìn)行融合，給顧客帶來極致的味覺、視覺沖擊。另外，舉辦付費(fèi)的品鑒會(huì)也是藍(lán)瓶咖啡打造情懷的利器，甚至不惜以“清場(chǎng)”來保證品鑒會(huì)的體驗(yàn)不打折扣。在藍(lán)瓶咖啡的眼里，只用84分以上的咖啡豆，精細(xì)的烘焙，研磨后45秒內(nèi)沖泡，讓顧客等上至少15分鐘，這才是精品咖啡應(yīng)有的調(diào)性。
三、發(fā)展咖啡搭子
精品咖啡不能只賣咖啡，要讓顧客坐下來，慢慢地享受這段時(shí)光，僅僅靠咖啡是不夠的，需要咖啡搭子來增加體驗(yàn)，甚至促進(jìn)更多的消費(fèi)。當(dāng)下大部分咖啡搭子是以面包、甜點(diǎn)、三明治、肉卷等為主，對(duì)于消費(fèi)者來說并沒有什么記憶點(diǎn)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)大部分也只是為了填飽肚子，或作為咖啡套餐的一部分一起購(gòu)買。精品咖啡的聚焦點(diǎn)當(dāng)然是咖啡本身，但是好的搭子卻可以起到事半功倍的效果，可以為品牌帶來更豐富的體驗(yàn)，更多的社交話題，從而發(fā)展更多的增量市場(chǎng)。
目前在一線城市，已有一些門店開始嘗試以面包甜點(diǎn)+咖啡的模式發(fā)展業(yè)態(tài)，“咖啡搭子”與咖啡在門店內(nèi)所占比例幾乎均等，而非以往某一單品類的經(jīng)營(yíng)模式。? 圖源：豆瓣
咖啡界中貝果賣得最好、貝果界中咖啡賣得最好的TIMS，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開出一千家門店，近幾年逆市飄紅，從制作工藝和定位來看，TIMS不太算真正意義上的精品咖啡，但從其產(chǎn)品價(jià)格和定位來看，相對(duì)比較注重產(chǎn)品品質(zhì)以及用餐的體驗(yàn)，算是在努力與精品咖啡搭邊。TIMS在策略上并不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得這樣的成績(jī)，勢(shì)必需要拿出一些獨(dú)特的做法。而“咖啡+暖食”就是TIMS堅(jiān)持的方向，在其訂單結(jié)構(gòu)里面，含有貝果等餐食的銷售幾乎占到了一半，TIMS的入鄉(xiāng)隨俗，除了起了個(gè)中文名叫“天好”之外，還懂得推出適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的加減糖、雙倍奶等靈活方案，新鮮手作的熱乎貝果更成為了早餐時(shí)段的熱賣，如果不知道TIMS的人上小紅書，會(huì)以為TIMS就是賣貝果的。
這個(gè)例子并不是說精品咖啡要把心思花更多在搭子上，而是咖啡搭子，是精品咖啡做出差異化的一條重要路子之一，而差異化決定了生死，搭子不僅可以豐富產(chǎn)品線、增加服務(wù)體驗(yàn)，也有延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)段和提高品牌黏性的價(jià)值。但最關(guān)鍵的是，餐飲業(yè)不可能一招鮮吃遍天，現(xiàn)在做貝果的咖啡店、茶飲店也在急速地增加，所以沒有一種固定模式可以長(zhǎng)期成功，適時(shí)的創(chuàng)新才是生存的唯一法則。
結(jié)語
每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有自己的周期，咖啡行業(yè)經(jīng)過多年的高速發(fā)展，已經(jīng)開始進(jìn)入了理性的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)格局基本確定，在增量市場(chǎng)有限的情況下，咖啡品牌需要找到自己賴以生存的本事，這個(gè)本事需要通過不斷地創(chuàng)新去尋找和嘗試，精品咖啡作為咖啡行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域就更是如此，關(guān)注消費(fèi)者個(gè)性化需求，推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和定制化服務(wù)，搭配獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景和文化屬性，才有機(jī)會(huì)立于不敗之地。
