文：Lyra Liu ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

2024年以來，國內乳品行業處于緩慢恢復與深度調整階段，乳制品消費結構逐步優化。在份額占比最多的液態奶中，突出營養價值、健康與功能訴求的產品越發受到青睞。其中，國人普遍存在的乳糖不耐這一“卡脖子”問題，讓零乳糖概念成為眾多乳企看好的一個突破口。

Foodaily注意到，2022年至今，國內零乳糖市場不僅新品數量在增多，產品營養成分也日漸豐富。但具體來看，產品多為植物奶，0乳糖牛奶的創新較少。

據國際乳品聯合會的報告，亞洲乃至全球的乳糖不耐受人群比例都呈現上升趨勢，成為限制全球乳業發展的普遍性問題。

在中國，日常飲奶人群約為3.6億。從歷年的《中國奶商指數報告》來看，奶商指數得分正在逐年增長，喝奶正在被越來越多的消費者納入日常行為之中。但同時，《全國乳糖不耐受大調研》顯示，中國還有高達6.6億乳糖不耐及疑似乳糖不耐人群，影響了中國人的飲奶量。

面對龐大的乳糖不耐人群，0乳糖牛奶成為液態奶行業極具潛力的細分方向。0乳糖牛奶創新也開始向細分場景、功能疊加的“零乳糖+”邁進。

其中，蒙牛旗下功能牛奶品牌三只小牛，為了解決國人普遍存在的乳糖不耐受難題，創新使用了EHT酶水解技術，將一杯普通純牛奶變為更適合“中國胃”的“軟牛奶”。

憑借這款專為乳糖不耐人群打造的“高鈣軟牛奶”，三只小牛一舉斬獲“世界食品品質評鑒大會金獎”、“2024WDIA世界乳品創新金獎”兩項世界級大獎，成為三只小牛首個世界級雙金獎牛奶。

隨后，《人民日報》發表名為《三只小牛品牌:以技術創新促進產品升級 打造安全優質健康牛奶》的深度報道，為好品質、好產品打下官方烙印；人民網則攜手巴黎奧運會乒乓球奧運冠軍、東京奧運會乒乓球奧運冠軍陳夢，走進三只小牛工廠和牧場，共同見證“雙金品質”軟牛奶的誕生。一條名為《雙金的見證》短片，以權威媒體的視角見證了三只小牛的"六好"品質理念。

作為探索乳業新質生產力的一項突破，“軟牛奶”如何破解6.6億人群的飲奶痛點？創立僅三載的行業新秀連獲世界大獎與權威媒體的肯定，三只小牛究竟如何打破乳品增長瓶頸，實現消費者口碑和行業認可的雙豐收？

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液奶高端化趨勢下，
品類創新成乳業發展關鍵推動力

與發達國家相比，我國的乳制品行業起步較晚。據中國乳業協會發布的《中國乳業質量報告（2024）》顯示，1949年，我國人均乳制品消費量僅為0.4千克，到2023年，這個數字達到42.4千克，實現了100倍的飛速增長。

75年間，中國乳制品消費完成了從“稀缺品”到“日常飲品”的轉變，市場規模則高居世界第二。回顧中國乳業的發展歷程，Foodaily發現，其中幾個重要階段，都離不開新品類的帶動。

首先，1997年開始，國外UHT滅菌技術的引進和利樂包的出現，打破了牛奶低溫儲存和運輸距離的限制。自此，常溫奶成為現實，乳制品行業的增長空間被釋放，中國乳業進入“黃金十年”的快速發展期。

2005-2007年，特侖蘇、金典等高端白奶相繼出現，為乳品市場植入新活力，并開啟了中國乳業的高端化升級序幕。隨后，2009年莫斯利安上市，引領常溫酸奶品類創新。

近幾年，乳品行業進入恢復期，功能化、人群化、場景化是液態奶重要的趨勢。但由于消費習慣、市場教育不足等原因，少有大單品、新品類走出。行業需要新品類的出現刺激消費增長，而新品類的孕育，離不開對于乳品消費的準確洞察。

在中國，乳糖不耐是限制乳制品消費的“卡脖子”問題之一。據統計，我國約有6.6億乳糖不耐人群。《2021中國奶商指數》就曾指出，在自稱有乳糖不耐受癥狀的居民中，有 65.7% 的人認為自己不能喝奶。

為此，越來越多的乳企推出0乳糖牛奶。據Foodaily的不完全統計，僅過去2年上市液態乳新品中，宣稱零乳糖概念的就多達20余款。《O2O即時零售常溫乳品白皮書》中也顯示，零乳糖、低乳糖是消費者在購買牛奶時考慮的主要健康屬性。

圖片來源：NIQ《O2O即時零售常溫乳品白皮書》

而2022年頒布的新版《中國居民膳食指南》將人均奶及乳制品的推薦攝入量提高至300-500克，從公共營養層面進一步激發國民乳品消費熱情。

但調研數據顯示，能正確認知到每天應攝入300-500克的人不足六成（58.9%），且僅有17.2%的人達到了每日飲奶量的標準。

對比之下，龐大的乳糖不耐受人群為零乳糖牛奶構成了堅實的消費基礎。

同時，乳糖酶市場的發展也為零乳糖牛奶提供了原料保障。

SPINS LLC的研究數據顯示，今年1月底，全球無乳糖市場規模為68億美元，其中無乳糖牛奶是最主要的品類，規模達到17.8億美元、同比增長16.6%。

共研產業咨詢數據顯示，中國乳糖酶市場保持連年增長態勢。今年，帝斯曼-芬美意、凱愛瑞、IFF等頭部供應商都推出了多款乳糖酶解決方案，助力零乳糖市場的多樣化發展。

目前，市場上已經有多個品牌推出零乳糖、低乳糖牛奶，但從消費者反饋看，口感、風味成為主要痛點。中國營養學會發布的《乳糖不耐受與科學飲奶專家共識》中也提到，分解乳糖的同時會造成牛奶中風味物質，以及鈣等營養物質的流失。

益索普發布的調研數據表明，口感、營養、功能是消費者在選購乳品時關注的重點。因此，想要在眾多零乳糖產品中脫穎而出，需要從產品口感、營養元素等方面建立差異點，打造“零乳糖+”牛奶。

三只小牛針對中國人體質和營養需求，開創“軟牛奶”新品類，為6.6億乳糖不耐受或疑似乳糖不耐受人群帶來了營養新選擇。2023年12月，三只小牛獲得由全球增長咨詢公司弗若斯特沙利文權威認證的“中國軟牛奶品類開創者”地位，意味著其品類創新和市場影響力受到國際認可。

在私域，軟牛奶的口感和風味也備受好評，復購率達到80%。同時，尼爾森數據統計，截至今年9月，軟牛奶品類占有率達到4.1%。這些數字表明，軟牛奶這一新品類正在受到消費者和市場的認可。

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瞄準6.6億乳糖不耐人群，
三只小牛打造“軟牛奶”新品類

同樣是零乳糖，三只小牛以新質生產力破解國人飲奶“卡脖子”難題，打造“軟牛奶”新品類。

1. 新品類：針對乳糖不耐痛點，打造軟牛奶新概念

三只小牛為零乳糖牛奶打造的“軟牛奶”標簽，雖然為新概念，但很容易被消費者理解。在大眾眼中，“軟”往往與具有柔軟口感、有利于腸胃健康的食物相關聯，進而為產品帶來健康、好吸收屬性。

一句“喝不慣普通牛奶，就喝軟牛奶”的slogan，不僅直擊消費痛點，還為產品樹立“腸胃友好”、“易消化吸收”等特質標簽，讓消費者先入為主地將牛奶區分為軟牛奶和其他牛奶，更有利于建立消費認知，進而樹立品類形象。

2. 新功能：以精細化創新，打造“零乳糖+”功能差異

從近年上市的乳制新產品來看，乳制品的健康概念正在朝精細化方向不斷進階。

尼爾森IQ發布的《2024年中國乳制品行業趨勢與展望》，以及丁香醫生發布的《科學飲奶藍皮書》都提到，消費者在選擇乳制品時，越來越傾向于具有營養強化功能的產品。其中，鈣、維生素、益生菌是消費者最主要的功能需求。

在健康化需求下，消費者不再僅僅滿足于乳制品的基本營養需求，而是更加注重其附加的健康功能。這就需要乳企通過功能、場景的創新，打造更符合消費者需求的產品，迎接功能性的發展趨勢。

依托蒙牛專研國人飲奶20年成果凝聚，三只小牛在四大領域展開研究，賦予牛奶不同功能，滿足消費者多方位的健康功能需求。

這讓軟牛奶所倡導的“零乳糖+”成為區別于其他零乳糖牛奶的最大特點。

Foodaily發現，從推出至今，三年時間內，三只小牛的軟牛奶完成了從軟牛奶，到高鈣軟牛奶，再到益生元軟牛奶的三次迭代升級。最近，高鈣軟牛奶還成為三只小牛首個世界級雙金獎牛奶，并獲得人民網、人民日報、奧運冠軍多重背書，在品質上獲得國內外權威認可。

其中，高鈣軟牛奶在零乳糖的基礎上添加了乳礦物鈣和維生素D。

新升級的200%高鈣軟牛奶每盒含有500mg原生乳鈣，含量相當于50杯豆漿；同時添加維生素D，有助于促進鈣的吸收。這一升級不僅補足了零乳糖牛奶的營養缺口，還增添了營養。

另一款益生元軟牛奶則是在軟牛奶的基礎上，通過益生元（低聚木糖）的加碼，助力緩解乳糖不耐。

學術研究表明，多種益生菌、益生元與乳糖酶有關。中國營養學會發布的《乳糖不耐受與科學飲奶專家共識》也提到：補充益生元或益生菌等成分可以改善乳糖不耐受癥狀。

除此之外，在消費者的乳品功能訴求中，腸道健康也是重要的一部分。

三只小牛軟牛奶中添加的低聚木糖是一種源自玉米芯的益生元，能夠選擇性增殖腸道內的雙歧桿菌，從而改善人體腸道健康。

3. 新技術：創新軟化技術，實現乳糖消失“黑科技”

營養之外，三只小牛還通過技術、配方、口感等方面，對牛奶持續進行“軟化”。

依托蒙牛的研發實力，三只小牛創新研發牛奶軟化技術，使用“EHT酶水解技術”，將乳糖分解為半乳糖與葡萄糖等小分子形態，更親和人體、更好吸收。乳糖分解后，牛奶的口感也得到了軟化。不僅具備零乳糖牛奶的清甜，口感也更加濃醇絲滑。

多管齊下，打造“超軟體質”。作為品類開創者，三只小牛用扎實的創新為行業做出了示范。

除了技術創新，三只小牛也在供應鏈的打造方面，助力好產品的誕生。

在原料方面，三只小牛甄選全球三大優質奶牛品種，荷斯坦奶牛、A2基因型奶牛、娟姍奶牛作為奶源，搭配智能化常溫奶生產工廠，以及先進的除菌、灌裝設備，加快從原料到成品的轉換，在智能工廠的加持下，通過 UHT超高溫瞬時滅菌技術，只需4秒就可以實現商業無菌，保證產品的品質。

4. 新營銷：以“功能牛奶新標桿”為定位，倡導國人科學飲奶

有好產品，還要讓大眾認知、樂于消費。三只小牛以“功能牛奶新標桿”為品牌定位，積極通過市場教育，倡導國人科學飲奶，解決國人“不能喝、喝不夠、喝不對”的難題

三只小牛曾多次聯合丁香醫生、京東健康等平臺進行科學飲奶教育，傳遞科學飲奶意識。

2022年，三只小牛與丁香醫生聯合發起“科學飲奶計劃”，通過制作深度科普視頻、海報等方式，向消費者提供了可信的科學飲奶知識教育。同時，通過丁香醫生在健康領域的權威背書，不僅提升了科學飲奶宣傳的可信度和影響力，還在消費者層面建立起品牌信任，樹立“功能牛奶品牌”形象。

2023年，三只小牛與中國健康促進與教育協會聯合旗下營養素養分會共同發布了《科學飲奶藍皮書》，并聯動蒙牛內外部研發專家開啟《科學飲奶開講啦》。

今年，三只小牛還在社媒發起“科學飲奶推薦官”招募，與消費者共創科學飲奶故事，通過一個個真實的產品反饋和故事，不斷讓科學飲奶意識和功能牛奶概念深入人心。

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小結

作為乳業新銳，三只小牛以乳業新質生產力打造“軟牛奶”這一創新品類，既破解了國人飲奶“卡脖子”難題，又打破了行業增長瓶頸。這一新品類不僅為消費者帶來更符合國人體質和需求的牛奶新選擇，贏得了市場、行業、權威媒體的多重認可，為乳品行業撰寫了功能牛奶新范本。

三只小牛表示，在未來，他們還將繼續堅守著“六好”品質理念：甄選好牛、汲取好奶、依托好工廠、創新好技術，方能打造出卓越的好產品，進而鑄就值得信賴的好品牌。通過重塑乳業全產業鏈以及工藝技術的迭代，帶來更多高品質的乳制品，讓更多國人喝上安全優質、健康的好牛奶。

Foodaily希望有更多品牌積極推動品類創新，在零乳糖牛奶領域持續精耕細作，讓更多國人有機會喝上牛奶、喝夠牛奶、喝更適合自己體質的牛奶，共同推動乳品行業邁向未來！