來源：第一財經商業數據中心（ID：CBNData）
對零售行業來說，2024年無疑是傳統零售經歷巨變、挑戰重重、認知不斷被顛覆與創新的一年。
零售業態與渠道結構動態調整，渠道間的競爭愈發激烈；消費者真實需求產生深刻變遷，企業維持消費者良好關系的難度提升；大促爆發式增長的盛況難再，企業需要在日常經營中找到科學提升回報確定性的新解法。
暴利機會再難尋覓，取而代之的是需要細細琢磨、透徹研究的增長據點。在此背景下， Nint任拓聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發布《2024數字零售增長白皮書》（以下簡稱《報告》），基于Nint任拓的數字零售大數據、CBNData消費大數據與消費者調研，與多家知名消費品牌進行深度訪談，為零售企業厘清五大關鍵挑戰，助力企業識別品類機會，捕捉前沿消費趨勢。數字化運營能力、大數據分析工具能夠幫助企業適應零售生態的復雜性，提升品牌全域精細化運營的效率，撥開行業增長迷霧。
01
數字零售時代
消費品牌經營面臨五大視野盲區
更具挑戰性與壓力感，是這一年消費行業的共同感受，《報告》首先從時點、品牌、人群、產品、內容五大維度明確數字零售時代橫亙在品牌面前的五大視野盲區。
時點層面，過往消費品牌依賴大促實現銷量“爆發”難以延續，流量不再集聚漲潮，品牌也難以看清高增賽道。《報告》顯示，過去兩年電商平臺大促均出現時間拉長、平銷期銷售額占比持續增長的趨勢。這也意味著，無論是平臺還是品牌，都需要重新思考電商促銷的價值，從價格、時間、主題、產品等維度制定更多元精準的促銷玩法，把營銷做“深”。對此，Pidan創始人馬文飛在《報告》中表示，寵物行業通常會抓住在日常銷售中提供最具競爭力的價格，確保顧客能夠獲得實際的優惠。
品牌經營的第二層視野盲區，傳統統計學的人群標簽無法全面而系統地刻畫“億人億面”的多樣化消費需求。如何通過精準的“小標簽”捕捉到消費者需求的“大缺口”便成為品牌超車的關鍵。《報告》提出，通過利用AI大數據能夠將碎片化的內容、評論拉通，形成消費者內容偏好、電商反饋洞察和社媒口碑洞察，挖掘未被滿足的需求。這樣的標簽體系也是Nint任拓的核心能力之一。
品牌經營的第三層視野盲區是在消費者偏好復雜多元化的當下，精準定位需求的難度增加。貝恩分析調研數據顯示，超70%的消費者對品牌出現一定頻率的更換行為。消費者不僅難以對特定品牌產生親密感，也會對不同品類呈現出“多品牌偏好”與“品牌忠誠”的分化。品牌更需要挖掘不同場景下的痛點，找到給消費者的最優解。
產品層面，新品曾是品牌獲客利器，但新品的集中涌現收窄了“爆品”通路，看不清新品成功路徑是品牌另一大盲區。新品如何“攻下”消費者？《報告》指出，一是不同年齡段的消費者有不同切面的關注點偏好；二是多渠道帶來多信息圈，72%的消費者關注3個及以上的新品渠道數量，傳統電商、內容電商與社媒平臺都成為消費者了解新品的渠道，品牌打通關注力也成為關鍵。
品牌經營的第五大視野盲區在于投入的盲目性，導致ROI難以科學量化提升，品牌內容營銷無法有效轉化為業務增長。《報告》指出，內容種草的有效性在于精準把握標簽矩陣策略，品牌需要靈活應用從種草到轉化的兩大標簽矩陣模型，從多維度分析標簽，識別行業優質標簽、優化弱勢區標簽，打通種草到拔草的路徑。
02
識別六大品類增長亮點
發現市場新機
復雜多變的數字零售市場中經營困難加劇，在不確定之中，大數據的沉淀與演化能夠揭示確定性的存在。《報告》從消費市場大盤總體表現向深挖掘，定位了品類的消費亮點及品類價格力特征，幫助品牌以全域整合看清市場現狀。
整體而言，大消費市場呈現出運動戶外、服飾品類領漲；食飲保健、寵物品類穩步上揚的趨勢。《報告》根據銷售額和同比增長率劃分出品牌增長的四大象限，進一步評估六大品類的增長潛力。其中，服飾鞋包成為規模增速雙高的明星品類；發展出更精細化市場的寵物、戶外等成為高潛品類；而3C品類因高客單價以及較長的決策鏈路，被歸納為高需求長期品類。
關注市場漲跌能夠為品牌鋪開宏觀視角，但日常經營決策仍需要仰賴敏銳察覺市場細分亮點趨勢。基于此，《報告》進一步“切割”品類，錨定動態變化的細分增長亮點。
比如，《報告》發現運動戶外品類正朝向小眾運動“大眾化”及專業裝備“時尚化”演變。滑雪、攀巖等小眾運動相關的專業服飾裝備成為大眾選擇；同時隨著都市戶外、球迷風等運動通勤穿搭風格的風靡，老爹鞋、運動裙等時尚運動單品也在快速增長。
同樣的，其他品類也在今年也出現新的細分增長點。營養、顏值與趣味性成為母嬰寵物品類的三大關鍵趨勢；美容個護“卷”向護理精細化，關注顏值的“全方位立體打造”；食品保健則乘上“新中式”風潮，中式滋補成為新增長點。而隨著大眾生活理念進階，消費者在3C數碼的消費趨向家電套裝升級。
綜上所述，通過剖析需求品牌能夠突破品類格局邊界，捕捉產品創新的可能性，但品牌也需要鎖定品類在貨架與內容場域的差異化價格力特征，才能夠在消費分化加劇的當下找準商品定位、搶占市場份額。
母嬰、服飾、戶外等品類呈現高端市場占比明顯提升的趨勢。其中，服飾的高品質和獨特設計是高端市場的主要增長動因。因產品缺乏突破性創新，價格競爭激烈，零食、生活電器等品類呈現消費大眾化的趨勢；美容美體儀器、廚房電器、飲料等品類則中間市場萎縮，平價與高端市場更受歡迎。其中美容美體儀器的高端市場受創新科技驅動，平價市場上直發梳這類服務于更小場景的產品獲得增長。
區別于貨架電商，內容電商渠道內，母嬰、服飾、戶外、美容儀器和寵物用品經歷消費升級，零食、生活電器與家清產品趨向平價，滋補品市場則出現兩極分化。
兩種平臺的共性在于多數品類的高端市場呈現份額提升的趨勢，通常是由不同程度的產品創新帶來的。需要關注的是，不同平臺的差異化顯現，品牌也需要制定精細化的運營策略，才能在價格競爭中保持優勢。
03
鎖定“精”“輕”“新”三大消費趨勢
標簽科學賦能品牌增長
消費增長點輪轉頻繁也對品牌捕捉消費趨勢、提升決策效率提出新的要求。《報告》進一步定位了“精、輕、新”三大趨勢，助力品牌搶先布局全域營銷，贏得先機。
首先，“精”趨勢下，《報告》提煉出精標簽和精創新的兩大重點，分別指向品牌需要通過精準的市場定位和創新的產品設計，滿足消費者的多樣化需求。
具體而言，消費者對產品和服務品質的升級需求催生出“精標簽”，通過對人群標簽、內容標簽及貨品標簽協同分析，為品牌“找細分”提供了方法論。基于此，《報告》也總結了不同品類的精細化趨勢，比如美妝領域的分區護理，個護領域的精小場景，以及食品領域人群、功能、場景復合需求的出現等等。
另一邊，“精創新”的趨勢重點體現在家居場景中，因大眾對宅家生活品質的提升需求，越來越多消費者開始選擇氛圍感強的家具，這也為品牌創新產品設計提供了新的方向。
追求高品質需求的同時，這屆理性消費者在投入上轉向便攜、高效且低成本的消費體驗，倡導輕投入和輕享受的“輕”趨勢也是重要的增長點。反映在商品選擇上，消費者追求品質感、功能、實用性和性價比綜合考量的 “長期性價比”。
“理性消費”也發展出更多元的消費行為。在少花錢的維度上，消費者會通過靈活利用優惠券和折扣替代簡單削減支出。在買平替的決策上，雖然消費者仍會在鞋包、戶外裝備和個人護理等對品質有較高要求的領域購買平替，但更注重安全性和健康風險。洽洽葵珍電商事業部副總經理李智認為，對品牌而言，維持一個穩定的價格是關鍵，“消費者其實不怕買貴的東西，但怕買得貴。”
但消費行為不止于理性，通過全新的消費體驗和情感共鳴調動消費者的感性情緒對品牌而言是吸引注意力的關鍵，這也是“新”趨勢的核心。比如新中式風格調動文化自信的“新情緒，在服飾鞋包、食品飲料和美妝護膚領域受到消費者的歡迎。
三大趨勢為品牌揭示了高潛力的細分賽道，抓準賽道之后如何在一眾品牌中出圈，這一營銷命題也需要常看常新。《報告》指出，全域營銷的底層邏輯是“內容帶著貨找人”，這也意味著在營銷4P（產品、價格、渠道、推廣）之外，人群標簽、內容標簽與貨品標簽組合成的“3T”也需要協同作用。
Nint任拓推出的內容標簽體系，融合了創意與營銷兩大類標簽，為全域營銷提供了深度分析視角。該體系通過對互動、轉化和曝光等關鍵維度的交叉分析，使品牌能夠精準洞察目標用戶的真實需求和市場動向。基于這些洞察，品牌可以及時調整產品創新方向和內容營銷策略，提升營銷效率和用戶滿意度。
結語
當前，企業經營策略的核心正在轉向構建全域營銷的“布局戰”，在產品與場景的深度融合以及渠道拓展的精細化布局中，明確的決策依據變得至關重要，數字化運營成為品牌必備的能力，也提高了數字化管理工具服務品牌的門檻，推動數字零售領域經歷一場效率優化的迭代升級。
面對洶涌的市場浪潮，品牌需要具備精準識別問題和靈活決策的能力，同時也要能夠迅速捕捉市場趨勢并順勢而為。我們也期待未來在數字工具的協同作用下，更多品牌能夠把握市場的增量機遇，實現可持續的長期發展。
