文：宸希

來源：金錯刀（ID：ijincuodao）

關于勁酒，大多有如下幾種疑問：

有人會問，這玩意到底有用嗎？有什么“特殊”功效？

也有人好奇，這玩意上頭快嗎？配什么飲料好喝？

如今在小紅書，勁酒又多了一重“意想不到”的問題：這玩意真能緩解痛經嗎？

中年男人的“救命稻草”，如今成了痛經女孩們的“神藥”。

有女生為了調節身體，堅持每天晚上小酌一杯，結果發現“療效”拔群。

也有女生在嘗試完勁酒之后，把之前開的布洛芬、止痛藥和其他調理中藥一股腦打包扔到了垃圾桶。

久而久之，原本讓中年男人擺脫疲勞的“純爺們”勁酒，成了“每晚兩口，月月輕松”的女生之友。

要知道，在過去的五年間，勁酒一直都處在“中年危機”中，集團營收一直在百億元附近原地踏步，多次嘗試破圈均沒有明顯成效。

而如今，無心插柳柳成蔭的勁酒，卻意外地活成了網絡熱梗，有望靠著過去從未涉足過的女性、年輕化市場，重新找到當年增長神速的“雄風”。

但靠著女性用戶和年輕人，真能救得了勁酒嗎？

01

中年神酒，成了年輕人的威士忌

中年男人，勁酒的財富密碼。

在30多年前，被派到湖北省黃石市大冶縣御品酒廠出任黨委書記的吳少勛發現，自己接手了一個爛攤子。

彼時的白酒市場，北有二鍋頭、汾酒，南有五糧液、茅臺，幾乎瓜分了全國上下大大小小的白酒市場。

而自己所帶領的大冶縣御品酒廠，只是一個負債700多萬，缺乏拳頭產品且瀕臨倒閉的小破酒廠。

在充分研究了市場后，吳少勛發現，市面上還有一個主流白酒大牌都不曾涉足的領域：養生酒。

于是在他的帶領下，酒廠迅速轉型，在1989年改名“勁牌”，專門做養生酒。

中國的中年男人們，對藥酒可不陌生，勁酒為了拿下中年市場，沒少下功夫。

比如在功效方面，勁酒背面密密麻麻的配料表中“當歸、枸杞、淫羊藿”的組合簡單粗暴，而在瓶身上印著的一行“抗疲勞，免疫調節”，也讓中年男人浮想聯翩。

而與直白的功效相匹配的，則是勁酒的無敵性價比。

在其余藥酒都在主打稀有、高端的時候，勁酒以15元一小瓶的無敵性價比，打通了全國上下的小超市和餐廳。

再輔佐一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的王炸廣告語，直接讓勁酒成為中年救星，一口下去，什么氣血不足、肝腎虧乏，都能給你補齊了。

不管是心理作用還是實際功效，在中年男人的助推下，勁酒在2017年以破百億的營收一度超越了瀘州老窖和汾酒，成為酒行業中最大的一匹黑馬。

在中年人餐桌上大殺四方的同時，勁酒還莫名其妙火到了年輕人中。

一心想買醉，但害怕熬夜喝酒讓自己“未老先衰”的年輕人們，發現了藏在商店貨架上的勁酒。

小瓶勁酒一瓶15元左右的售價，對兜比臉還干凈的年輕人來說十分友好。

而不到40°的酒精度不會讓年輕人一口斷片，也能保證充足的酒精攝入，最關鍵的是背后那一串中草藥，盡管看上去暫時用不到，但也給熬大夜還要養生的年輕人們提供了“心理慰藉”。

除了功效和性價比，年輕人發現微甜、藥味十足的勁酒，是天生的“調酒圣體”。

有人喜歡拿勁酒配合蘇打水和檸檬片，做成中國版本的嗨棒，再加點冰塊，簡直不要太優雅；

喜歡潮流的年輕人喜歡用瑞幸同款的厚椰乳與咖啡搭配勁酒，整體力道比醬香拿鐵狠不少；

而大眾最熱衷的喝法，則是勁酒配紅牛，中草藥、牛磺酸、酒精的強強聯手，能讓一個虛弱的年輕人蹦迪到后半夜。

棕色的酒體，外加上兌啥都好喝的特質，讓買不起威士忌的年輕人，紛紛把勁酒喝成了本土威士忌。

02

破圈不成的勁酒，靠野路子翻紅

 

有從業者認為：在傳統酒行業，百億營收是一線酒企的“分水嶺”。

而勁牌集團自打2017年邁過百億營收后，業績就一直沒有突破，連續數年都在原地踏步。

眼看著當年營收不如自己的汾酒、瀘州老窖營收紛紛突破百億，直奔二三百億而去，勁酒也急在心里。

說白了，勁酒早就摸到了保健酒行業的天花板。

2020年，勁酒就在中國保健酒行業的市場占比高達88.72%，盡管后繼者無數，但勁酒的老大地位仍然異常穩固。

勁酒不情愿被天花板困在原地，一直在另謀出路，還涉獵了青稞酒、清香型白酒、醬香酒乃至威士忌等領域。

其中勁酒最偏愛的，還是誕生出“茅臺神話”的高端醬香酒市場。

2016年，勁酒就趕赴貴州省，買下了臺軒酒業有限公司和貴州茅臺鎮國寶酒廠，借助茅臺鎮的名氣，正式奔著茅臺而去。

5年后，勁酒推出了旗下醬酒產品——神農架醬酒系列產品，售價十分“高端”，最高賣849元/瓶。

可能是15一瓶的勁酒過于深入人心，價格翻了50多倍的“高端勁酒”不但沒有起到“顛覆茅臺”的效果，反而落了個無人問津的下場。

在神農架品牌的天貓旗艦店，這幾款醬酒的銷量顯示均不到三位數，可謂出道即暴死。

2022年，勁酒集團還出資20億元，建設了湖北省最大的醬香型白酒基地，看來勁酒的“醬香夢”還是沒有被撲滅。

在醬酒領域遭遇滑鐵盧，勁酒還準備了另一張牌：重新定義養生酒。

2013年，勁酒推出毛鋪苦蕎酒，這瓶含中草藥卻又長著白酒外觀的酒，就是勁酒自創的“草本白酒”。

勁酒對它的預期十分高，曾經也有過“讓苦蕎酒成為第二個百億品類”的目標，毛鋪苦蕎酒定位也略高于勁酒。

但這款“草本白酒”名為新物種，但其本質卻仍然是中草藥+白酒的組合，難以打開差異化，上市十余年，還是沒有達成“百億”目標。

醬酒啞火、草本酒業績平平，破圈不成的勁酒，卻收到了“意外之喜”。

不知從何時起，勁酒破圈到了女性消費者群體，而原因無他，還是靠勁酒的“功效”。

熱衷于在網上找痛經偏方的女生，發現了勁酒“十全大補”的配方，既然所有藥材都是沖著“補氣益血”去的，不如病急亂投醫試一試。

結果“勁酒治痛經”的說法在女生群體里流傳了開來，在抖音，隨便一條“勁酒治痛經”的視頻，就能收獲十幾萬點贊。

以訛傳訛后，勁酒成了女生們居家聚會的必備飲品，號稱“酒蒙子的紅糖水”。

有女生為了追求立竿見影的“藥效”，一口氣能和閨蜜炫5瓶。

原本用來給老爹送禮賣的批發裝，也成了不少女生的囤貨首選。

久而久之，勁酒到底能不能治痛經已經不重要了，靠著“喝了之后帶勁”的噱頭，勁酒已經成了不少女孩找借口喝酒的首選。

女孩們瘋狂買買買的成績，直接體現在了勁酒今年的業績上。

不久前，勁酒在經銷商大會上發布了2023年7月至2024年6月的營收情況：全年營收高達130.5億，同比增長14.81%。

而在這其中，賣得最好的當屬拳頭產品“小勁酒”，一年就能賣出8億瓶，占據勁酒營收的70%以上，想必其中不少也被女生們喝進了肚子。

誠然，勁酒從功效到口感，基本都不是為了痛經女生設計的產品，而它到底對女生身體有沒有正面效果，也無從定論。

但能在“無心插柳”的女性市場找回存在感，勁酒也算是歪打正著了。

03

酒圈“年輕化”，不能自嗨

如何讓年輕人愛上傳統酒，酒圈的新難題。

過去，主打中年男性、商務群體的高端白酒，是不屑于在年輕市場找場子的。

茅臺前任董事長季克良曾經就說過：年輕人不喝茅臺酒，那是因為沒到時候。

以現在的眼光來看，茅臺的這種態度未免有些“爹味”，而在經歷了數次市場變更之后，“茅臺們”也開始未雨綢繆，想著如何打入年輕市場。

但是，傳統白酒的“年輕化”總是伴隨著揮之不去的“爹味”。

比如，濃香型白酒老大瀘州老窖就認為：年輕人不愛喝白酒，是因為口感不佳，外加上喝的方式“不夠酷”。

于是，瀘州老窖就在前幾年研究了一個新招：冰飲。并推出了國窖1573·冰JOYS等新產品、新玩法。

瀘州老窖覺得，冰鎮在一定程度上能緩解白酒入口辣嘴的難點，而冰飲國窖1573又主打的是夜店、酒吧場景，和年輕人的消費習慣高度綁定。

不過，本身就對白酒不太感興趣的年輕人，對昂貴的冰鎮白酒也不太感冒。

冰飲雖然緩解了辣嘴的口感問題，但卻讓讓不少人覺得“不地道”。

而且在同樣的場景下，完全可以有更便宜的平替酒，為何要花大價錢買“老氣”的高檔白酒呢？

而老大哥茅臺的年輕化嘗試，同樣充滿坎坷。

茅臺堅信，自己的“醬香口味”才是核心競爭力，于是活生生把自己活成了白酒圈里的“聯名王”。

一時間，茅臺冰激凌、茅臺酒心巧克力都成了網紅單品，和瑞幸合作的醬香拿鐵甚至成了年度級別的爆款。

但是年輕人對于茅臺“聯名”的態度，仍然是獵奇大于興趣，嘗試歸嘗試，但都無法轉化為對茅臺酒本身的消費力。

一番折騰下來，茅臺更像是用自己的名號給瑞幸做了嫁衣，反倒自己沒落著什么好處。

刻意年輕化的酒企，對年輕人“求而不得”，而沒有主動討好年輕人的酒企，卻活成了年輕人的“好哥們”。

汾酒和勁酒，算是“無心插柳”的兩個典型。

以汾酒為例，年輕人喜歡汾酒，并不是因為汾酒推出了什么“又潮又酷”的新喝法，反而是因為平價汾酒價格公道、喝起來不難受。

腦洞大開的年輕人根本不給汾酒“整活”的機會，什么汾酒泡桂花、汾酒配茶飲，都成了年輕酒蒙子必學的調酒配方。

而勁酒的意外走紅，更是證明了年輕人缺的不是活兒，而是一瓶“值得讓他們整活”的酒。

相比于茅臺、老窖拼命在年輕人面前“彰顯價值”的老牌白酒，勁酒的魅力就更吸引年輕人：有口感、有功效，甚至不缺性價比。

 

當然，發現自己莫名火了之后的勁酒，也得學會順著年輕人的思想發力。

只不過相比于高端同行們主推價值感的打法，勁酒就顯得親民得多。

相比與同行努力搞音樂節，找明星代言，勁酒則選擇了一個更討巧的打法：主打美食賽道。

勁酒不光和騰訊合拍美食紀錄片、和美團合作勁酒主題外賣，還投放了一大堆美食博主和吃播探店。

而投放的內容也很講究，比如博主教你做蟹黃包，為了整合螃蟹的“寒氣”，自然而然引出了性熱的勁酒。

要不就是在大口吃肉的吃播頻道做植入，一口肉一口酒，干脆把“大補”倆字寫在了臉上。

其實，年輕人并不是拒絕傳統酒，而是拒絕“你以為他們喜歡的”傳統酒。

 

只要肯放下架子，不用刻意年輕化，自然會吸引年輕人。