文：蘇子秋

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）

關于“XX界愛馬仕”這樣的標簽，想必大家都不陌生，它不僅代表了愛馬仕在奢侈品中的地位，也指向一個共同的品牌特性：貴。

比如已經走下神壇的“雪糕界愛馬仕”鐘薛高，曾將一支雪糕賣出66元；“水中愛馬仕”依云，最近被爆出用它煮白粥，售價200元一份；被稱為“瑜伽服界愛馬仕”的Lululemon，位列“中產三寶”之一。

但是，當消費降級，中產花錢不再大手大腳，一味強調自己是行業愛馬仕，已經不能讓消費者買單，必須再賦予品牌其他附加值。

作為“酸奶界愛馬仕”的Blueglass就找到了突破口。

最近，Blueglass推出了一款新品“晚安膠原酸奶”，還喊話消費者“別在評論區睡著了”。很顯然，這款新品是沖著失眠的年輕人來的。

?  圖源：公眾號@BlueglassYogurt

但是，當一個酸奶品牌明目張膽地喊出“助眠”的噱頭，其營銷尺度也引發了網友的爭議。

01

年輕人的“助眠神器”，49元一杯

“晚安指月光編織的輕夢，身心舒暢的美好祝愿”。

或許是為了避免被指“虛假宣傳”，在新品宣傳頁面上，有這樣一句免責文案。

?  圖源：公眾號@BlueglassYogurt

但Blueglass不能否認，“助眠”就是這款“晚安膠原酸奶”的最大賣點。

尤其是產品中所含的酸棗仁、酪蛋白水解肽、γ-氨基丁酸、茶葉茶氨酸、百合、茯苓，都有緩解焦慮、鎮靜心神、改善睡眠等功效。

?  圖源：公眾號@BlueglassYogurt

看到這些，備受失眠、多夢、易醒折磨的年輕人，可以說看到了“靈丹妙藥”。

而49元一杯（280ml）的價格足以看出，“酸奶界愛馬仕”Blueglass的優點就是“不坑窮人”。

為了體現物有所值，這杯“晚安膠原酸奶”中還添加了桃膠、燕窩、銀耳、膠原蛋白肽等成分，讓人按時睡美容覺的同時，真正美容養顏。

小紅書上，已經有大批博主在種草這款“助眠神器”，有人稱“喝完15分鐘困意來襲，眼皮沉得無法控制，大腦毫無思緒，閉眼立刻關機”，有人說“喝一杯睡了10個小時”，有人形容老公喝完“直接昏迷，像被下藥了”。

?  圖源：小紅書@糯嘰嘰旺旺牛奶軟糖

不過，“晚安膠原酸奶”畢竟不是安眠藥，效果因人而異。

有人就表示，喝完一杯睡意還沒來，腸胃開始不舒服了。至于入睡效果，確實可以半小時入睡，但并沒有一覺睡10個小時那么夸張。

?  圖源：小紅書@會咬人的小僵尸

喝完“晚安膠原酸奶”拉肚子并非個例，有人更是用“安眠藥變瀉藥”提醒消費者避雷。

而即使你是鋼鐵腸胃，也不建議上班期間飲用。有時候，“牛馬人”和“屁精轉世”之間，就差一杯網紅酸奶。

02

“酸奶界愛馬仕”，拿捏情緒價值

 

“霸王茶姬的解藥找到了”，有小紅書網友如是說。

Blueglass的晚安膠原酸奶，確實和霸王茶姬的萬里木蘭有著異曲同工之處。

都說“得年輕人者，得天下”，要問現在什么樣的營銷能得到年輕人的青睞，四個字：情緒價值。

年輕人需要什么，品牌就提供什么，主打一個毫無理由地寵愛。

當年輕人要熬夜，在深夜里嗨起來，添加了茶多酚和咖啡因兩大提神醒腦成分的萬里木蘭，就是夜生活里的快樂水。

?  圖源：霸王茶姬官微

當年輕人想按時睡覺，擺脫失眠煩惱，Blueglass就用新品來道“晚安”。

有人稱，這兩大飲品合體簡直是“進階版牛馬水”，白天一杯萬里木蘭，打工更精神，晚上一杯晚安膠原酸奶，入眠睡得香。

而相比之下，在研究“年輕人需求什么”這方面，Blueglass更有心得，也更大膽。

就說此次的“晚安膠原酸奶”，即使翻車為“瀉藥”，Blueglass也淡定得一批，因為它此前就曾經靠著“暢”出圈年輕人。

Blueglass去年8月推出過一個小蠻腰·暢系列，雖然沒有明確宣傳過有“潤腸通便”功效，但配料表足以讓年輕人浮想聯翩。

從1000億升級到5000億的活性益生菌，火龍果、西梅汁等食材添加，以及類似“自然好狀態來自每日‘清空’的那一刻”等宣傳文案，Blueglass一度成為便秘人士的救星，減肥人士的福音。

?  圖源：公眾號@BlueglassYogurt

雖然Blueglass建議“不要跟風買”，有人稱“喝完得了急性腸胃炎”、“拉到懷疑人生”，但這款暢系列至今仍是年輕人眼中的“神仙單品”。

Blueglass還推出過一款暗示有“壯陽”作用的產品，通過添加人參、牡蠣、鹿鞭、蛹蟲草等藥材，與產品名字“Superboy男友力扳回一局”相呼應，成為新時代“男人的加油站”。

宣傳文案上，Blueglass還大打擦邊球，“18周歲以下，我不賣”、“惡搞男友我不賣”、“60周歲以上，我不敢賣”等低俗字眼，屬實辣眼睛。

?  圖源：小紅書@上海美好推薦官

為此，北京市朝陽區市場監督管理局以“廣告既不符合社會主義精神文明，也不利于未成年人的身心健康，還違背了公共秩序”為由，對Blueglass罰款40萬元。

03

被“神藥化”的飲料營銷

Blueglass的另一次行政罰款，更能體現我們今天文章的主旨。

2021年，Blueglass因為在產品宣傳中使用超強抗氧化功效、增強免疫力、消除自由基、對抗炎癥、美容養顏、延緩衰老等廣告用語，被北京市朝陽區市場監管局鑒定為存在虛假廣告行為，處以6萬元罰款。

可以看到，吃一塹長一智的Blueglass，在如今的產品宣傳中不再打直球，而是通過文字進行功效暗示，這樣就不存在虛假宣傳的風險了嗎？我暫時保留意見。

畢竟，根據《廣告法》規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

但無論是此前的一語道破，還是現在有弦外之音，Blueglass其實都反映出一個消費趨勢：

飲料正在被“神藥化”。

人們喝一款飲料，已經不再滿足于飽腹、解渴、享受美味等基礎需求，而是希望獲得藥用、養生等價值。

在歷史長河中追根溯源，會發現這種消費需求早已有之。我們如今熟知的蘇打水，曾經被當作藥品在藥店出售；可口可樂也被當成過治療嗎啡成癮、神經衰弱的神藥。

近幾年，當養生人群日益年輕化，有人抓住了風口。

比如被年輕人當成“熬夜神水”的一整根，瓶子里清晰可見的一整根長白山人參，視覺上就給人一種很養生的感覺，一度成為現象級爆款產品。

?  圖源：公眾號@硬核顏究所La

農夫山泉今年則復活了“史上最難喝飲料TOP5”之一的紅色尖叫，同樣因為該產品主打的是人參養生概念，設計之初就是以白領、上班族、腦力工作者為目標客群。

除了品牌主動營銷，更多“神水”完全來自于網友的自發挖掘。

農夫山泉的紫色尖叫，由于添加了≥3mg的茶氨酸，同樣被當成過“助眠神器”。

?  圖源：小紅書@小碗小碗大口干飯

娃哈哈營養快線，由于添加了煙酰胺、?；撬幔粌H和保健品劃上了等號，還成為了“美少女快樂水”。

?  圖源：小紅書@愛吃蛋白的小六

更離譜的是山姆的一款弱堿性天然礦泉水，由于正好吻合老一輩“堿性體質更易生兒子”的舊觀念，被當成“生兒子水”被買爆了。

?  圖源：小紅書@見喜長麻基地

這些所謂“神水”的爆紅，有科學的成分，也有玄學的成分。

但我想，在消費者心里，玄學的占比更重一點。

上班上進不如上香，求人求己不如求佛。

佛在寺廟，佛更在心中。

在當前經濟大環境下，當人們從一瓶很平常的飲料中找到更多價值功能，這何嘗不是一種性價比的體現，也是一種精神寄托。