文：官官

來源：營銷品牌官（ID：aaaacopys）

霸王茶姬究竟在對標誰？

這個問題隨著品牌日益壯大，越來越難簡單回答。

從產品策略上來說，霸王茶姬“純茶+鮮牛奶”的產品定位和“中國風”的品牌風格，無一不是“摸著茶顏悅色過河”；

從門店運營上來講，無論是選址策略還是裝修風格，霸王茶姬從不掩飾要做「東方星巴克」；

但在看到品牌越來越花哨的周邊產品線隨后，我們有理由相信，霸王茶姬的下一個對手，是名創優品。

01

奶茶界的大牌平替

比奢品更像奢品

提起名創優品，很多人第一反應就是“大牌平替”。

尤其是在香氛賽道，幾十塊錢就能在MINISO，買到大牌香水幾百上千的同款味道，超絕性價比讓無數年輕人奔走相告。

而在奶茶屆，再沒有誰能比霸王茶姬更懂大牌——

尤其是在“做包”這塊。

5周年設計“撞臉”迪奧的托特包，已是往事咱先不提；

最新消息是，霸王茶姬在河南區域推出了限定款抽繩水桶包，剛一上線就被搶爆，還引發了“跨省代購”潮：

看到圖后，你是否也覺得，這款包與許多故人似曾相識？

LV、Gucci、Coach、MK……誰家都有類似這樣皮質包身配印花的單品。

只是那些故人身價從幾萬到百元不等，而霸王茶姬這款，只需下單1杯大杯原味鮮奶茶+25.9元即可得到——如果你買兩杯，包包還能便宜10塊錢。

有人到手后，摸著質量感人的實物仰天長嘆：“一奶茶周邊做成這樣，那我大幾百買的包算什么？“

?

算我們都吃了信息閉塞的虧。

事實上，除了這款皮質印花水桶斜挎包，近來霸王茶“包”還出了不少新款：

托特包、手腕包、雙肩包、羽絨包、毛絨包、編織包……

風格用途不一而足，但若仔細辨別，就會發現這些包都長著一張“大牌”臉：

比如廣西地區聯合泰國旅游局共同推出的定制編織包，無論是技法還是配色，都有幾分神似BV菜籃子；

北京地區的毛絨包，多看幾眼就會覺得miu里miu氣；

軟 fufu 的羽絨包無論是質感還是膚感，總讓人想起 COS 當年的爆款云朵包；

而下面這只實用主義雙肩包，三種背法、戶外通勤，不看 logo 還以為是 Lululemon 出新品。

當然撞臉大牌的不止有包，還有最近引發全網熱議的霸王茶姬披肩：

圖源小紅書，左：@田田小阿姨；右：@困困包～

不僅設計上相似，連奢侈品營銷中的稀缺性也被霸王茶姬狠狠拿捏。

要知道，迪奧披肩全國專柜可得，而霸王茶姬的披肩，不僅數量有限，而且地區限定，難買程度可見一斑。

與名創優品相比，霸王茶姬甚至更懂“平替”大牌。

02

霸王茶姬

一家“被茶耽誤的周邊店”

當然，如果僅憑二者都玩過碰瓷營銷，顯然不足以說明霸王茶姬“想做茶飲界的名創優品”。

但如果你打開品牌的周邊商城，就會恍惚自己進的到底是奶茶店，還是一個時尚休閑百貨品牌線上店——

從裝飾用的徽章、冰箱貼，到家居用的水杯、香薰、鑰匙扣，從配飾類的手機殼、絲巾，到旅行可帶的頸枕、毛毯、眼罩、披肩……

但凡你能想到的雜貨小件，霸王茶姬都出了周邊。

不僅齊全，霸王茶姬還充分考慮了周邊的應用場景。

你說你愛運動，品牌就去搗鼓運動包，結合不同體育項目，對羽毛球、網球等進行了“專項專包”設計；

你說打工人要work，霸王茶姬給你送上鍵盤手托和護腕墊；

你說9月要開學，霸王茶姬讓你一鍵煥新文具裝備；

你說當代年輕人不知道送禮要準備哪些，門店一個系列就能整出一個禮盒。

誰懂啊，去趟奶茶店，就能把家當置辦齊全的感覺！

設計在線、品類齊全，作為雜貨鋪，除了難搶，霸王茶姬輸不了名創優品一點。

對此，有人調侃“霸王茶姬是被茶耽誤的周邊店”，有人卻感到非常疑惑：

為什么霸王茶姬能出那么多周邊？

這是因為各區域霸王茶姬都有自己一定的營銷自主權。

據Vista氫商業報道，霸王茶姬各區域可以自行策劃活動和配套周邊，出方案后拿去跟集團總部提報，通過即可上線；

而在總部統一的營銷主題下，各區域也可根據當地消費習慣與地域文化，推出適配當地消費喜好的差異化設計。

比如廣東的羽毛球包、海南的帆船掛件，山東以黃河口生態旅游區最具代表性的鳥類為設計靈感推出的流沙掛件，都在當地深受好評。

這種模式極大激發了品牌整體創造力，一方面讓周邊品類異常豐富，另一方面，“地區獨有”的標簽，也讓霸王茶姬周邊變得更加獨特與稀缺。

03

霸王茶姬周邊營銷

一般品牌學不來

名創優品的創始人葉國富曾提出，中國的消費有三個階段，分別是低價消費、性價比消費和興趣消費。在當前，更多年輕人愿意為興趣買單。

因而名創優品在文創延展上，涉獵范圍及極為廣泛。

從體育到國潮，從動漫二次元到影視劇IP，多領域、多元化的聯名策略使得名創優品能夠吸引不同背景和興趣的消費者。

霸王茶姬在周邊營銷中，同樣運用了興趣為先的策略。

對于年輕人感興趣的內容與話題，這個奶茶品牌都曾用出周邊的方式加入對話。

比如以寵物為核心元素，霸王茶姬推出了寵物友好季主題周邊；

以時尚為主題，霸王茶姬推出了秀場合作款、levi's等品牌聯名系列；

以文化自信為主題，霸王茶姬的周邊包括非遺聯名款、博物館聯名款、世界文化遺產聯名系列等。

霸王茶姬的周邊，漸漸成為年輕人興趣風向標的指針。

作為一個極度結果導向的品牌，霸王茶姬很擅長把其他品牌驗證過的成功策略應用于己身。

但這一套集碰瓷營銷、在地化營銷、興趣營銷為一體的”霸王茶姬式周邊策略“，卻不是一般品牌可以照搬的。

? 碰瓷營銷的玩法極易讓品牌陷入“抄襲”爭議

而霸王茶姬敢玩，是因為品牌在每一次“撞臉”設計背后，都設計了一場宣誓傳統文化主權的宏大敘事。

和迪奧如出一轍的披肩上，畫的是由大象、玫瑰、茶樹和馬構成的茶馬古道，“抄襲”LV樣式的“山野梔子小藍杯”，取形于大唐琵琶紋，霸王茶姬的厲害之處，就在于總能用“撞臉”大牌作為話題的引子，把結論引向弘揚東方文化的主旨，最終讓民族情緒成為周邊產品的燃點。

? 霸王茶姬在地化營銷的成功，得益于品牌獨特的擴展模式

不同于大多數品牌“先加盟，后在當地建設管理團隊”的擴張模式，霸王茶姬采用的是“先定好區域戰略，再開分店”模式。

這就使得品牌的每一次營銷戰略，都能準確且高效地被區域接收并執行。配合總部對區域的創意“放權”，霸王茶姬周邊的百花齊放，是品牌內部內卷的結果。

? 出周邊不難，難的是能一直出且能持續挑動年輕興趣點

這需要以產品思維審視周邊。

或許很多人對霸王茶姬出周邊的評價是“不務正業”，但對霸王茶姬來說，周邊不僅是奶茶產品的附加賣點，其本身也能用來滿足消費者的多樣化需求。

以品牌最成功的徽章周邊為例，公益徽章可以滿足大眾的公益參與感、生日徽章可以滿足生日收禮的情感需求、非遺文化徽章可以用以表彰公眾對文化傳承的支持……

由此，霸王茶姬得以實現從多角度與消費者展開互動，并通過對消費者“集郵”心理的拿捏，保持自身熱度與話題度。

這是品牌長期思維的體現。

而長期，是品牌營銷的恒久難題。