文：Hiu

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）

在市場(chǎng)營(yíng)銷里，“鐵打的品牌，流水的代言人”是常見(jiàn)的現(xiàn)象。

而在國(guó)內(nèi)茶飲界有一位行業(yè)“顛覆者”，它就是從來(lái)不請(qǐng)代言人的蜜雪冰城。

為什么這么多年來(lái)蜜雪冰城都不花錢(qián)請(qǐng)明星代言人？

答案就在謎面上，第一需要花錢(qián)，第二請(qǐng)明星代言存在塌房風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，最近蜜雪冰城似乎有意做出改變，官宣了一位全新的全球代言人。

難道說(shuō)，“鐵打的蜜雪冰城，鐵打的雪王”紀(jì)錄終究被打破了？

01

蜜雪冰城，喜提“全舊”代言人

上個(gè)月底，蜜雪冰城在各大社交平臺(tái)上高調(diào)預(yù)熱自家的「厚芋泥奶茶全球代言人」，并放出了一張身穿紫色西裝、打上紫色領(lǐng)帶的無(wú)臉照片。

▲ 圖源：小紅書(shū)@蜜雪冰城

配上了帶有三分調(diào)皮色彩的互動(dòng)文案，猜猜是誰(shuí)？

還若有其事般地給出了三個(gè)小提示：膚白貌帥、能歌善舞、愛(ài)崗敬業(yè)。

▲ 圖源：小紅書(shū)@蜜雪冰城

評(píng)論區(qū)一下子熱鬧起來(lái)了，網(wǎng)友們紛紛報(bào)上自家愛(ài)豆的名字，有一種“許愿池”的既視感。

▲ 圖源：小紅書(shū)

除了“下注”之外，大部分摸透了蜜雪冰城“套路”的網(wǎng)友，已經(jīng)猜到這位全新代言人究竟會(huì)花落誰(shuí)家了——新皮膚的雪王，主打一個(gè)肥水不流外人田。

▲ 圖源：微博

官方公布的那一刻，果然沒(méi)有意外。集帥氣與甜蜜于一身的芋泥雪王，正式成為蜜雪冰城厚芋泥奶茶全球代言人。

▲ 圖源：微博@蜜雪冰城

又是預(yù)熱，又是給提示，一頓猛如虎的操作下來(lái)，結(jié)果自己官宣了自己。

不得不說(shuō)，蜜雪冰城這一則“意料之外，情理之中”的廣告，確實(shí)為業(yè)內(nèi)人士提供了一種很新的代言人思路。

不僅在創(chuàng)意上別出心裁，關(guān)鍵是還能引發(fā)網(wǎng)友下場(chǎng)進(jìn)行一波自來(lái)水式的玩梗傳播。

比如，有人一本正經(jīng)地分析，所有的提示都與雪王的形象對(duì)上了。

“穿上西裝打上領(lǐng)帶，將頭發(fā)梳成大人模樣”，感慨吾家有娃初長(zhǎng)成。

有網(wǎng)友辣評(píng)“人類都做不到這么圓潤(rùn)”。

對(duì)雪王貼臉開(kāi)大，“喝多了會(huì)變成這種身材”。

想穿新衣服直說(shuō)。

網(wǎng)友揶揄蜜雪冰城“摳搜”，“一毛錢(qián)代言費(fèi)都不想花啊”“董明珠來(lái)了直呼內(nèi)行”，屬于代言費(fèi)從左兜揣進(jìn)了右兜。

有人吐槽給人一種壓軸菜是大米飯的感覺(jué)。

有人對(duì)雪王發(fā)出了一堆彩虹屁，“雪王才是真頂流，代言人舍他其誰(shuí)”“沒(méi)有真人明星配得上你”“你是高貴的奶茶界的王”。

廣告詞都替蜜雪冰城想好了，“我是雪王，我為自己代言”。

也有人趁機(jī)道出了品牌請(qǐng)代言人的真相，最后還不是消費(fèi)者自己為代言費(fèi)買單。誠(chéng)心建議那些知名奶茶品牌，與其請(qǐng)代言人，還不如多在產(chǎn)品上下功夫。

綜合以上，蜜雪冰城聘請(qǐng)的這位身穿定制芋泥紫西裝，以全新形象出現(xiàn)在大家面前的“全舊”代言人，在省錢(qián)之余，還收獲了一波好評(píng)與新鮮話題。

02

雪王，最完美的代言人

猜了半天，原來(lái)大家都是蜜雪冰城play的一環(huán)。

但人們還是對(duì)蜜雪冰城抱有極高的寬容度，畢竟雪王這位代言人確實(shí)是符合人們對(duì)完美代言人想象的最大公約數(shù)。

首先，雪王是一個(gè)虛擬IP形象。因?yàn)椴皇钦嫒耍圆淮嬖谝蜻`法、失德而塌房的風(fēng)險(xiǎn)。

雪王的角色是以全世界人人認(rèn)識(shí)、人人喜歡的雪人為母體，是一個(gè)全球通用的符號(hào)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，雪人手持冰淇淋權(quán)杖、頭戴皇冠，打造出一個(gè)人人熟悉且具有品牌辨識(shí)度的超級(jí)符號(hào)。

▲ 圖源：蜜雪冰城

光形象親民還不夠，一個(gè)能為品牌宣傳助力的代言人，它還得“活起來(lái)”。

其次，雪王是一個(gè)擬人化的角色，它有喜怒哀樂(lè)，它能歌善舞，它擁有多層皮膚。

“活起來(lái)”的雪王就不只是一個(gè)品牌符號(hào)，而是一位有靈魂、有生命力的代言人，它可以隨時(shí)跟顧客互動(dòng)交流。

眾所周知，雪王是出了名的“街溜子”。

▲ 圖源：B站@娛娛娛娛娛

它常年穿街走巷，擅長(zhǎng)搞事情，堪稱行走的戲精。它還喜歡挑釁其他茶飲品牌，因此，雪王意外組了很多奇奇怪怪的cp。

比如，雪王跟瑞幸的紅藍(lán)cp，緣起于網(wǎng)友披上蜜雪冰城加盟店的外衣對(duì)瑞幸“半杯都是冰”的吐槽。

后面，當(dāng)蜜雪冰城和中國(guó)郵政聯(lián)名時(shí)，網(wǎng)友自發(fā)二創(chuàng)玩梗，以雪王的口吻喊話瑞幸咖啡：“親愛(ài)的瑞，當(dāng)你看到這封信的時(shí)候，我已經(jīng)上岸了。”

一杯冰，成就了兩大平民化品牌一段“不打不相識(shí)”的緣分。從此，在茶飲界，又多了一段可流傳的營(yíng)銷佳話。

對(duì)于“街溜子”雪王，人們?cè)缫岩?jiàn)慣不怪了，甚至還很喜歡跟這樣的雪王玩在一起。

調(diào)皮、叛逆只是雪王的其中一面，它還有認(rèn)真搞事業(yè)的時(shí)候，真是應(yīng)了前面那句“愛(ài)崗敬業(yè)”。

比如，雪王征服泰山也不在話下。

▲ 圖源：抖音@雪王日記

去年，蜜雪冰城把門(mén)店開(kāi)到了泰山山頂，登頂過(guò)的朋友都知道難度有多大。

照常來(lái)說(shuō)，在這種相對(duì)高海拔的地方開(kāi)店，人工成本與運(yùn)輸成本都會(huì)提高不少，所以東西賣貴點(diǎn)也情有可原。

但有些品牌的“貴點(diǎn)”真的很離譜，有時(shí)候貴一倍也算是“良心”的了，而雪王表示“只貴一塊”。

是的，你沒(méi)看錯(cuò)，泰山頂上的蜜雪冰城只比山下的貴了一塊錢(qián)。

咱就是說(shuō)，這樣親民、寵粉、可愛(ài)的小雪，很難不愛(ài)。

03

到底誰(shuí)在為代言買單？

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們先思考一下代言人的作用是什么？

比較書(shū)面的解釋是，通過(guò)選擇與品牌定位相符的代言人，提高品牌知名度、增強(qiáng)品牌形象、塑造品牌價(jià)值、吸引目標(biāo)消費(fèi)者、提高產(chǎn)品銷量等等。

也就是說(shuō)，代言人是要為品牌賦能與造勢(shì)的，后者的流量、知名度必須高于品牌或者產(chǎn)品，否則天平會(huì)被扭轉(zhuǎn)，對(duì)品牌帶來(lái)的就是口碑與形象的翻車。

比較典型的反面例子是，勞斯勞斯邀請(qǐng)晚晚林瀚這對(duì)網(wǎng)紅夫妻為庫(kù)里南拍攝宣傳視頻，被全網(wǎng)罵慘了。王思聰更是直接表示“RR很low，以后不會(huì)買了”。

▲ 圖源：微博@勞斯萊斯汽車

顯然，網(wǎng)友并不認(rèn)同這對(duì)網(wǎng)紅夫妻能夠配得上勞斯萊斯的高端定位，而且更為關(guān)鍵的是他們還被扒出了私生活失德、謊話連篇、花式炫富等黑料。

別說(shuō)是代言勞斯勞斯了，即使換成價(jià)格親民的大眾品牌，消費(fèi)者也不會(huì)為他們的代言買單，甚至還有可能因此而“拉黑”品牌。

當(dāng)然了，也會(huì)有大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的正面的例子。

比如，去年年初《狂飆》大熱之后，小米迅速拿下了當(dāng)時(shí)的頂流藝人張頌文，著力為自家旗艦手機(jī)小米 13 Ultra的徠卡影像做宣傳。

▲ 圖源：微博@小米手機(jī)

跟很多明星代言A手機(jī)卻用iPhone不同，張頌文代言小米手機(jī)十分敬業(yè)，不僅在廣告宣傳片中使用，在日常生活中也使用小米手機(jī)，并且還創(chuàng)作了大量精美圖片分享到社交平臺(tái)上。

▲ 圖源：微博@張頌文

小米與張頌文的交集，不只限于小米的單個(gè)產(chǎn)品，還滲透到其他熱門(mén)產(chǎn)品中。

比如，今年小米SU7即將上市時(shí)，有網(wǎng)友在張頌文評(píng)論區(qū)問(wèn)他，“雷總沒(méi)有給老師準(zhǔn)備一輛？”。

對(duì)此，張頌文幽默回應(yīng)：“暫時(shí)沒(méi)人提這事啊，我該如何暗示一下對(duì)方而又不失分寸？”

“互聯(lián)網(wǎng)許愿池”雷軍聞?dòng)嵹s來(lái)，他表示已為張頌文準(zhǔn)備了一輛，歡迎你來(lái)。

▲ 圖源：微博

這一來(lái)二去的，雖然張頌文沒(méi)有為小米SU7代言，但引發(fā)的話題與流量已經(jīng)勝似代言人了，算得上為剛上市的小米SU7打了一波強(qiáng)有力的廣告。

回到“到底誰(shuí)在為代言人買單”這個(gè)問(wèn)題。

站在消費(fèi)者的角度上看，代言人只是幫助品牌/產(chǎn)品打開(kāi)知名度的一個(gè)媒介。對(duì)于大部分人而言，他們并不會(huì)成為直接推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的理由，因?yàn)橄M(fèi)者自身的需求才是第一位，再者就是產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、售后服務(wù)等。所以，代言人起到的作用是錦上添花。

站在品牌的角度上看，如果品牌本身?yè)碛休^高的知名度但產(chǎn)品存在較大的改進(jìn)空間，聘請(qǐng)代言人的意圖只是提高產(chǎn)品售價(jià)或達(dá)到直接增加銷量的效果，這種做法是將營(yíng)銷置于產(chǎn)品之前，從根本上屬于本末倒置了。

為什么賣得便宜的蜜雪冰城，不請(qǐng)真人代言反而被夸爆？

蜜雪冰城最大的標(biāo)簽是雪王和便宜，它要做的就是保持這兩個(gè)特色標(biāo)簽，并在各種玩梗營(yíng)銷中加深品牌印象，而不是讓流水的流量明星來(lái)“蹭”自己的流量，那樣反而會(huì)稀釋了自身的光環(huán)。

更重要的是，會(huì)額外增加成本，而且消費(fèi)者也不一定會(huì)認(rèn)同。

對(duì)于擁有如此之高國(guó)民度的雪王，這種費(fèi)力不討好的事情，干脆不要做了。