文：潘嫻

來源：小食代（ID：foodinc）

小食代了解到，在近日召開的2024年全國經銷商大會上，元氣森林公布了整體業績雙位數增長的數據，據稱“快于行業平均增速四倍”。對此，元氣森林創始人唐彬森形容為“輕舟又過一重山”。

在過去兩三年，這家飲料新消費的日子并不輕松。從初期試圖靠互聯網思維顛覆市場，到“認錯”并回歸傳統飲料行業的生意邏輯，元氣森林目前仍在學著進一步融入這片江湖。

而強調要向“傳統老大哥”取經的元氣森林，在這次會上列出了一串學習名單，當中不僅有三得利、農夫山泉、東鵬等行業代表，也有被稱為“快消界黃埔軍校”的寶潔，卻沒有早期常被放在一起討論的“可口可樂”。

那么，元氣森林都打算學些什么，過去那段時間的學習帶來了哪些結果，增長回暖后又有哪些規劃？我們一起來看看細節。

01

前輩

雖然唐彬森之前拜訪樂百氏創始人、可口可樂大中華區前掌門的故事已廣為人知，但在今年發布的內部信里，唯一一家被他“點名”提到的學習對象是華為，那些與之正面交鋒的飲料企業都被模糊成了“傳統老大哥”。

在剛剛舉行的這場面向全國近600名經銷商的大會上，元氣森林明確列出了自己的學習名單和內容，里面不僅有三家近年來增速較大的飲料企業，也有被視為消費品標桿的全球500強。

在唐彬森看來，元氣森林要跟著不同企業“補課”不同科目。其中，產品創新要向三得利學習、品牌創新要向寶潔學習、終端建設要向農夫山泉學習、費用分配要向東鵬學習。

“向優秀的快消前輩學習，積極補齊各種短板。”會上，唐彬森如此總結元氣森林的學習目標。

元氣森林向這些“前輩們”抄了哪些作業，也能從這家公司的變化中看出一二。

以農夫山泉為例，元氣森林現時主張要“踏踏實實做終端、踏踏實實帶隊伍”。這對應了曾令其頗為頭疼的線下渠道短板。2022年，竄貨、渠道庫存高企、輕視經銷商等情況為元氣森林帶來巨大挑戰，唐彬森一度表示這是關乎企業生死存亡的問題。

2023年，元氣森林參考農夫山泉早期開拓市場的打法，推出與經銷商“共建業代”的模式，即由業務代理負責元氣森林在區域內的商品上架、物料擺放、活動執行等具體工作。元氣森林與經銷商共同承擔業務代理的薪資，元氣森林一般會承擔60%-70%薪資和社保，這支專門服務元氣森林的業代隊伍令其能更精細化、更有力地管理渠道。

此外，新品曾高速汰換的元氣森林，也“穩重”了許多。

其所參考的三得利就屬于謹慎上新的風格。小食代介紹過，盡管三得利在產品庫里儲備了不少品類和新品，但基本會等到市場足夠成熟后才上市。以其去年推出的“水漾力”為例，這款新品便是待放開后消費者對電解質飲料認知得到提升才推出。

有資料顯示，在2023年后，元氣森林的推新速度明顯變慢了。在過去，新品從試賣到大規模上市只需要8-9個月，現在是15-16個月。同時，元氣森林年度新品數量只有2022年的三分之一。

按照唐彬森今年初提出的思路，元氣森林要做更務實的創新，即在有限的邊界內創新，更規范更科學。

雖然元氣森林表露出了一顆認真學習的心，但長遠來看，其能否借此真正在飲料行業打好根基還要花點時間看看。

“這四家企業肯定是值得學習的對象，但問題是能不能學到人家的精髓。”一位在飲料行業從事管理工作的人士說。

他認為，寶潔在品牌投入資金、組織運作、人才培訓體系方面都是整個快消行業數一數二的，“并不好學”。

此外，論飲料企業，盡管業務邏輯看似不復雜，但都是企業在多年的親自摸索后得來，這是否適配元氣森林快速發展的狀態、元氣森林團隊能否駕馭好都要打個問號。

02

復盤

如果只看過去兩年，“向傳統老大哥”學習已經令這家飲料新消費恢復了一些元氣。

按照唐彬森會上給出的最新評價，元氣森林的組織和管理有根本性改進，即“隊伍穩了、制度清晰了、開始有節奏了”。同時，元氣森林也回到一家正常的飲料公司狀態，“壓貨少了、竄貨少了、舊貨沒了”。

這也直接反映在元氣森林的增長中。

根據小食代看到的數據，在全年四個重要銷售節點，該公司都實現了同比雙位數增長。其中，農歷新年增長17%、“春耕”增長20%、“夏戰”增長31%、“秋收”增長37%。

全年來看，元氣森林整體業績雙位數增長，據稱“增長絕對值僅次于2021年”。作為參考，元氣森林2020年營收27億元，2021年約為70.2億元，也就是2021年增長了約43億元。

盡管2024年尚未收官，元氣森林的大會通報也未透露是否實現了早年定下的百億目標，但上述飲料業管理人士認為，在消費及行業承壓的今年，元氣森林的增速確實亮眼，也說明其變革有所成效。

從份額變化來看，元氣森林在行業也屬于中上水平。

小食代今天從歐睿國際處拿到的數據顯示，在2024年迄今的中國軟飲料行業，元氣森林集團的零售額份額上漲了0.3個百分點，但名次依然是第十二位。排在其之前的十一家飲料企業中，有七家份額下滑或不變，其余四家份額分別上漲0.7、0.5、0.3、0.2個百分點。

具體至各品牌表現，從前倚重氣泡水的元氣森林也在“多條腿走路”。

據介紹，在過去一年，外星人電解質水的市占率持續提升，大冰茶成為銷量增長的“強力引擎”，自在水僅用四個月便實現銷售額破億，經典產品氣泡水也重回增長軌道。

小食代留意到，這四個被“點名”的系列，也被元氣森林放在每一位經銷商的座位上。

但耐人尋味的是，在會議預熱通報里，元氣森林賴以起家的氣泡水出場順序從去年的第一位變成了第二位，今年表述依次為“外星人電解質水、元氣森林氣泡水、冰茶、自在水”。

盡管通報并未披露各系列銷售規模，但座次變化也在一定程度上反映出外星人之于元氣森林的重要性。

此外，被指重返增長的元氣森林氣泡水仍未在市占率上完全“收復失地”。來自歐睿國際的數據顯示，在無糖氣泡飲料中，元氣森林集團排名第一，但2024年迄今的份額仍較2022年低近一個百分點。

03

規劃

借著經銷商大會，元氣森林也亮出了明年的一些“彈藥”。

在新品上，該公司除了拓展品牌矩陣，如外星人在現有的維C水基礎上新增了維B水、冰茶新推綠茶口味；也擺出了首次亮相的新產品線，包括主打乳酸菌概念的“冰乳蘇打”、冷泡茉莉與冷泡烏龍兩款無糖茶。

從思路來看，元氣森林創新一方面是基于強勢品牌進行延伸，探索更多細分領域，如維B水。但這類小眾概念的產品能否打開市場仍有待觀察。

另一方面，元氣森林也嘗試更用力抓住風口。以無糖茶為例，該公司雖然已擁有燃茶品牌，但仍推出了直接標注母品牌“元氣森林”的兩款新品，選擇的口味也是市場接受度較高的茶種。不過，在無糖茶競爭如此激烈的當下，新品能否成功撕開一道口子尚是未知數。

此外，在“得冰柜者得天下”的飲料行業，元氣森林也公布了明年的投放計劃。

根據小食代看到的數據，該公司明年計劃新增采購超2.2萬臺冰柜，整體增投超3.2萬臺冰柜。其中，新增網點覆蓋占比最高，超8800臺新冰柜服務于此；以舊換新、投放特渠（包括校園、餐飲、景區、運動）的占比相近，計劃投放數量均超過8000臺。

今天，一位在飲料業內摸爬滾打多年的管理人士告訴小食代，從絕對值而言，元氣森林在全國范圍內的冰柜投放體量不大，但若撇除農夫山泉、可口可樂等老牌企業，這一計劃在飲料企業中算大力度投放。

上述飲料業管理人士則猜測稱，從規劃數字來看，元氣森林此前的冰柜投放或許遇到了一些阻礙。“今年新采購2萬多臺，投放3萬多臺，意味著現在可能有1萬臺在公司或者經銷商倉庫里，不排除之前制定好的投放計劃還剩了很多冰柜到現在”。

對于元氣森林投放冰柜的最終效果，也有業內人士均持保留態度。

在一眾老牌勁旅都參與的冰柜大戰中，“年輕”的元氣森林不僅面臨點位競爭，在運營維護好冰柜方面也面臨考驗，包括自家產品是否占據應有排面、確保機器正常運作等等。

“投冰柜的重要性在飲料行業是毋庸置疑的，夏天里大概70%～80%的產品都是通過冰柜售賣。”上述飲料業管理人士指出，但投放冰柜在短期內能為元氣森林帶來的增長有限。相比增加冰柜投放，元氣森林更重要的問題是打造好能支撐排面的產品矩陣。

“雖然撥給冰柜的投放費用也重要，但能做好冰柜本質還是產品能不能賣得動、是否能支撐冰柜達到比較好的產出。假設廠家產品不好賣，店主連電費都賺不回來，這個冰柜就很難守好。如果產品好賣，即便你沒有冰柜，別人就算放到可樂、康師傅的柜里都會幫你賣。”他說。