來(lái)源：整點(diǎn)消費(fèi)（ID：ZDXFBA）

農(nóng)夫山泉和娃哈哈——中國(guó)內(nèi)地最大的兩家飲品企業(yè)，且總部都位于浙江杭州。但近一年來(lái)，這兩家企業(yè)似乎不太適合將放在一起，無(wú)論說(shuō)什么，總有一部分群體跳出來(lái)“高談闊論”一番。

如今，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒成了首富，而娃哈哈新一代掌門人宗馥莉成了女首富，并且，從兩家企業(yè)的主流瓶裝水產(chǎn)品來(lái)看，又顯得有些微妙。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)視頻截圖

農(nóng)夫山泉時(shí)隔24年再次復(fù)出純凈水品類，并且采用了和原有天然水截然不同的綠色包裝，近期，還因鐘睒睒“純凈水就是不值錢，不希望大家喝純凈水”等一系列言論登上熱搜。

圖片來(lái)源：界面新聞（拍攝：趙曉娟）

而主打純凈水的娃哈哈，卻在悄悄發(fā)力自己的礦泉水品類。據(jù)界面新聞報(bào)道，娃哈哈在部分KA渠道上新飲用天然礦泉水，596ml*12瓶的價(jià)格為14.8元，值得一提的是，這款礦泉水也是采用了區(qū)別紅色純凈水包裝的綠色外觀設(shè)計(jì)；另在東北大潤(rùn)發(fā)渠道也有另一包裝的娃哈哈礦泉水在售，550ml/瓶的價(jià)格為2.5元。

對(duì)此，有消費(fèi)者表示：“農(nóng)夫紅色的是礦泉水（實(shí)際是天然水），綠色的是純凈水，娃哈哈紅色的是純凈水，綠色的是礦泉水！又‘杠’上了”。

01

都是“老品新做”？

實(shí)然，農(nóng)夫山泉最初也是做純凈水，并且，對(duì)礦泉水品類，農(nóng)夫山泉和娃哈哈都是早有布局。

其中，娃哈哈的礦泉水最早可追溯至1999年。

在中國(guó)長(zhǎng)白山一帶，素有“中國(guó)天然礦泉水之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，這里匯聚了一眾瓶裝水大佬：除了農(nóng)夫山泉、娃哈哈，還有康師傅、伊利、匯源、統(tǒng)一、恒大冰泉等。

相比農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山擁有多處（據(jù)說(shuō)有5處）水源不同，有傳聞稱當(dāng)年宗慶后在長(zhǎng)白山選中五龍泉和丹鳳泉后，并沒(méi)有生產(chǎn)礦泉水，而是將礦泉水里的礦物質(zhì)成分過(guò)濾掉做成了純凈水，但依舊憑借純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶等經(jīng)典產(chǎn)品三次問(wèn)鼎中國(guó)首富。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于娃哈哈的礦泉水產(chǎn)品，11月29日晚間，娃哈哈方面就向多家媒體表示：“娃哈哈礦泉水1999年就有推出，且一直有生產(chǎn)，但只局限在白山的一個(gè)工廠有生產(chǎn)礦泉水，是覆蓋東北地區(qū)的區(qū)域性產(chǎn)品，并不是新品。該款礦泉水的價(jià)格和純凈水產(chǎn)品的建議零售價(jià)均為2元/瓶。”

至此不難看出，無(wú)論是農(nóng)夫山泉的純凈水，還是娃哈哈的礦泉水，都是此前就有或者做過(guò)的產(chǎn)品。

在農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上的重大事記中有這么一段話：“2000年4月24日，因純凈水對(duì)人體無(wú)益，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。”

今年農(nóng)夫山泉雖然推出了綠瓶純凈水，但鐘睒睒依舊表示：“農(nóng)夫山泉綠瓶水是一氣之下生產(chǎn)的，不希望整個(gè)家庭長(zhǎng)期喝純凈水。”

其實(shí)，從國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)層面來(lái)說(shuō)，我們生活中常見(jiàn)的包裝飲用水主要分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水。雖說(shuō)各種包裝水賣點(diǎn)不同，各自對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)也不同，但只要符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求的飲用水，都可以放心適量飲用。

02

各自的“最佳時(shí)機(jī)”

今年3月，可謂是農(nóng)夫山泉和娃哈哈各自的“分水嶺”。單從瓶裝水品類來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉遭遇斷崖式下滑，而娃哈哈卻迎來(lái)了前所未有的高增態(tài)勢(shì)。

根據(jù)農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，農(nóng)夫山泉的包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收，首次出現(xiàn)大幅下跌，同比下滑18.3%，相當(dāng)于少賣了19億元。

而娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗馥莉在“杭州娃哈哈集團(tuán)2024年全國(guó)銷售工作總結(jié)表彰大會(huì)”做匯報(bào)總結(jié)時(shí)說(shuō)到：“今年，對(duì)于娃哈哈和所有同行伙伴來(lái)說(shuō)，都是值得銘記的一年。我們一路披荊斬棘，成功拉齊了十年前的業(yè)績(jī)規(guī)模！”而十年前的2014年，娃哈哈營(yíng)收為720.43億元，為歷史第二好表現(xiàn)。

面對(duì)此等業(yè)績(jī)差異，主力品類的表現(xiàn)就顯得尤為重要了。

根據(jù)線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉今年新上市的綠瓶純凈水，成為了農(nóng)夫山泉的奇兵，從市場(chǎng)份額0躍升到二季度末9%左右的份額，且有繼續(xù)擴(kuò)大份額的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏

毫不夸張的說(shuō)，農(nóng)夫山泉純凈水從很大程度上幫其追回了一部分天然水跌去的市場(chǎng)份額。而9.9元/12瓶的價(jià)格，一度掀起了整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)的價(jià)格激戰(zhàn)。雖然鐘睒睒?lè)Q農(nóng)夫山泉很“克制”、純凈水只值這么多錢，但農(nóng)夫山泉此舉已然成了司馬昭之心。

而業(yè)績(jī)之外，當(dāng)下娃哈哈的品牌今年無(wú)疑是高光時(shí)刻。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的最新報(bào)告顯示，截至2024年10月4日的52周內(nèi)，娃哈哈首次成為擁有上億中國(guó)城市家庭購(gòu)買的25家快速消費(fèi)品（FMCG）廠商之一，并且增速最快，達(dá)到40.5%。

凱度在相關(guān)報(bào)告中指出，今年上半年，在輿論和品牌影響力的影響下，娃哈哈開(kāi)啟對(duì)于市場(chǎng)終端的搶占, 并實(shí)現(xiàn)大踏步的增長(zhǎng), 在包裝水方面，除了拳頭產(chǎn)品娃哈哈純凈水以外，還重點(diǎn)發(fā)展以水質(zhì)安全健康及環(huán)保為賣點(diǎn)的“氧世界包裝飲用水”。包裝水品類上娃哈哈新增了3690萬(wàn)中國(guó)城市家庭的購(gòu)買。除了包裝水，娃哈哈還瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者對(duì)健康訴求的升級(jí)，推出了一系列低糖、低脂、零糖、零脂的飲料產(chǎn)品，滿足了國(guó)人對(duì)飲品健康化的需求。

所以，當(dāng)下娃哈哈如果發(fā)力礦泉水品類，也是個(gè)天時(shí)地利人和的“好時(shí)機(jī)”：要品牌有品牌、要渠道有渠道、要產(chǎn)品有產(chǎn)品……

更重要的是，相比純凈水，天然礦泉水具有更高的品類優(yōu)勢(shì)和壁壘。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬就對(duì)整點(diǎn)消費(fèi)（ID：ZDXFBA）表示：“整個(gè)包裝飲用水競(jìng)爭(zhēng)，從水源地到品牌、到渠道、再到價(jià)格，已經(jīng)進(jìn)入水品類的競(jìng)爭(zhēng)。礦泉水一定是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，特別是在后疫情時(shí)代，以及國(guó)際交流頻繁，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)礦泉水的認(rèn)知有了一個(gè)全新的高度，知道了礦泉水是非常好的水種，因?yàn)樗馁|(zhì)量決定了生命的質(zhì)量，所以娃哈哈布局礦泉水是一個(gè)正確的選擇。”

03

瓶裝水江湖“持續(xù)酣戰(zhàn)”

根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，按零售額計(jì)，2023年中國(guó)即飲軟飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9092億元。其中，包裝飲用水是最大的品類，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2150億元，占比23.6%。

但瓶裝應(yīng)用水競(jìng)爭(zhēng)也是最激烈的。在條細(xì)分賽道，匯聚了200億規(guī)模的農(nóng)夫山泉，100億以上規(guī)模的百歲山、娃哈哈、華潤(rùn)飲料（怡寶），50億以上規(guī)模的康師傅，而在50億元規(guī)模以下的，就有今麥郎、可口可樂(lè)、恒大冰泉等等。

對(duì)于白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，“水戰(zhàn)”始終不會(huì)有最終結(jié)果，反而會(huì)“常戰(zhàn)常新”。

正如新消費(fèi)分析師楊懷玉對(duì)整點(diǎn)消費(fèi)（ID：ZDXFBA）表示：“現(xiàn)階段的飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚未分出‘勝負(fù)’，所以未來(lái)還得再‘打仗’。”

不過(guò)，相比農(nóng)夫山泉賣純凈水那般長(zhǎng)袖善舞，娃哈哈賣礦泉水就顯得有些掣肘。

純凈水的水源較為寬泛，而礦泉水則對(duì)水源有較高的要求。這也是為什么農(nóng)夫山泉的純凈水能夠快速鋪向市場(chǎng)的關(guān)鍵所在，農(nóng)夫山泉依托遍布全國(guó)的工廠，能夠就近生產(chǎn)、配送到終端；而娃哈哈的礦泉水水源地位于東北，參照瓶裝水500公里半徑原則，瓶裝水超出這個(gè)配送范圍就“不賺錢”了，所以這也是娃哈哈的礦泉水只在東北等局部市場(chǎng)銷售的重要原因。

除此之外，娃哈哈作為“純凈水”品類的代表，在礦泉水領(lǐng)域還是缺乏一定的品牌認(rèn)知。

“國(guó)內(nèi)目前銷量最好的瓶裝水一定是農(nóng)夫山泉，無(wú)論大家在網(wǎng)絡(luò)上如何譴責(zé)甚至謾罵它，改變不了大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，依舊會(huì)選擇農(nóng)夫山泉的水產(chǎn)品，但娃哈哈在消費(fèi)者心智中很多都視其為純凈水代表。”知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)整點(diǎn)消費(fèi)（ID：ZDXFBA）所言，娃哈哈可以做礦泉水，甚至做任何一個(gè)飲料品類，但在礦泉水品類中，很難做到前三。

在詹軍豪看來(lái)，消費(fèi)行為是消費(fèi)者心智認(rèn)知結(jié)構(gòu)決定的。每個(gè)消費(fèi)者在選購(gòu)一個(gè)產(chǎn)品是，會(huì)在潛意識(shí)里將該產(chǎn)品的幾個(gè)品牌做排序選擇。買礦泉水肯定是百歲山、農(nóng)夫山泉等，但買純凈水首選不一定是娃哈哈，還有怡寶、康師傅等等。

“娃哈哈今年的成績(jī)，主要得益于宗老去世、宗馥莉的職位風(fēng)波等事件，引發(fā)了大家的情緒，不少消費(fèi)者會(huì)為這個(gè)情緒買單、消費(fèi)。”詹軍豪表示，目前，國(guó)內(nèi)瓶裝水的格局其實(shí)已經(jīng)趨近飽和，新品牌或者其他品牌想再進(jìn)軍純凈水或礦泉水，機(jī)會(huì)不大。并且，瓶裝水前期需要巨大投入，所以還是守好自己的一畝三分地，把自己的主業(yè)在消費(fèi)者心智中的定位做好、夯實(shí)，再去做一些其他的適當(dāng)延伸。即便跨界新品類，或許對(duì)提升企業(yè)整體營(yíng)收規(guī)模沒(méi)問(wèn)題，但想做到行業(yè)數(shù)一數(shù)二，基本上不可能。所以，我覺(jué)得娃哈哈買礦泉水可以走一部分量，但肯定賣不好這個(gè)品類。

“因?yàn)樗行袠I(yè)都是基于消費(fèi)者認(rèn)知而展開(kāi)的，不管你產(chǎn)品好不好，若消費(fèi)者不認(rèn)可、不選擇，產(chǎn)品再好也沒(méi)有用。”