文：齊心

來源：億邦動力（ID：iebrun）

中國大米看東北，東北大米看五常。

五常市，一個離“爾濱”大概有100多公里開車2個多小時就能到的小城市，這里盛產中國大米的天花板——五常大米。

進入年底，五常已經迎來今冬第一場大雪。但好在今年豐收，253萬畝稻田早在上個月就已經陸續完成了收割和加工，或是以真空包裝鎖鮮存儲，或是以原稻狀態存入恒溫倉庫，后續將根據訂單現取現磨。

新米趕上雙11，五常大米在電商平臺銷量大漲。除了金龍魚、福臨門兩大糧油巨頭外，十月稻田、柴火大院、喬府大院、圣上壹品、金鶴等區域大品牌，也在天貓、京東、抖音等平臺熱銷。

特別是在去年十月稻田上市后，更多東北大米的區域性品牌看到了資本的機遇，開始加速向全產業鏈和品牌化轉型。而在抖音、快手和小紅書等社交電商上，產業帶源頭個體農戶也在嘗試通過視頻和直播的方式，繞過中間渠道商，以內容與終端消費者建立直接的關系。

一時之間，網絡上充斥著真假五常大米的爭議。不僅大品牌和大主播遭遇打假，個體中小農戶也陷入了自證陷阱。五常大米這一金字招牌，陷入了混亂的價格戰和無序的市場競爭之中。

作為中國國家地理標志農產品的一個縮影，五常大米所遇到的問題，也是中國眾多特色農產品產業帶走向電商化、高端化、品牌化道路上遇到的共同問題。

01

五常大米常有，而品牌不常有

五常市，下轄24個鄉鎮地區，地勢呈縱向分布，西北為平原，東南為高山，中部為丘陵，還擁有大大小小百條河流，以及磨盤山、龍鳳山兩座大型水庫，呈現一個朝西南的C字。

C形的開口處位置，就是五常大米的核心產區——龍鳳山鎮、民樂朝鮮族鄉、安家鎮、杜家鎮、營城子鄉等6個鄉鎮。

2014年《舌尖上的中國2》播出后，五常大米“中國最好的稻米”的名聲逐漸傳開。因此，外人認為五常大米種植產地的村莊和農戶一定非常富裕。

其實，五常大米的生意并非暴利。雖然收購價要比普通稻米貴一倍，但因為一年一熟的生長周期，出米率相對較低（一般是50%，普通稻米能達到70%），種植成本高，整體核算下來利潤其實并不太高。

圖片來源：太平洋證券

從上圖來看，近20年來我國稻谷售價較為平穩，但種植成本卻逐年上漲。2022年更是出現了罕見的新米陳米的價格倒掛現象。

“五常大米不愁賣，但個體農戶其實賺不到錢。”芳芳是五常市龍鳳山鄉人，家中共有7坰（東北1坰等于15畝）約100畝田地。“少的時候一年賺5、6萬，多的時候能掙10萬。但如果遇到災年一年就得倒賠10萬，等于三年白干。”

因為父母年齡大了，芳芳家把地以1300元/畝的價格包給了自家年輕的親戚種植。只有在外地親戚朋友有需要的時候才會少量發貨，或是作為禮品送給外地客戶。

年輕人越來越少，已經成了五常大米產業帶最大的困擾。隨著老一輩農人的退出，土地種植更多集中在村里種植大戶的手中。土地流轉費用增加，年輕勞動力稀缺，人工費用也水漲船高。

根據《全國農產品成本收益資料匯編》數據顯示，2022年，中國水稻畝均總成本為1361.91元。其中，成本占比最大的三項分別是物質與服務費用（47.34%）、人工成本（33.57%）和土地成本（19.1%）。其中，物質與服務費用主要包括種子、化肥、農藥、機械、租賃作業、保險和固定資產折舊等費用。

過去，合作社通過統一對接銀行、農機/農資機構，以規模化生產降低成本。前期，合作社通過貸款，與農戶簽訂土地流轉、半托管/全托管、訂單生產等合同，并墊付現金，分散五常大米“一年一熟”的資金長周期壓力。中期，通過集中發放良種，配備專業技術人員，集中種植、管理和銷售，提高種植效率。后期，則統一以兜底價格收購農戶手中余糧，降低價格波動帶來的個體虧損風險。

這也決定了糧食生意必須要走向規模化、品牌化的道路。十月稻田創始人王兵在接受訪談時就曾直言，糧食銷售的特點是“以量取勝，論粒賺錢”。上游加工廠不論規模大小，都沒有定價權。

王兵曾預測，在上萬億規模的大米賽道，現在整個東北大米軍團還有兩三千家企業，很多批發市場都在消失。他預判未來這個賽道的小企業會陸續消失，會繼續向頭部企業集中。

如今，專業種植大戶、大型米業集團、規模化加工廠，在資金實力上更加雄厚，企業信譽更加有保證，需求更加穩定，因此也吸引了更多個體農戶的訂單。大型企業逐漸代替合作社成為產業鏈的核心。據了解，目前五常產業帶上，加工企業有近500家，年加工能力3萬噸以上的有6家，大米分裝企業有287家，合作社7387家。

隨著資源逐漸向大企業聚集，頭部大企業勢必會贏得越來越多的市場份額。產業帶上的中小型加工廠、合作社和渠道經銷商正在被加速“擠出”。對于個體農戶來說，更是雪上加霜。

為了售出更高的價格，如今越來越多的源頭產業帶農戶開始繞過中間渠道，直接在電商渠道上售賣。據了解，從2019年開始，五常大米在電商渠道每年以200%左右的速度增長。根據京東《2024線上農產品流動報告》顯示，目前東北黑龍江、遼寧售出了全國近8成的大米。

大米企業常有，五常大米品牌卻不常有。不論規模大小，在上游產業鏈上，人人都知道品牌化是唯一出路，卻不知道品牌化到底意味著什么。五常還能誕生下一個“十月稻田”嗎？

02

直播賣大米還是一門好生意嗎？

焦慮，掙扎，失望。這是今年五常大米產業帶中小農戶的普遍情緒。

2023年夏天五常受災，稻谷價格漲到了3.7-4元/斤的歷史高價。2024年五常大豐收，糧販和米業公司儲備充足，采購態度并不積極。除了核心產區外，其他產區的收購價跌到了2.6-3元/斤，更偏的地方甚至掉到了2元以下。

對于缺乏信息預判的中小農戶，今年尤其困難。有農戶去年因為高價囤積的一部分庫存，如今即使賤賣都無法解決出手。

價高時“惜售”，價低時愁賣，小紅書商家“大歡兒五常大米”非常理解這種心理。“農戶不知道市場行情是啥樣，比如今年水稻市場行情是3元/斤，他可能聽說其他地方有3塊5（收）的。如果糧商給3塊錢，他就會想要不再等等，等來等去可能價格就跌了。”

作為新農人的一員，大歡兒2022年元旦從北京回到五常民意鄉，開始通過抖音平臺發一些鄉村日常生活視頻，后續自然而然開始承擔起家中“賣糧”的重任，一人扛起售前、客服、發貨、售后、主播、文案的工作。

夏季時，傍晚8點五常的太陽才剛剛西下，大歡最喜歡這個時候帶著自家兩只狗子邊牧來田邊直播和錄視頻。溫柔的陽光和綠油油的稻田，帶用戶感受一下田園生活的悠閑愜意。

大歡兒透露，自己一開始直播都是運動服+大眼鏡+太陽帽，模仿當時特別火的抖音博主@張同學，記錄自己“小而美”的鄉村生活。但很多人留言說大歡兒“一瞅就不像種地的人”。后來她為了更貼近“東北農民”形象，穿上了紅綠棉襖，或是故意穿更舊的衣服。

最困擾她的是錄視頻和直播的時候“無話可說”。“因為我們只賣大米，沒那么多內容可發。”后來，大歡兒報名了一個線上高達7000元的抖音培訓課程，開始從內容思維轉向賣貨思維。“一對一咨詢的時候老師問我，我看了你連續3個視頻都不知道你是賣大米的，你讓用戶怎么下單？”經過學習，大歡兒開始有意識將自己學到的話術和方法用在視頻和直播間里。比如聲音更加自信，下單話術更直給，加入與家人的對話互動等等。

進入十月后，大歡開始忙著收割、磨米、包裝、入庫，因此只能委托姐姐每天直播。

大歡兒自己當客服，一天24小時都要在線。有些城市年輕人喜歡深夜12點以后下單，有的老年人早上4/5點就開始詢問產品和發貨方式。因此很長時間里，大歡兒一聽到平臺客服提醒鈴聲，都條件反射地一激靈。

在抖音做了一年時間，大歡兒已經積累了1.3萬粉絲，但卻只轉化了400多單。從2023年5月開始，大歡兒開始把陣地從抖音轉移到小紅書，內容也從視頻、直播增加到圖文。

堅持了2年時間的視頻+直播，大歡兒稱最大的收獲是降低了“信任門檻”。新用戶進來可以直接看到從2022到2024年之間連續發布的視頻內容，大歡兒不用再費力去澄清自家五常大米的真實性了。2023年過年期間，生意最火熱的時候，店鋪銷量每天能達到70-80單，日常則維持在40單/天的平均量。

因為今年糧食價格驟降，大歡兒將自家的5公斤裝大米的價格從去年的88元調整到了71元。除了復購的老客戶較為穩定外，其他新客戶下單決策的時間更長了。“目前就是先做我能做的，比如加大直播時長，多發視頻，不能坐以待斃。輕易放棄也不是我的風格。”

大歡兒遇到的問題不是個例。近年很多返鄉新農人開始在抖音快手小紅書等平臺進行直播帶貨。但無論是賬號定位、內容還是產品，都趨向同質化。缺人才，缺方法，缺流量，已經成為限制地標農產品走向電商平臺的緊要癥結。

新農人盧國強對此深有體會，作為五常本地人，他的家族經營著五常市遠景村最大的合作社，旗下有年產值10萬噸的加工廠。之前，加工廠主要面向全國B端餐飲和經銷渠道，也會為大品牌做OEM代工。但隨著B端生意越來越難做，他決定回家幫助自家企業打造自己的C端品牌。

盧國強之前一直在云南從事免費的三農電商培訓，回鄉后他面向五常當地的合作社、個體戶提供免費的培訓課程。不說平臺政策，不說大行業趨勢，而是幫他們解決運營中的具體問題，比如直播間如何吸引人，短視頻如何調動情緒，怎么找流量，怎么轉訂單。

“真農人大部分時間花在種植上。但做自媒體需要大量的時間去堅持學習，會運營，懂思維，會抓趨勢。目前最有機會的是那些家中有資源，返鄉創業的新農人和農村二三產業的經營者。”盧國強稱。

03

如何讓年輕人重新愛上“吃米”？

做品牌難，做電商難，想賺錢更難。五常大米未來還有機會嗎？

小紅書上“挑食兒picky”商家老板雙喜認為，只要找好精準客群，未來做“小而美”品牌還是有機會的。

“大米對于三口以上家庭來說，是一個剛需且復購率極高的品類。如果你目標人群鎖得住的話，復購還是很穩定的。”今年4月份開始，雙喜在小紅書上開始做自己的品牌「挑食兒」，主要產品為純五常稻花香大米和甜糯鮮玉米，面向有娃家庭，logo是一個黑發熊孩子形象。

2024年開始，一批“小而美”的高端大米，在電商平臺表現活躍，進入品牌快速發展期。

這不是巧合，而是順應中國家庭飲食結構轉型升級的恰當時機。一方面，中國年輕家庭從吃得飽轉向“吃得好”，開始有意識地選擇健康、營養、有機、綠色的高價食品。另一方面，他們愿意為飲食的品質化和個性化，付出更多溢價。比如面向母嬰人群的有機胚芽米熱銷，頭部品牌如爺爺的農場、秋田滿滿等。

叁兩煮時是今年天貓胚芽米熱銷榜新上榜的企業之一。品牌的第一款產品是來自內蒙古興安盟的大米。品牌創始團隊的五個人中，其中有三位是女性，品牌的目標用戶也是28~45歲的女性用戶。

這些女性一般是家庭的掌勺人，日常保持一個穩定的下廚頻率，復購粘性很高。她們自身也有著對美好生活品質的追求，更愿意對健康、營養、便捷、美好的情緒/文化價值而付費。

圍繞她們的日常生活場景，叁兩煮時開發出適合一人食的75g小袋獨立包裝，適合2-3口小家庭的145g立方體包裝，還有面向喬遷禮贈場景的禮盒裝，面向婚禮伴手禮市場的“喜米”，面向戶外場景的“露營米飯盒裝”等。

“特別”是用戶留言中出現最高頻的詞匯，精致的小包裝和有趣的文化，順豐物流+天貓渠道的信用背書，足以支撐第一次沖動下單。而后續品牌會持續用口感、品牌、內容、新品和活動，來留住消費者。

陳玲玲是三位女性創始人之一。她認為叁兩煮時更像是一個“文創大米”品牌，在口感、健康、營養、便捷之外，還能提供獨一無二的情緒價值——或者說是一種對美好生活的情感共鳴。

在訪談過程中，陳玲玲還提到了日本生活方式品牌Akomeya。這家以大米為心智單品，圍繞現代人餐桌提供大米及衍生品、餐廚用具、生活家具、食品飲料和餐飲的多元化生活方式集合店，以一種“精致農業”的方式吸引著年輕人的光顧，是被全球所學習模仿的經典案例。

雙喜也并沒有將自己完全限制在“賣大米”這件事上。“我們的目標定位是圍繞一二線城市的家庭餐桌場景，進行持續的高級農產品開發和選品。”雙喜稱。目前，店鋪售賣的產品從純大米拓展到了玉米，大米規格也擴展到三款。

其實不論是Akomeya，還是今年在小紅書上爆火的“澳洲干糧店”，最值得我們思考的，并不是品牌如何靠大米賺到錢，而是如何給到現代年輕人一個足夠充分“買大米的理由”。

地標農產品是否能充當這一理由呢？對于源頭產業帶農戶來說，地理農產品標志代表著鄉土情懷，是品質和信任的象征。但對消費者而言，單純這一因素，似乎還不足以構成“非買不可”的理由。

可以說，中高端大米品牌已經不再僅僅是“賣大米了”，而是以大米為情感連接，圍繞城市新中產家庭的生活方式展開的新競賽。在品質之外，創意、品牌、渠道、運營，已經是中高端大米競爭的關鍵要素。

在下一個行業周期，也許不會再有十月稻田這樣的巨頭誕生，但小而美的垂直領域新品牌，需要的是重燃年輕人對吃飯這件小事的熱情。