文：江穎華

來源：凱度消費者指數（ID：KantarWorldpanel）

凱度消費者指數（在中國隸屬于CTR）對于過往大量品類的研究發現，品牌的市場地位與滲透率（即消費群體數量）高度相關，品牌能不斷擴大規模、提升實力的關鍵是吸引更多的消費者。無論市場處于復蘇還是下行周期, 無論品類/品牌的規模大小, 也無論任何國家及地區，這一原則都是普遍適用的, 而在消費者規模過億的廠商上尤為明顯。

凱度消費者指數的最新報告顯示，截至2024年10月4日的52周內，25家快速消費品（FMCG）廠商擁有上億中國城市家庭購買。與上一年相比，領先的這25家頭部廠商，總體增加了248萬城市購買家庭，平均增速為1.2%。其中，娃哈哈高速增長40.5%，并首次躋身該榜單。此外，增長較為迅速的還有維達集團、恒安集團、農夫山泉、納愛斯集團、立白集團和華潤集團。

“中國的消費者在花費上越來越謹慎，他們會在價格和總花費上面有更多的考慮，但也愿意為健康、高效及有情緒價值的產品支付溢價。在這樣的一個新現實下，快速消費品市場不會像過去那樣高歌猛進，而是進入穩健發展的階段。我們觀察到，那些快速消費品的頭部企業，通過精準握住不同消費人群的需求，不斷推出適應新場景、新需求的創新產品。同時，加速新渠道的布局和下沉市場的滲透，成功吸引了新的消費者群體, 在存量市場競爭中脫穎而出。” 凱度消費者指數中國區總經理李嶸認為，這種策略對于快速消費品企業來說至關重要。

凱度消費者指數的研究表明，中國消費者對健康消費的需求有增無減。雖然消費者目前的消費行為更加理性和謹慎，但隨著健康意識的提升、以及在不同生活場景中所衍生的新需求的推進下，能帶來幸福感和松弛感的產品也越發重要。消費者仍然愿意為健康、便捷、能提供情緒價值的解決方案支付溢價。

在這25家過億廠商中，娃哈哈是過去一年中消費者基數增長最快的廠商。今年上半年，在輿論和品牌影響力的影響下，娃哈哈開啟對于市場終端的搶占,  并實現大踏步的增長, 在包裝水方面，除了拳頭產品娃哈哈純凈水以外，還重點發展以水質安全健康及環保為賣點的“氧世界包裝飲用水”。包裝水品類上娃哈哈新增了3690萬中國城市家庭的購買。除了包裝水，娃哈哈還瞄準了消費者對健康訴求的升級，推出了一系列低糖、低脂、零糖、零脂的飲料產品，滿足了國人對飲品健康化的需求。

農夫山泉旗下東方樹葉以“健康原茶”形象吸引顧客，而茶π則以其獨特的口味和包裝受到消費者的喜愛。農夫山泉的茶飲料，成功圈粉1264萬中國城市家庭。

日化方面，消費者對于即時清潔的需求正不斷上升，特別是對于生活用紙的依賴。恒安集團和維達集團精準捕捉到了這一市場趨勢，主推濕水不易破的產品，如棉韌和云感柔膚系列，這些產品因其高品質而受到市場的歡迎。具體來說，恒安集團和維達集團的面巾紙產品分別吸引了944萬和455萬中國城市家庭的青睞。此外，恒安集團還積極發掘紙巾的新使用場景，如廚房烹飪吸油、清潔等，積極推動廚房用紙產品的發展。

立白集團積極切入消費者對提升生活品質的需求，通過推動大師香氛洗衣液，提供愉悅的情緒價值。截至2024年10月4日的52周，立白洗衣液共計新增840萬中國城市家庭的購買。

中國渠道的發展越發多維，未來的零售渠道也將更加多元化、個性化和智能化。而有效的差異化布局也成為各廠商的關鍵策略。今年選擇在實體渠道購物，尤其是便捷近場渠道的消費者有所增加，而電商及即時零售O2O消費群體有所減少。凱度消費者指數數據顯示，截至2024年10月4日的52周，電商和即時零售O2O滲透率較去年同期回落約1~3個百分點。但無論是電商還是即時零售仍然相當重要。

與此同時，新興的零售業態如雨后春筍般發展，不斷地吸引消費者。如會員店，它以精簡的SKU、高端的定位、店倉一體的便捷購物體驗，吸引了很多消費者。其滲透率上升約2個點。另一方面，主打便宜實惠的折扣店，迎合了消費者對質價比的需求，其滲透率上升約3個點。零食店作為新的零售賽道，以各類新奇有趣的零食產品，吸引著大小朋友光顧，滲透率更是大幅提升約10個百分點。

盡管這些新興零售渠道的市場份額相對較小，但它們在快速變化的市場中提供了新的增長機會。對于廠商而言，差異化布局全渠道策略，把握這些新興機會至關重要。在這些新興渠道中，頭部快速消費品企業表現出色。凱度消費者指數的數據顯示，截至2024年10月4日的52周，這25家頭部廠商在零食店、折扣店和會員店分別吸引了1959萬、442萬和250萬中國城市家庭。值得注意的是，這些新興渠道的新增消費者中，至少60%是由這25家頭部廠商所貢獻的。

雖然快速消費品市場處于溫和復蘇，截至2024年10月4日的40周內，中國一至六線城鎮較去年同期增長1.4%，而三至五線城市增長更快，增速達2.9%。鎮級市場的增速更高。可見隨著中國的發展，國家政策的傾斜與扶持，下沉市場將會是帶動市場復蘇的關鍵。同時，下沉市場的消費者生活方式和購買方式也會越來越與上線城市消費者趨同，也說明，贏得下沉市場的消費者，能為未來增長打下堅實的基礎。

作為吸引中國消費家庭增長最快的廠商，娃哈哈3-5線城市的消費家戶貢獻了全國消費家戶增長的58%。維達集團和恒安集團全國消費家戶增長均高達4.8%及4.0%，3-5線城市的消費家戶分別貢獻了其總體增量的66%和71%。

除了3-5線城市，鎮級市場也是未來中國市場發展的一片藍海。目前在鎮級市場，擁有最多消費者家庭的廠商分別是伊利集團、蒙牛集團、海天味業、寶潔集團、康師傅控股，這與全國的排名基本一致，說明目前具有強大分銷優勢的頭部企業在鎮級市場仍擁有明顯優勢。

今年消費者數量增長最快的娃哈哈，在鎮級市場表現尤為突出，截至2024年10月4日的40周內，娃哈哈在鎮的滲透率超過了70%，大大縮小了跟其他頭部企業的差距。

總結而言，在溫和復蘇的市場環境下，要在存量競爭當中脫穎而出，贏得消費者青睞至關重要。廠商須因應不同的場景，深刻洞察消費者的真需求，抓住消費者的心。此外差異化全渠道布局，加速下沉市場的滲透，確保消費者在任何時間、任何地點都能方便地購買到，也是制勝中國市場的關鍵。

備注

 1. 凱度消費者指數連續監測包括食品/飲料，化妝品,和清潔產品等100多個品類的家庭購買， 其城市樣組覆蓋中國城市20個省份和4個直轄市 (北京, 天津, 上海和重慶)；從2022年起，凱度消費者指數城市家庭樣組擴大了所覆蓋的品類。數據會與往年存在些許出入。2022年新增品類如下：黃酒、醋、中式醬、面粉、海苔、掛面、沙琪瑪/烤麩條、堅果、大米、果蔬干、洗衣片、濾芯。

 2. 一二線城市/上線城市：北京/上海/廣州/成都+省級市。

 3. 3-5線城市：地級市+縣級市+縣城。

 4. 六線：鎮。

 5. 蒙牛集團包括雅士利。

 6. 雀巢集團包括雀巢、徐福記、惠氏營養、太太樂和豪吉。

 7. 瑪氏集團包括瑪氏和箭牌。

 8. 高露潔集團包括高露潔和好來。

 9. 華潤集團包括江中集團，不包含華潤萬家和太平洋咖啡。

 10. 電商包括: 1) 傳統平臺類例如淘寶、天貓、京東、拼多多等, 2) 社交電商如小紅書、微博、微店，朋友圈等。3) 短視頻平臺如抖音、快手等。

 11. 即時零售O2O主要有四種模式：線下零售商自營、綜合性平臺、社區團購和前置倉電商。