文：Mogu

來源：CIB烘焙技術(shù)研究所（ID：CIBTCN）

八年間，這家連鎖商超依托三個自有烘焙品牌，實現(xiàn)烘焙版塊年營收近 70 億新臺幣（≈15 億人民幣）。

※ 1 人民幣≈4.5 新臺幣，下文出現(xiàn)的新臺幣數(shù)額大家可依此匯率大致估算。

近年，無論在中國大陸亦或中國臺灣，我們都觀察到一個相同趨勢，即各類商超零售渠道開始大力加碼烘焙市場，從早期的袋裝吐司、代加工面包、蛋糕，逐步過渡到自有品牌（PB）產(chǎn)品，且產(chǎn)品力、上新研發(fā)速度均有大幅提升，強力搶占烘焙市場。

今天要聊的這家——「全聯(lián)福利中心」（以下簡稱全聯(lián)），即為典型代表。全聯(lián)成立于 1998 年，目前為在臺首屈一指的連鎖超市，旗下門店在千家左右。2016 年開始大力搶攻烘焙市場，并陸續(xù)推出「READ BREAD」「WE SWEET」「全聯(lián)阪急麵包」三個烘焙品牌。根據(jù)全聯(lián)官方透露，預(yù)計今年烘焙收益可達 70 億新臺幣。

根據(jù)在臺糕餅協(xié)會分析，2023 年中國臺灣消費者一周有近 3 天都會選擇面包作為正餐，甚至高過中式早餐。全聯(lián)依托現(xiàn)烤阪急面包、預(yù)包裝 READ BREAD 和冷鮮甜點 WE SWEET，覆蓋了正餐、甜點下午茶等烘焙需求，且每個品牌的營收近年都實現(xiàn)了大幅增長。

考慮到大陸烘焙市場當下同樣面臨商超、便利店、面包店等業(yè)態(tài)的激烈競爭，下面將通過簡單梳理全聯(lián)三個互補的烘焙品牌，以期給到大陸零售行業(yè)、烘焙工廠在烘焙布局和產(chǎn)品研發(fā)與營銷上的啟發(fā)。

（注：全聯(lián)阪急面包是冷凍面團現(xiàn)烤的方式，會在章節(jié)一展開，而另外兩個品牌更側(cè)重于本土發(fā)展，且經(jīng)常會有同系列產(chǎn)品推出，所以會放在章節(jié)二一起介紹。）

○全聯(lián)阪急冷凍面團，攝影／陳睿緯，今周刊

01

全聯(lián)阪急面包

依托冷凍面團強攻新鮮現(xiàn)烤市場

2014 年，全聯(lián)還只有 9 家店售賣現(xiàn)烤面包。當時所用的冷凍面團來自南僑，除全聯(lián)外還給全臺其他三千家門店供貨，無法給當時體量很小的全聯(lián)提供差異化產(chǎn)品。

面對激烈的市場競爭，全聯(lián)認為現(xiàn)烤面包是有溫度的產(chǎn)品，雖然保質(zhì)期短，但若培養(yǎng)起消費者來店購買的習慣，就能提高來店頻次，帶動商超的業(yè)績增長。依托冷凍面團產(chǎn)品，可以實現(xiàn)在超市販售 39/49 新臺幣的平價現(xiàn)烤面包，吸引更多客群增加消費者粘性。

○全聯(lián)阪急冷凍面團，攝影/黃筱晴，聯(lián)合報

2016 年進口日本阪急冷凍面團，賣一個虧一個

2016 年，全聯(lián)在考察中發(fā)現(xiàn)日本阪急百貨公司旗下的阪急面包，不僅是有著 90 年歷史的老牌，且在 2009 年攻克了冷凍面團發(fā)酵問題，供給集團和自有門店，讓消費者只花 100 日元就能買到品質(zhì)不錯的現(xiàn)烤面包，與全聯(lián)的「便宜一樣有好貨」理念不謀而合，遂開始引進日本阪急獨家授權(quán)的冷凍面團。

○日本阪急面包近日新品，官方

但冷凍面團從日本空運，一是物流成本較高，一是考慮到現(xiàn)烤面包貨架期只有一天，是報廢率較高的品類，但又需維持平價，所以一度處于賣一個虧一個的狀態(tài)。

2019 年與日本阪急合作在臺建設(shè)冷凍面團工廠，2023 年開始獲利，年銷 12 億新臺幣

雖然這種方式在虧損，但全聯(lián)自 2016 年重點布局烘焙，所售現(xiàn)烤面包的業(yè)績每年都在顯著增長，遂說服日本阪急合作在臺開設(shè)冷凍面團工廠。

2019 年，全聯(lián)與日本阪急面包隸屬的 H2O RETAILING 株式會社合資成立「全聯(lián)阪急麵包股份有限公司」（以下簡稱阪急），開設(shè)冷凍面團工廠，并于 2020 年正式投產(chǎn)。目前工廠設(shè)置了兩條產(chǎn)線，一條用于起酥類面團，一條用于包餡類的甜面團。

○上-起酥產(chǎn)線，攝影/黃筱晴，聯(lián)合報；下-包餡產(chǎn)線，官方

不同于大陸山姆這類冷凍面團在店內(nèi)現(xiàn)烤的方式。全聯(lián)在臺近千家門店，若全部增設(shè)烘烤設(shè)備，不僅是筆很大的設(shè)備購置費用，還要額外增設(shè)現(xiàn)烤空間，也是很大一筆場地費用。所以我們可以看到全聯(lián)是通過自有冷凍面團工廠生產(chǎn)冷凍面團，運至在臺境內(nèi)合作的 8 家烘焙廠，再利用全聯(lián)的物流系統(tǒng)，可在 4 小時內(nèi)為千家門店配送 20W 個現(xiàn)烤面包。

最初全聯(lián)秉承的就是平價策略，所以阪急面包中?30/39 新臺幣的面包是主力，比如被譽為“星巴克平替”的火腿起司可頌（星巴克售價 90 新臺幣），售價 39 新臺幣，每年賣出 210W 個。

但通過全聯(lián)今年和日本 2021 年世界面包大賽冠軍「谷口佳典」合作推出的幾款產(chǎn)品來看，全聯(lián)也在進行高溢價產(chǎn)品的探索，從合作款的售價來看明顯高于常規(guī)產(chǎn)品。據(jù)悉售價 79 新臺幣的千層吐司，4 月中上市后，一個半月內(nèi)售出 3 千萬，表現(xiàn)亮眼。

官方披露，2023 年，阪急面包實現(xiàn)全年獲利，年度營收為 12 億新臺幣，熱銷 TOP 3 產(chǎn)品分別為奶油手撕包、丹麥紅豆、火腿起司可頌。但全聯(lián)也坦誠，現(xiàn)烤面包保質(zhì)期短，有時扣除掉門店的報廢數(shù)量，幾乎沒有盈利。

02

READ BREAD、WE SWEET

在地化+永續(xù)理念，加碼本土烘焙

接下來我們再來看另外兩個表現(xiàn)同樣亮眼的品牌。

READ BREAD，年度業(yè)績 13 億新臺幣

2017 年，全聯(lián)推出預(yù)包裝面包品牌 READ BREAD（以下簡稱 READ），目前旗下有 40+ 款產(chǎn)品，涵蓋鮮奶吐司、生吐司等豐富的吐司產(chǎn)品，也有多款漢堡、松餅、貝果等適合佐餐的產(chǎn)品，讓消費者可以輕松搭配出不同的早午晚三餐。2023 年草莓夾心面包售出 130W 袋，而古早味路線的蘋果面包也售出 100W 袋。

如果與阪急面包的銷售額相比，會發(fā)現(xiàn) READ 預(yù)包裝面包的產(chǎn)品力同樣強勁。這主要得益于品牌一直秉承著減少添加物、配方簡單、加工制程簡單、資訊透明四大原則。且近年旗下全系列產(chǎn)品的面包/胚體均獲得了「清潔標簽」認證，不含防腐劑、人工化學合成色素、人工甜味劑、保色劑等八類添加劑。在消費者心中塑造出了成分簡單、信息透明的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。

WE SWEET 冷藏甜點，年銷 30 億新臺幣

2016 年，全聯(lián)推出了 WE SWEET 品牌，最初年度營收 8 億新臺幣，通過整合升級甜點產(chǎn)品，截止去年已累計營收 140+ 億新臺幣。單 2023 年，營業(yè)額就達 30 億新臺幣，旗下產(chǎn)品近 80 款，其中蜂蜜蛋糕、小農(nóng)鮮奶泡芙、提拉米蘇卷都是過億的暢銷大單品。

一直以來，甜點并不是全聯(lián)的主力商品，一度讓不少供應(yīng)商考慮終止合作。成立自有品牌后，全聯(lián)鎖定菜籃族客群，專供平價甜點。鑒于當時的產(chǎn)品力尚可，所以全聯(lián)重點放在了與不同的代加工廠進行溝通，重新設(shè)計產(chǎn)品包裝，討論包裝方式，甚至說服采購包裝設(shè)備，提升品牌和產(chǎn)品的辨識度。接著依托聯(lián)名策略、結(jié)合全聯(lián)經(jīng)營理念和產(chǎn)品升級及在地化探索，不斷增收，也就是我們下面將展開的部分。

貫徹“永續(xù)發(fā)展”，打造極具差異化的產(chǎn)品系列

全聯(lián)宣稱以聯(lián)合國永續(xù)發(fā)展目標（SDGs）為標竿，推送全聯(lián)永續(xù)發(fā)展，并將這一理念強貫徹在自有產(chǎn)品中。

2016 年，全聯(lián)就推出友善土地生態(tài)商品老鷹紅豆，通過與屏東獲得“有機認證”的農(nóng)戶合作，生產(chǎn)中不使用落葉劑、友善鳥類等舉措確保永續(xù)栽培、商品可追溯。并很快將這款原料應(yīng)用在烘焙品中，據(jù)悉，單 2022 年，老鷹紅豆銅鑼燒的銷售額即高達 2.2 億新臺幣。

2021 年，臺灣吉蒸牧場成為在臺第一家獲得「動物福利標章」認證的乳牛場，全聯(lián)很快通過使用該牧場產(chǎn)品阿秀鮮乳推出「小農(nóng)鮮奶系列」，其中 WE SWEET 小農(nóng)鮮奶泡芙、READ 小農(nóng)鮮奶吐司均成為深受消費者認可的大單品。目前 WE SWEET 和 READ BREAD?已有 8 家供應(yīng)商完成「動物福利標章」產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核，不斷夯實該系列的產(chǎn)品力。

○上-動物福利標章11項審核指標，臺灣動物社會研究會，下-全聯(lián)小農(nóng)鮮奶系列產(chǎn)品

此外，全聯(lián)也在推廣「可可追溯計劃」，幫助農(nóng)民每年增加 1~2 個月收入改善生活的同時，兼顧可可品質(zhì)，優(yōu)化整體生產(chǎn)流程，并逐步擴大至全聯(lián)所有巧克力產(chǎn)品。

依托聯(lián)名，不斷深化品牌形象，擴大影響力

在以上提及的極具品牌辨識度的在地化系列產(chǎn)品之外，全聯(lián)也不斷通過聯(lián)名提高知名度，當然也直觀反應(yīng)在營業(yè)額上。

以 WE SWEET 為例，2017 年與美國巧克力品牌 Hershey's 聯(lián)名，一戰(zhàn)成名。冰心卷蛋糕、經(jīng)典巧克力菠蘿泡芙等產(chǎn)品，因甜中帶苦，主打“大人味巧克力”，直沖億元新臺幣營業(yè)額。其中冰心卷蛋糕，售出近 600W 片。2020 年與京都宇治老字號茶鋪伊藤久右衛(wèi)門聯(lián)名，其中抹茶富士山奶凍卷累計賣出 22W 個。這些人氣聯(lián)名產(chǎn)品，在去年全聯(lián)推出的「甜點女人節(jié)」期間也都限時回歸，引發(fā)消費者搶購。

○「甜點女人節(jié)」期間，熱門聯(lián)名產(chǎn)品限時回歸

READ BREAD 也于年初和《聯(lián)合文學》雜志合作，歷時三個月，在 30 款商品推出限定包裝，以“用眼睛嚼文學，用嘴巴讀面包”為靈感，印上由《聯(lián)合文學》雜志策劃的文學選讀。聯(lián)合文學官網(wǎng)也同步上線了【慢讀食光】系列，邀請作家以閱讀面包創(chuàng)作、試吃實驗，探討一款面包的三種吃法，為身體、心靈同步補充能量。

以上，就是今日的內(nèi)容了。不難看出，全聯(lián)依托門店體量和物流體系有著先天優(yōu)勢。但在平價作為護城河的優(yōu)勢也在褪色的當下，保持平價的同時也能從產(chǎn)品理念、產(chǎn)品研發(fā)等方面不斷提高自身產(chǎn)品力，才是對門店和工廠的真正考驗。在此基礎(chǔ)之上，營銷才是加分項，而非扛起品牌的救命稻草。

參考文獻：

全聯(lián)官網(wǎng)

統(tǒng)一不賣，只好自己來？全聯(lián)阪急麵包從賣一個賠一個，到年收12億躍通路王…養(yǎng)出死忠顧客的成功秘密-陳葦庭-今周刊

直擊日本阪急麵包產(chǎn)線！全聯(lián)「平替版星巴克可頌」美味秘訣靠這技術(shù)-黃筱晴-聯(lián)合報

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