文：郭倩倩

來源：數(shù)英DIGITALING（ID：digitaling）

早在去年，我就寫過玩具市場(chǎng)的相關(guān)觀察。

當(dāng)時(shí)玩具市場(chǎng)就已經(jīng)如火如荼，營銷還主要聚焦于動(dòng)漫IP聯(lián)名；現(xiàn)如今，IP持有者們自己接棒，摸著jellycat過河，把“過家家”玩成了新的流量密碼。

尼爾·波茲曼在他的書中提到：“童年不同于嬰兒期，是一種社會(huì)產(chǎn)物。”

當(dāng)下越來越火的品牌過家家，正完美地演繹著這句話。

朋友推薦我，近期一定要去一次紹興，因?yàn)槟抢锊粌H有最甜的黃酒，還有我絕對(duì)沒見過的“紹興臭豆腐”。

我問為什么不直接帶一份給我。他說帶不了，并給我看了一段視頻。

此臭豆腐不是彼臭豆腐，不能吃，但能捏能玩，非常可愛，被譽(yù)為紹興人自己的jellycat。

互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)友分享自己買臭豆腐的視頻。

店員將毛茸茸的臭豆腐，放進(jìn)一口空空的大鐵鍋里，模擬炸豆腐的過程。邊炸邊詢問口味愛好。然后，將臭豆腐一顆顆鉗到小食碟子里，用刷子象征性地蘸料涂抹。交給顧客時(shí)還不忘叮囑“趁熱吃哦”。

這一套流程實(shí)在太熟悉了，互聯(lián)網(wǎng)上三天兩頭就會(huì)出現(xiàn)“麻辣燙”“關(guān)東煮”等諸多版本。

這種過家家式的銷售的興起，若要追溯或許要從jellycat裝模作樣打包開始。

再到今年，不只是“紹興臭豆腐”，甘肅麻辣燙、福州佛跳墻、陜西肉夾饃、保定驢肉火燒等、蘇博大閘蟹各地文旅都在推自己的“jellycat”，開啟隨地大小演。

各種有梗有表情的擬人玩偶，再搭配一套沉浸式互動(dòng)表演，買玩具的樂子多了，原本像“老干部”一樣的文創(chuàng)IP也鮮活可愛起來了。

早在去年，我就寫過玩具市場(chǎng)的相關(guān)觀察。

當(dāng)時(shí)玩具市場(chǎng)就已經(jīng)如火如荼，營銷還主要聚焦于動(dòng)漫IP聯(lián)名；現(xiàn)如今，IP持有者們摸著jellycat過河，不僅自己賣起了玩具，還把“過家家”玩成了新的流量密碼。

不論IP差異，單論兩種營銷方式，后者提供的情緒體驗(yàn)、社交價(jià)值明顯更多。畢竟，玩具誕生之初，就是用來玩，用來過家家的。而當(dāng)人一旦成年，又還有誰花時(shí)間陪你過家家？

我研究了一下，發(fā)現(xiàn)這股玩具浪潮不僅僅是市場(chǎng)的游戲，背后也有許多現(xiàn)代消費(fèi)文化、營銷趨勢(shì)的縮影。

總結(jié)一下就是：

社會(huì)文化的kidult化，IP自立，以及消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)促成了“過家家”風(fēng)靡。

而我想的是，一種現(xiàn)象的流行往往并非偶然，“過家家”背后的需求和洞察一直存在。若能捕捉共性，就有機(jī)會(huì)制造更多“過家家”。

 01 

kidult 
 消失的不止童年，還有成年 

在之前的文章中，我引用過尼爾·波茲曼《消失的童年》的內(nèi)容，解讀玩具火熱的現(xiàn)象。

過大的社會(huì)和心理壓力下爆發(fā)的“陪伴經(jīng)濟(jì)”“情緒經(jīng)濟(jì)”“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”，的確讓玩具市場(chǎng)乘風(fēng)而起。

實(shí)際上，玩具的背后一直暗藏潛流。因?yàn)椋?strong>消失的不止童年，還有成年。

從社會(huì)現(xiàn)象來說，是動(dòng)漫玩具受眾的大齡化、兒童節(jié)的成人化，以及街頭懷舊文化等等；而從我們更熟悉的營銷現(xiàn)象來說就是樂園營銷、盲盒抽卡、童年限定單品，以及玩具過家家。

按照一種顯性的商業(yè)趨勢(shì)必被定義為“xx經(jīng)濟(jì)”的慣例。在上述的經(jīng)濟(jì)之外，這里還有一個(gè)“kidult經(jīng)濟(jì)”。

Kidult一詞由“Kid”（孩子）和“Adult”（成人）組合而成，指那些在成長過程中保有童心、愛好與兒童或青年文化相關(guān)事物的成人，后用來指代成人孩童化的現(xiàn)象。

提到“kidult經(jīng)濟(jì)”并不想再重復(fù)各平臺(tái)已有的分析論斷，而是想說明：

玩具只是表征之一，整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)都在“kidult化”。

這種觀點(diǎn)不是我提出的，早在多年前就有人提出過：

“

美國商業(yè)暢銷作家馬丁·林斯特龍和帕翠珊·希伯爾德合著的《Brand Child》特別提到這一現(xiàn)象，他們認(rèn)定那些Kidult是不可忽略的市場(chǎng)力量，主宰著現(xiàn)有各大小品牌的前景。任何企業(yè)在策劃未來時(shí)，都必須考慮這群新世代的喜惡、特性，并將其納入長遠(yuǎn)運(yùn)營方向，否則難以長久。

——@《單數(shù)社會(huì)》

從消費(fèi)者心理角度來講，“kidult化”的人們渴望退回到讓自己感覺安全的狀態(tài)，不用思考、不用對(duì)自己提出要求，只需要享受無壓力、恣意、率真的生活。

對(duì)于這個(gè)群體而言，購物不單是消費(fèi)，而是體驗(yàn)和娛樂。

正因如此，通過兒童化的消費(fèi)和行為獲得童年的快樂更沒有顧慮，也更容易上癮。cosplay、乙女游戲、二次元經(jīng)濟(jì)等背后都有kidult的影子，雖然不全都是主流，但在這樣的心理動(dòng)機(jī)下，圈子一直在不斷擴(kuò)大。

童年以另一種方式返還，玩具只是其中一種，還有動(dòng)漫IP、童年IP，以及更具有代表性的游戲。

很多人知道，多鄰國靠游戲成為全球下載量最大的語言學(xué)習(xí)APP。

少有人知道，手機(jī)游戲APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模達(dá)到6.5億，微信小游戲活躍用戶規(guī)模突破7.5億（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile）。連白宮的競(jìng)選，也在游戲中植入競(jìng)選廣告。

體現(xiàn)在廣告營銷上，不僅僅是美團(tuán)判官、海底撈畫牛等越來越多的互動(dòng)游戲，甚至kidult文化還直接影響了品牌的定位。

品牌開始更重視塑造自己的個(gè)性和娛樂感，好與這個(gè)群體“玩在一起”。

例如，樂高轉(zhuǎn)型為適合各年齡段的“創(chuàng)意體驗(yàn)”品牌，推出了許多成人向的拼搭系列，如《星球大戰(zhàn)》《哈利波特》等。在社交媒體上分享的作品，舉辦樂高展覽和比賽，也在讓樂高成為Kidult們展示創(chuàng)意、表達(dá)個(gè)性的載體。

 02  

產(chǎn)品內(nèi)容化 
 IP要做成產(chǎn)品，才能風(fēng)靡 

玩具的生命力是什么？設(shè)計(jì)、情緒價(jià)值，這些都是，但迪士尼告訴我們，還有故事。

IP就是一個(gè)成體系、能生長的故事集。

玩具在IP故事體系里，被賦予獨(dú)特的內(nèi)涵或故事，使得過家家、情景扮演得以成立。

所以，那些玩過家家的文創(chuàng)背后是文創(chuàng)IP，而jellycat更不必說，本身就是個(gè)IP集合式品牌。

玩具離不開IP賦予的故事感。

與此同時(shí)，IP自身的發(fā)展，也開始離不開玩具。

今年年中，@甘肅省博物館文創(chuàng)中心 發(fā)布“麻辣燙”文創(chuàng)新品，把“天水麻辣燙”沉寂已久的熱度再次炒起來，#甘肅省博物館賣麻辣燙了#的話題快速登上微博熱搜。

8月初，麻辣燙玩偶花束在其天貓旗艦店開售，一周便有近20萬人搶購。社交媒體上，隨處可見“剛買完就售罄了”“沒貨了”的哀嚎。 

在此之前，根據(jù)鎮(zhèn)館之寶馬踏飛燕開發(fā)的“綠馬”玩偶掛件，一直是文創(chuàng)產(chǎn)品中的頂流。用玩具擴(kuò)大IP的社媒影響力，是甘肅省博物館驗(yàn)證過的路徑。

以往是，品牌利用IP售賣產(chǎn)品，

而現(xiàn)在，文創(chuàng)IP和jellycat們，正在用玩具賣IP。

一方面，玩具毛利率超高，低成本，是門好生意。

另一方面，玩具依舊延續(xù)著去年的燎原之勢(shì)。尤其是jellycat帶火的毛絨玩具，正在成為受歡迎的超級(jí)品類之一，本身就自帶流量。 

這些玩具可可愛愛，濃縮著IP內(nèi)涵和標(biāo)志性元素，是IP通俗易懂的載體。伴隨來來往往的游客走向全國，一流動(dòng)起來，就有了生命力。

再把思路往放大。

我們一直強(qiáng)調(diào)IP的內(nèi)容化，殊不知，產(chǎn)品就是IP最核心的內(nèi)容。

今天的消費(fèi)者比以往更積極主動(dòng)地探索內(nèi)容，創(chuàng)作內(nèi)容，尋求反饋。產(chǎn)品內(nèi)容化就是把產(chǎn)品變成內(nèi)容的容器，承載社交和傳播屬性。 

比如“白象香菜方便面”“華為三折疊手機(jī)”等，標(biāo)志性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)造梗又融梗，主動(dòng)適應(yīng)并滿足消費(fèi)者的非物質(zhì)性需求。

產(chǎn)品作為內(nèi)容生產(chǎn)資料被討論、模仿、再創(chuàng)作，甚至被植入象征符號(hào)。在不斷地解構(gòu)和構(gòu)建中，融入不同的社會(huì)和生活場(chǎng)景中，IP才得以在多樣化的表達(dá)中煥發(fā)生命力。甚至，提升為一種文化共識(shí)，在人群中自然流動(dòng)。

 03 

被設(shè)計(jì)的情緒 
 偏愛，是一種優(yōu)質(zhì)關(guān)系 

在“過家家”中，購物流程圍繞產(chǎn)品被重新設(shè)計(jì)。

我回顧自己的幾次任性時(shí)刻，發(fā)現(xiàn)我之所以對(duì)“過家家”的招數(shù)毫無防備，是因?yàn)檎麄€(gè)過程太過愉快，感受到了被重視和精心對(duì)待。

物質(zhì)豐裕后是情感的匱乏。店員陪我演的那一段，這讓我想到了一個(gè)詞“精心時(shí)刻”。

它多用于形容戀人之間的相處模式，指的是專注陪伴、愉悅對(duì)方的一段時(shí)間。

在品牌語境中，可以理解為：品牌與消費(fèi)者互動(dòng)過程中，經(jīng)過深思熟慮、用心設(shè)計(jì)的關(guān)鍵時(shí)刻。

 

玩具打包就是這樣一個(gè)時(shí)刻。短短1-2分鐘，把一件簡單、尋常的小事做得煞有介事。讓人覺得店員乃至品牌是真的希望“我”能開心，而不是在售賣商品。

@環(huán)球影城貓頭鷹過家家

有一個(gè)“關(guān)系優(yōu)先公式”：優(yōu)質(zhì)關(guān)系 x 獨(dú)特價(jià)值=成功。

它的提出者認(rèn)為：在物質(zhì)過剩的時(shí)代，品牌不能再圍繞產(chǎn)品或服務(wù)建立，而是圍繞特定類型的消費(fèi)者建立社會(huì)關(guān)系，讓品牌從“產(chǎn)品提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧畹囊徊糠帧薄?/strong>

在這個(gè)公式里，獨(dú)特的情緒價(jià)值很明顯，優(yōu)質(zhì)關(guān)系又怎么來呢？

答案就是“精心時(shí)刻”。

如同戀愛中通過用心陪伴、細(xì)節(jié)關(guān)懷來提升親密感，用在品牌與消費(fèi)者關(guān)系上，恰當(dāng)時(shí)機(jī)出現(xiàn)的個(gè)性化體驗(yàn)，在更多小而深刻的細(xì)節(jié)上觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，才有望成就記憶高光的契機(jī)。

它又有別于提供“一份貼心的售后關(guān)懷、包裝小驚喜”等消費(fèi)流程上的簡單優(yōu)化，也不是VIP式的全套大包大攬的周到服務(wù)。

“精心時(shí)刻”強(qiáng)調(diào)的是用高質(zhì)量的相處，建立緊密的情感聯(lián)系。

其邏輯不是用低門檻的方式盡可能覆蓋足夠多的人群，盡可能地曝光；

而是篩選并服務(wù)好品牌的真正粉絲，并相信感受到真誠的他們自會(huì)給品牌說好話。

對(duì)于品牌而言，這意味在設(shè)計(jì)消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)，需要一些“耗時(shí)”但有意義的“麻煩”，以此找到真正對(duì)品牌感興趣的群體。把精力花在對(duì)的人身上。

同時(shí)，要格外注重關(guān)系維護(hù)。包括，做內(nèi)容放送品牌動(dòng)態(tài)、做廣告提醒他們品牌的存在等。最重要的是，緊跟他們的需求提供服務(wù)和產(chǎn)品。

公式的提出者認(rèn)為：成功的品牌只做一群人的生意。品牌沒有辦法討好所有人，也只能圍繞特定群體建立優(yōu)質(zhì)關(guān)系。

這不是畫地為牢，而是當(dāng)關(guān)系到一定程度時(shí)，這群人的任何需求，品牌都可以用更多產(chǎn)品、業(yè)務(wù)滿足，提供源源不斷的獨(dú)特價(jià)值。

由此，這個(gè)公式拉通。

這也讓我想到產(chǎn)品、形象、市場(chǎng)等之外的另一種定位：關(guān)系定位。

關(guān)系定位側(cè)重于品牌與消費(fèi)者之間建立長期、深層次的情感聯(lián)系，不僅僅是單一的產(chǎn)品或服務(wù)推廣，而是讓消費(fèi)者不僅僅是購買產(chǎn)品，更是參與到品牌文化和情感表達(dá)的過程中。

兩個(gè)概念，異曲同工，都在提升每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的終身價(jià)值。

長期價(jià)值巨大，但很明顯這種方式也來得更慢，需要耐心和耐力。平衡好量和質(zhì)，也會(huì)是一道課題。