文：王凱旋

來源：廣告狂人（ID：m-a-dmen）

抽象和玩梗很多人容易混為一談，但這二者其實并不是一個概念，抽象可能伴隨玩梗，玩梗的最終結果是搞笑，但抽象的最終結果則不一定是搞笑。

抽象文化起源于2015年游戲直播井噴的時期，當時一游戲主播李贛的口頭禪：“真是太抽象了”一石激起千層浪，被網友各種二創成為了互聯網亞文化之一。

就如抖音博主@俊明王子，戴著王子的王冠和披風，基本每個視頻都是一樣的，一臉嚴肅地拿著寶劍和玫瑰花，做出相同的擊劍動作，并且還會擺出風騷的搖胯動作，同時要求網友在評論區幫他@出他的“公主殿下”，你可能不知道他到底在干什么，這?就是很經典的玩抽象。

而玩梗的定義比較好理解，比如“閃電鞭”、“混元太極拳”、“我只會心疼geigei”，提到這些關鍵詞心里相信已經就有畫面了，不自覺就會笑出聲。

二者的區別可以做一個總結：

抽象是：看不懂（你的行為）但大受震撼

玩梗是：看得懂（你的行為）且引人發笑

應用到品牌營銷之中：

比如麥當勞很無厘頭的“喜麥”，這就是抽象。

比如有一個梗是“容我來一瓶82年的雪碧壓壓驚”。

結果沒想到雪碧官方真的出了“82年的雪碧”，這是玩梗。

抽象文化很早就有，但是被品牌發現并運用于實際營銷之中則是在近幾年，這其中可以分成兩種：品牌驅動和用戶驅動。

01

品牌驅動：

控制受眾的“意會閾值”

有一句話叫做“只可意會不可言傳”，抽象營銷實際上就是讓你

去意會的，而這個意會的閾值過低或過高都不好，所謂抽象，就是讓用戶能夠get到，但又不能那么容易就get到。

就好比0-100的閾值，0就代表秒懂，而100往上就代表閾值過高，即品牌所做的傳播物料、文案、設計、場景等，大眾看不懂甚至解釋后還不一定能看懂的情況。

通常這個值應當在中下游30-50最佳，畢竟品牌做抽象營銷，讓人能夠理解才是第一要務，過于復雜往往會淪為品牌自嗨。

就比如百詞斬最近在小紅書上的整活，從視線、斜視、電視、蔑視，就是為了引出最后的“百詞斬深度模式”。

還有余額寶戶外廣告玩的抽象，閾值就稍微高了，但還能理解。

Q：工資一發就轉余額寶的好處？

A：提升我的精神面貌，因為“相由薪生”，攢夠多少的薪水，決定了我的臉色。

Q：為什么要在夏天把工資轉進余額寶？

A：為了夏天的風，因為“薪進自然涼”，薪水一進余額寶，夏天不開空調也涼爽。

Q：為什么單身的人工資一發就轉余額寶？

A：想要收獲愛情，因為“封薪鎖愛”，工資攢的下，愛情鎖得住。

Q：工資一發就轉余額寶，因為再也不怕什么？

A：上班再也不怕發脾氣，因為“薪貧氣和”，每月月光只能和氣對人，手里有糧才能懟天懟地。

還有一種則是閾值過低，就是RIO前段時間做的“好喝有好報”，稱“對不起，好喝到只能玩抽象！”，來強調自家的清爽雞尾酒系列產品有多好喝。

真正玩抽象的，并不會直接說自己在玩抽象，至少在玩的過程中不會。這種直接把目的進行點明的方式，嚴格上并不能算是抽象營銷，因為從根本上斷絕了“意會”的這么一個過程，就像揭完謎底的謎題一樣，失去品味空間。

還有一種是閾值過高，讓人難以get到品牌想表達什么，就比如麥當勞和美國外賣送餐服務平臺合作的廣告，將巨無霸和吉士蛋麥滿分這兩款產品做了一個模糊和拉長處理，主要是想突出外賣速度快，快到看不清，像風一樣。

但相信很多人如果沒有這么解釋一下，可能都看不懂這個廣告牌想表達的點，在傳播力上就會大打折扣。

02

用戶驅動：

達成UGC內容的沉淀與反哺

上面都是由品牌為主導進行傳播的。還有一種是用戶驅動，這種自傳播所激發的UGC，往往要比品牌主動性做營銷要強的多。

比較經典的例子就是華為三折疊發布的時候，華為和楊冪、于和偉、許昕、尼格買提等幾位大咖釋出廣告片，其中比較靈魂的是那句廣告語：“怎么折，都有面”。

本來氛圍都弄的很高級，這個“面”還是一語雙關的，既表示折疊屏的面，也表示面子的面，卻沒曾想因為太過洗腦，這廣告語被網友拿來玩抽象了。

有用紙箱DIY的三折疊。

還有山楂版本的。

到后面就連這句廣告語也被網友改編了，比如試卷的三折疊：“怎么寫，都沒分”，還有“三折疊，只寫解，沒臉面”。

真正的廣告不在于制作一則廣告，而在于讓網友討論你的品牌而達成廣告。從華為三折疊的廣告語，到網友集體玩抽象，這其中是以用戶為主導的一種自傳播。

邏輯是：品牌廣告-網友找梗-大眾整活-反哺聲量。

和上面的品牌驅動的模式不同，這種經由用戶之口而達成廣告，起到的效果也必然是翻倍的，就好比線下買賣商品，商家自個兒給我推銷商品A，對比熟人/可信賴的人給我推銷商品A，肯定不在一個臺階。

03

邏輯之內與邏輯之外

個性化時代下的反叛主義

抽象的本質是打破常規邏輯的非線性敘事，這也是個性化時代下所必然延伸出的副產物。區別在于邏輯之外與邏輯之內。

個性的概念中包含抽象，而抽象是一種極端的個性。當個性成為主流，已經無法滿足個體對于原生個性概念的需求，抽象就隨之而來，以此再度彰顯出全新的“個性”。

而品牌玩抽象營銷，則是利用了人們對于新奇事物的好奇心及認知上的不協調感，促使大眾主動去解讀信息背后的意義。這種過程不僅增強了記憶點，還可能在受眾心中建立起獨特的品牌形象。

尤其是在當下移動互聯的時代背景下，抽象作為一種新的用戶溝通方式，或許在品牌形象塑造上提供強有力的幫助。