文：朱曉培

來源：商業與生活

雙十一已過，如火如荼的電商大戰也重歸平靜。無論前面價格戰打得有多狠，大家都會默契地鳴金收兵。

但今年，京東七鮮卻打破常態。11月15日，京東七鮮超市官方微信公眾號發布《便宜10%！對手敢跟七鮮就敢繼續降》。而在京東七鮮給出的回應中，更直接挑明了對手，“此次調價首先從華北區域的北京、天津、廊坊等地區開始，擊穿價專區商品的價格將比美團小象超市、盒馬等即時零售平臺平均便宜10%，對手跟價后，京東七鮮會繼續降價?！?/p>

此舉也被外界普遍認為，此前由京東七鮮發起的即時零售價格戰已再度升級。雙11都結束了，京東七鮮還要繼續將價格戰打到底，這是為哪般呢？

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更便宜、更快，更長期

京東七鮮的這波價格戰，始于11月1日，以“《擊穿！不怕比》沒有套路、不用做攻略，就是直降”打出了第一槍。

從1日至今的這段時間，用戶們也可以明顯感到，在京東七鮮買東西，自己的錢“更值錢”了，因為商品都變得便宜了。有媒體對京東七鮮、盒馬、美團小象超市的同類商品進行了抽樣對比，發現京東七鮮的價格比另外兩家都要便宜。

比如，在北京，53度475ML的黃蓋玻汾，京東七鮮售價39.9元，盒馬售價43.9元，小象超市售價43.9元。280克的老干媽豆豉油辣椒醬，京東七鮮賣9.9元，盒馬11.9元，小象超市11.9元?？傮w看，與其他平臺相比，京東七鮮的價格基本保持在九折左右，有的甚至低至5折。

而此次，京東七鮮新一輪調價后給出的價格，堪稱震撼行業。比如，53度500ML的汾酒青花20，一瓶售價為368元，美團小象超市的同款價格399元，在盒馬則要賣到458元；十月稻田長粒香米5公斤賣29.9元；小象超市同款價格要36.9元，盒馬同款則售價46.9元。

從11月1日的“擊穿、不怕比”，到15日的“便宜10%！對手敢跟七鮮就敢繼續降”。京東七鮮明晃晃地表明了，要做行業低價的決心。

我們不禁要問，它憑什么敢這么說，這么做？它到底能不能說到做到？

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敢比的背后

根據接近京東七鮮的人士向《商業與生活》透露，京東七鮮內部對這次低價策略信心十足，因為價格戰比拼的不僅僅是決心，更是會輻射到供應鏈、倉儲物流、人力、賬期等諸多環節，而這些恰恰都是京東的強項。

事實上，熟悉京東的人們都知道，京東是價格戰的老手，幾乎在每個品類都與對手打過價格戰，而且基本都是最后的勝利者。京東的低價是刻在基因里。京東內部最有名的一句話就是：“確保品質和服務基礎上的低價是京東過去成功最重要的武器”。

究其原因，就在于京東的低價是可持續的。京東的低價不是簡單的促銷，更不是通過壓榨供應商實現，而是通過降低供應鏈成本來實現。用其內部話來說，“是擠掉供應鏈多余的水分”。

京東七鮮更是將這一點發揮到了極致，參與此次調價的商品很多都是產地直采，京東七鮮會直接溯源產業鏈源頭，由采銷在田間地頭直接向農戶采購，再通過冷鏈物流快速配送到全國各地的門店，直接提供給消費者。這樣不僅能夠大大縮短流通時間，確保消費者能夠享受到從采摘不超過48小時的高品質產品，保證了產品的新鮮度，還能減少流通環節的中間成本，將節省下來的這部分讓利給消費者，帶來“又好又快又便宜”的消費體驗。

此外，對比很多競爭對手，京東七鮮還能夠通過京東APP主站同步的“自營秒送”入口輻射至京東的上億用戶，進一步發揮規模效應以優化供應鏈成本。這些優勢構成了“擊穿價”的堅實基礎。

“不怕比”，“敢跟就敢繼續降”，簡簡單單幾個字的背后，不僅僅是一時的決心和口號，更是長期深耕供應鏈的底蘊和底氣。

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潛力巨大的即時零售

目前來看，京東七鮮這一波價格戰的效果明顯，甚至可以用重大勝利來形容了。

京東七鮮公布的戰報顯示——第一輪價格戰僅三天時間，京東七鮮成交用戶數、線上訂單數的同比增長全部突破三位數。在這樣翻倍爆單的情況下，三公里內配送的平均時長也只有 27 分鐘。

簡而言之：賣的好，送的快。

不過，京東七鮮在意的并不是一場短暫的促銷。它的本意，其實是在用價格戰的方式，向即時零售發動一場進攻。

目前，即時零售行業最主要的一個選手，是美團的小象超市。據相關數據顯示，截至今年二季度，小象超市已開設超過680個前置倉，其中550個位于北上廣深等一線城市。

盒馬也在今年8月重新布置前置倉服務，承諾3公里范圍內30分鐘內送達。大潤發CEO沈輝在近期接受采訪時明確表示，大潤發正在規劃布局前置倉，以滿足市場需求。名創優品也推出了定位為前置倉的“24小時超級店”，專注于滿足3-10公里內消費者在線上下單、一小時送達的即時需求。

新老玩家紛紛加碼前置倉市場，本質上，都是看中了即時零售這個龐大的市場。

盡管當前，國內的整個零售行業已進入存量時代，但即時零售從需求和潛力上來看，仍是一個充滿想象力的市場。

根據商務部研究院發布的相關數據，結合頭部即時零售企業調研數據測算，從市場規模增長情況看，2022年和2023年前置倉模式市場規模的年均增速超過50%。截至2023年，國內即時配送市場規模為3410億元，同比增長24.8%。即時電商行業同樣保持高復合增長，年均增速超過30%，預計至2027年，即時電商市場規模將突破5萬億元。

借著雙11這個年度大促的機會，京東七鮮用價格戰的方式向即時零售市場發起一輪沖鋒，一方面能夠獲取極高的關注度和參與度，另一方面能有效地吸引了消費者關注，可謂是天時人和，把主動權掌握在了自己手里。

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高質低價，即時零售升級的方向

今天，低價，已經成為眾多電商平臺、商超巨頭的共識。

但是，正如首都經濟貿易大學消費大數據研究院執行院長陳立平所說的那樣，現在很多平臺、商超做低價，都只是做下沉市場的低價，這是毫無希望的。只有把最貴的東西做便宜了，才是超級性價比。

事實上，當前中國的很多高質量商品價格仍有很大的下降空間。此前有數據顯示，在波蘭、俄羅斯等地，牛奶折合人民幣5元一升，但國內的牛奶賣9塊9，就被認為是很便宜的了。而且，商品價格下降，也并不就意味著虧損。在日本超市界關注度最高的超市LOPIA，可以把同樣質量的和牛牛排的價格，做到711的七分之一。

因此，與發達國家相比，我國的高品質商品，特別是在健康、高性價比的食品領域，仍有很大的價格下降空間。

媒體觀察發現，在京東七鮮開啟名為“擊穿價”的價格戰后，美團小象超市、盒馬等即時零售賽道的玩家也跟進調整了價格。有平臺表示，他們在不斷的進行全網比價，然后作出價格上的調整。京東七鮮此次的表態也十分明確：貫徹“低價”策略、給消費者提供“又好又快又便宜”的購物體驗，對方跟價后會繼續降價。

沒有一場價格戰是白打的?？v觀消費領域每一場大型的行業洗牌，幾乎都是從價格戰開始的。即時零售作為融合線上線下的電商新業態，規?？焖僭鲩L、消費意愿增強、消費潛力巨大。吸引京東七鮮、美團小象超市、盒馬等平臺，以及眾多傳統零售巨頭紛紛下場布局。

鑒于每一個對手都是實力玩家，這一場戰役必定打得十分艱苦。但無論如何，這一輪價格戰下來，必將推動整個即時零售行業的升級。而最終受益的，是我們這些消費者。