從剛進入中國時，以小眾精品咖啡館培養原點人群做起，直到先后入駐10萬+門店完成B端“在店”場景的覆蓋，再到今天積極在“在途”、“在家”等典型2C場景布局，OATLY從一個滿足乳糖不耐受人群的“功能性”品牌，轉變為一個受到年輕消費者青睞的“時尚品牌”。

未來，隨著燕麥奶為代表的新植物基品類更加成熟、茶咖市場不斷變革，飲品品牌們也面臨著新的挑戰：在市場規模擴大的同時，如何靠創新去抓住更多人群的訴求？在競爭激烈的市場中，該怎樣構建一個健康生態？

讓我們通過這場對話，看看OATLY的應對之策，以及他們對未來植物基飲品市場的底層思考。

浪潮新消費：OATLY進入中國6年，業績收獲了不錯的增長，大中華區業務迎來了季度盈利，今天的環境沒那么樂觀，可你們在低迷的市場中逆勢突圍，核心是因為采取了怎樣的策略？

張春：OATLY在面臨市場挑戰時做了四件事：

一是主動瘦身，我們重新做了戰略聚焦，將燕麥拿鐵和燕麥奶作為核心單品，把大多數資源向這個方向傾斜，而對其他新品做了主動收縮，節約了很多費用。

二是渠道梳理，做針對性的渠道重組和優化，聚焦核心渠道。

三是團隊調整，核心是為了與更聚焦的業務和渠道相匹配，將團隊做了進一步的加強。

四是梳理客戶，拓寬、做深優質客戶，并把最好的服務提供給他們。

浪潮新消費：今年是OATLY重新再出發的一年，調整到現在，你們發現了哪些亮點，又有哪些認知得到了刷新？

張春：第一，植物基賽道未來規模會非常大。因為中國人是吃谷物長大的，食物結構以植物基為主，跟西方完全不一樣。

同時，傳統的植物基在加工、處理工藝上還有很多可以提升的地方。OATLY在植物基上做了很多年研究，在燕麥奶品類里放眼全球都是非常專業的。

一款飲品首先要好喝，所以我們做出了好喝的燕麥奶，其次是要健康，有這兩個標簽后，再加上好看和環保，那就有很大幾率獲得成功。

今天OATLY已經成為主流咖啡館的標配，印證了植物基在咖啡賽道的成功，未來可以很快進入茶飲、烘焙、中餐、零售等各個場景，目前我們做了相應探索，時機成熟時，會加速進入新的賽道。

第二，咖啡依然是增長前景明確的大賽道。2023年中國人均年咖啡飲用數已上升至16.74杯，但仍與世界主要咖啡消費國存在差距。還有巨大上升空間。

咖啡可以成為人們的剛需，未來這種需求在中國真正喚醒后，整個市場會變得非常大。

同時，今天我們也能看到Coffee at home（居家咖啡）的趨勢，中國有幾億個家庭，未來這些家庭如果都能成為“咖啡館”，市場規模又會得到相當大的擴充。

所以OATLY會在咖啡行業堅定耕耘，希望把更好的植物奶產品帶入到咖啡賽道里去。

第三，健康升級是今天不可逆的趨勢。傳統植脂末被替代和基底乳的升級，都是這幾年行業演進的方向，更健康、更環保、更好喝、更好看必將是未來整個食品飲料行業發展的趨勢。

OATLY在做商業模式設計和戰略定位時，一直遵循這幾個方向，而且是十年前就在這樣做了。

浪潮新消費：今年OATLY提出了“打透、打深、打寬”的戰略，打透和打寬會有矛盾嗎？OATLY是怎樣將這三點戰略有機統一去推進的？

張春：首先是“打透”，底層邏輯在于燕麥拿鐵有巨大的市場需求，因為中國消費者喜歡喝拿鐵，所以咖啡類目里有大部分都是奶咖。

今天拿鐵的主流配料還是牛乳等乳制品，但亞洲人群又普遍有乳糖不耐受的現象存在，因此燕麥奶對這部分人群來說是非常好的選擇。

OATLY目前的體量相比整個咖啡的市場空間，還有很長的路可走，所以我們希望能在咖啡賽道里持續深耕，就是“打透”。

其次是“打寬”，消費者的訴求是多元的，所以OATLY的燕麥奶產品也要具備隨消費者需求變化，快速迭代的能力。針對不同消費場景和人群，從單一的產品變成氣泡燕麥拿鐵、開心果燕麥拿鐵，甚至草莓、桂花燕麥拿鐵。

只有準確捕捉到用戶的需求變化，并及時跟進，才能把生意越做越“寬”，所以打寬和打透實際上是不沖突的。

最終，關于“打深”， OATLY的燕麥奶產品其實是一種剛需，只是要靠我們去發現、挖掘，因此只要堅定按照OATLY的戰略去深挖，未來我們就可以長期、穩健地發展下去。

浪潮新消費：無論在B端還是C端，咖啡大師燕麥奶都是OATLY的爆品，這款產品能成功，核心契合了哪些趨勢？

張春：咖啡大師燕麥奶能取得成功，核心是滿足了3個今天消費者的訴求：

一是不僅好喝，而且解決了乳糖不耐受人群喝乳品咖啡的痛點。一開始這些用戶要么是嘗鮮，要么是不得不嘗試燕麥拿鐵，但很快他們就愛上了這種新選擇，甚至是離不開它。

OATLY咖啡大師用六年時間培養了一群忠實的原點顧客，輻射了數千萬潛在消費者，滿足了他們的核心需求。

二是定位，OATLY將自己定位成一個時尚且富有創意的品牌，這與90后和Z世代的審美觀念相符合。我們也希望能通過最好的創意、最好看的顏值和最有趣的故事去抓住更多年輕消費者的心智。

三是環保，90后、Z世代人群的環保意識越來越強，今天的環保組織和公益機構也都在推動減碳，喝一杯燕麥拿鐵，不僅能實現碳減排，還能享受美味，這也是OATLY在中國市場上取得成功的一個重要原因。

浪潮新消費：今天很多人都想做爆品、持續出爆品，OATLY對咖啡大師燕麥奶這款爆品有哪些復盤？這種爆品是可預期的嗎？

張春：一開始我們做品類建設時的初衷很簡單，就是要將燕麥奶與傳統植物飲品區分開，避免它變得平平無奇，缺乏附加值。

后來我們發現消費者確實需要這個品類，其實所有的存在都是需求的結果。于是我們逐漸把推廣好燕麥奶作為一種使命和愿景，慢慢地這個品類也就做起來了。

這個過程也不是一帆風順的，當時行業里有很多模仿者，價格一度很亂，從混亂走到今天，我們經歷了三個階段：

第一階段，我們鼓勵大家積極參與品類建設，獨木不成林，我們的目標是打造一個森林，而不僅僅是一棵樹。

第二階段，隨著各大品牌都引入了燕麥奶，行業變得火熱起來，各類企業紛紛進入植物基市場。但整個行業是失序的，品質、定價都參差不齊。

因此這個階段我們希望去保護市場秩序，通過制定標準推動行業發展，讓那些不正當的競爭終止。

現在，我們進入了大浪淘沙的第三階段，大潮退去，許多公司被淘汰，剩下的燕麥奶公司也不多了。

所以我們珍惜這個行業，同時，OATLY在相對沉寂的這段時間里，一直在努力提升基本功，希望未來能更健康地向前發展。

浪潮新消費：未來OATLY想持續引領市場，創新是不可或缺的，在產品創新上，你們如何確保新品有更大幾率獲得成功？

張春：消費品的創新腳步是永不停歇的，對于OATLY而言，燕麥奶作為一種谷物蛋白飲料，這為它提供了廣闊的創新空間。

在中國，燕麥奶的創新有很強的多樣性，比如與花搭配的桂花燕麥拿鐵、山茶花燕麥拿鐵等。

同時，燕麥奶也能和水果搭配，如香蕉燕麥奶拿鐵、草莓燕麥奶拿鐵，以及西瓜燕麥奶茶等。此外，燕麥奶還能與各種谷物雜糧搭配，如山藥、南瓜等，這些都屬于應用層面的創新。

今年OATLY與肯德基合作推出了可慕蘇產品（Creamsoda），這種氣泡燕麥拿鐵不僅好喝，還適應了不同季節和消費者群體的需求。

所以創新其實是可以根據場景和需求去不斷變化的，無論是在春夏秋冬還是面對不同消費人群，燕麥奶都能在其中找到合適的創新思路。

未來隨著新技術、新食材和消費者新需求的出現，燕麥奶和植物基產品將帶來更加豐富多彩的行業創新。

浪潮新消費：目前OATLY的B端生意占比有70%，隨著C端消費者對品類的認知逐步提升，你們在加碼C端的過程中發現了哪些市場機遇？又洞察到了哪些可能存在的障礙？

張春：關于機遇，我們認為OATLY的消費場景要跟著消費者需求走，目前我們覆蓋了在店、在途、在家這三大咖啡消費場景，其中后兩者都是針對C端的。

首先是在店，OATLY先后進入了超10萬家門店，這是我們在B端的布局。

其次是在途，為了滿足消費者在戶外或出行時喝燕麥拿鐵的需求，我們推出了瓶裝燕麥拿鐵，這是非常典型的2C場景。

最后是在家，OATLY的咖啡大師產品在歐美賣得很好，因為他們有在家沖咖啡的習慣，而中國消費者更喜歡去咖啡店。目前我們在國內也看到一些居家咖啡的發展趨勢，未來也會在這個場景去持續發力。

對OATLY來說，未來我們會逐步加大在C端市場投入的力度。

至于阻礙，OATLY雖然取得了一定成績，但規模還沒那么大，我們希望燕麥奶這個還處在發展階段的行業能建立起良好的市場秩序，讓這樣一個健康的品類能得到更好的推廣。

因為植物基飲品對健康和地球都是有益的，不僅是農作物的深度轉化，也是科技興農的體現，我們希望為農民和科研工作者帶來更好的收益，更好地保護我們的綠水青山。

浪潮新消費：針對目前的行業發展階段，以及可能存在的阻礙，OATLY形成了哪些新的認知和觀點？相應有怎樣的應對之策？

張春：第一，對我們的產品繼續優化，特別是在乳糖和其他關鍵指標上，確保將更健康、更清潔的產品提供給消費者。

第二，我們發現整個行業的傳統基底乳正在升級。茶飲和咖啡市場巨大，對基底乳的升級需求尤為明顯，未來植物基和燕麥奶產品在這一趨勢中會扮演非常重要的角色。

第三，如今頭部企業都在積極推動可持續發展和環保概念的落地，這些為植物基燕麥奶提供了巨大的成長機會。

未來OATLY將針對這些行業亮點，積極參與、布局和發力。