文：Carol He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

今年，越來越多飲品主動標注“營養分級”；頭部品牌相繼加碼健康化策略，減糖、低GI開始成為產品創新的常態；在原料運用上，西梅、奇亞籽、羽衣甘藍等健康食材，相繼刮起健康飲食浪潮。

健康，無疑是當下食品行業最關注的話題。

在今年5月的創博會上，Foodaily發布“輕食慢養”作為年度十大消費場景之一。除了健康，情緒價值也是食品飲料非常重要的一個功能。以健康、悅己為核心的情緒消費成為顯著增量。

中國消費者在食飲的健康與情緒需求上有哪些新的表現和變化？健康食品開發如何做到健康、美味、情緒價值三者并存？國內市場下一個健康食材會是什么？

前不久，Foodaily特別策劃了【探訪百年企業：解碼情緒消費，探索食品健康升級黑科技】創新直播，邀請到在市場消費端有深入洞察的CTR央視市場研究總經理虞堅、嘉吉食品集團亞太研發總經理周津博士，與Foodaily每日食品首席內容官Frank一起，從消費變化到行業動向、再到產業解決方案，探討茶飲咖啡“健康”與“好喝”的破局之道，同時挖掘以可可為代表的健康食材在國內的發展機遇。

圖片來源：Foodaily每日食品視頻號

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解碼健康情緒消費
挖掘新的機會與場景

Foodaily每日食品：既要健康營養又要好吃，還要兼顧情緒體驗。把握三者平衡，是食品行業近年來最重要的命題之一。

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CTR作為專注中國市場研究的專業平臺，先請虞總從消費市場的角度，談談大眾食飲消費需求正發生哪些變化？有哪些新需求或新場景值得重點關注？

虞堅：今年中國整體的快消品市場非常困難。據凱度消費者指數的監測，三季度整個市場增長不到1%。但意外的是，食品飲料增長卻非常強勁，這說明中國消費者對于食品飲料的需求仍然很旺盛。

大家在消費上更審慎，不愿輕易花錢，消費觀念也在升級，購買食品時會更注重產品的健康和益處。

此外，消費者在緊張忙碌的生活狀態中，更加關注產品的情緒價值。我們會看到有些消費者愿意花一下午時間特地去其他城市打卡網紅店，反映了人們在當下環境更希望通過食品飲料緩解壓力，獲得情緒釋放。

Foodaily每日食品：從產業角度，嘉吉目前看好哪些品類的發展機會？

周津：如今的市場環境需要創新和變革，嘉吉作為150多年來深耕食品和農業的行業領導者也做出了很大變革，更注重健康營養的創新。通過創新去推動、引領前沿的食品制造方式，或為消費者提供新的食品體驗。嘉吉研發中心就是在這種環境下創造出的深度的消費者體驗中心。

消費者既要營養又要美味，這兩者并不矛盾，完全可以通過我們的原料、創新解決方案，把兩者有機地結合。

此外，除了營養美味，我們還更看重可持續性。從消費者的情感價值出發，他們也愿意為保護環境和地球貢獻力量。貼近市場需求和消費者洞察把三者結合，從而幫助品牌滿足消費者的需求。

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“健康”與“好喝”全都要
?內卷激烈的茶咖該如何破局？

Foodaily每日食品：現在我們來聊聊當下最熱門的幾個品類。首先是茶咖。今年以來，頭部現制茶飲品牌都在向健康化升級，推出了營養分級標識、低GI減糖產品，頭部咖啡品牌也開始做輕乳的嘗試。

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虞總，您覺得茶咖品類目前有哪些消費痛點？消費者會更關注哪些因素？

虞堅：茶咖是年輕消費者日常飲食必不可少的一個品類。但同時，我們看到很多消費者對產品原料、制作工藝有一些負面反饋，會覺得奶茶雖然好喝但不健康。這也是很多茶咖品牌努力擺脫的“負面標簽”。

過去一年，許多頭部企業都為此做了大量努力。比如采用真茶真果、真材實料，在合理控制成本的基礎上，提供各種產品和口味。而且目前中國市場變化很快，消費者口味遷移也很快。這意味著企業需要不斷追逐消費者持續變化的熱點，才能滿足消費者的需求。

Foodaily每日食品：茶咖健康化主要有幾個升級方向：1、減糖減脂，做減法；2、加入果蔬、健康食物、藥食同源食材等，做加法；3、茶基底的替代。說實話，要做到既健康又好喝是很難的。

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周總，您覺得加法、減法、替換茶基底，哪個做法更容易？

周津：正如虞總剛才提的“從消費者出發”，消費者需要的是健康無負擔的縱享體驗。從這個角度說，嘉吉希望借助茶基底的改良，把多種健康、美味的元素組合并傳達給消費者。

嘉吉研發中心現制的飲品

這些不同的方法最終都要落實到產品的 配方升級和優化上，以及消費者飲用后對人體健康代謝產生的影響。嘉吉想要把這點融入到每個產品創新之中。

比如，一個部分氫化的油脂產品會含有反式脂肪酸，往往會對身體造成不良影響。嘉吉通過技術去除產品中的反式脂肪酸。同理，有些糖會給消費者造成負擔，嘉吉會通過減糖技術去做零糖零卡的產品。

如果大家去品嘗一個很苦的可可或是咖啡飲品，高濃度的苦味很難產生多巴胺，大家就不易產生縱享的感覺，不會再復購。嘉吉的解決方案，既能滿足減糖減脂、又能把醇厚的口感和美味還原到最終的產品中。

在“加法”上，這一點也是容易實現的。我們可以把糖果、茶飲、咖啡等作為載體，把營養素添加進去。

今天的主題提到了“情緒價值”。對消費者來說，就是既要身體健康，也要心理健康。心理健康有很多方面：在夜間睡眠時，需要褪黑素；早晨則需要血清素來調節情緒（血清素，學名5-羥色胺，是一種神經遞質。血清素對緩和情緒、睡眠、食欲有重要影響）^[1]，獲得一天的愉悅感。其中涉及到很多營養素的搭配，比如我們可以通過添加含有礦物質的原料，促進人體礦物質平衡；添加膳食纖維、益生菌，改善人體腸道菌群環境。

從“腦腸軸”的角度實現健康的最終目的，嘉吉在這方面有很多黑科技，根本在于把“代謝健康”與食品創新相結合，這也是未來食品發展的重要方向。

Foodaily每日食品：食品飲料在健康化創新中常會遇到一些共性問題。周總能否結合服務客戶的案例，談談企業經常遇到的挑戰以及解決這些問題的方法？

周津：我們服務過一些頭部茶咖企業，他們希望在保持茶基底茶本味的基礎上，又能獲得醇厚飽滿的口感。在去除反式脂肪酸的基礎上加入健康元素，在風味口感上與茶形成良好搭配，對于這種穩定體系，嘉吉有自己獨特的解決方案。

通過穩定體系，產品在室溫或口腔里不同溫度下，會釋放出不同風味。

對茶飲行業來說，另一個能給消費者提供情緒價值的方面就是添加一些不同的香精，讓產品擁有更多迷人的風味，但是部分消費者可能會尋求更“自然”的配方。嘉吉擁有一種技術可以將牛奶/奶油/黃油中的香味物質（小分子肽）更好的釋放出來，產生奶香；同時配合植物基原料，讓不飽和脂肪酸起到理想的替代效果——這能讓產品在不添加香精的情況下，也達到與之類似的風味。

嘉吉在2024年進博會展示方案

這種結合動物、植物來源的搭配在工藝優化下，既能把乳脂香氣發揮到極致，又能加入植物基的健康油脂、植物蛋白等營養成分，同時也能很好平衡成本。

Foodaily每日食品：在健康大勢下，消費者也非常注重愉悅體驗和情緒價值。虞總，您覺得茶飲想讓消費者產生極大滿足感，除了濃郁醇厚的體驗還能怎么做？

虞堅：國內有很多現制咖啡茶飲做得很好的一點，就是能讓消費者產生代入感。尤其在后疫情時代，大家對本土、本地的東西，有了更強的情感寄托。

我們點一杯奶茶時，常會看見產品介紹里會提到采用哪個地區的原料。比如烏龍茶會宣稱是來自福建產區的烏龍茶，桂花是采用廣西的桂花。雖然消費者沒法真正感受到原料產地的差異，但他們會對原料品質、產地溯源有更強的體感。消費者在飲用產品時能滿足精神上的需求。

目前茶咖企業在這方面做得很好，這也是未來整個食飲企業發展的好方向。很多情緒的滿足，不僅是通過感官品嘗出來的，還能通過形象具體的信息傳遞給消費者更多滿足感。

Foodaily每日食品：周總，結合嘉吉服務客戶的經驗，您覺得品牌們還可以往哪些方向改進呢？

周津：創新不只是產品本身，也可以是產品顏色、包裝、甚至是口味上的細微變化帶給大家不同場景的重現，這些都是產品不同維度的體驗感。

比如，嘉吉在冰淇淋方面的創新會進行不同口味的調整。一個典型的例子是與日本相關聯的抹茶，把不同的情緒感受融合到產品中，特別能讓去過這些地方的消費者產生強烈共鳴。

這種方式能更好地結合產品的特性，延展新的消費場景。足不出戶品嘗到世界美味，食品能成為融合世界各地的文化、地域元素的理想載體。

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可可，中國市場的下一個潛力食材？

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Foodaily每日食品：除了健康化升級，挖掘既健康又有良好感官體驗的食材也是行業創新的重要方向。如今市場上流行“Superfoods/超級食材^[2]”的概念，像深色果蔬、藻類等食材都被挖掘出新的價值。其中可可就是一個很有潛力的食材。

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虞總，您認為目前大眾對巧克力消費主要有哪些需求？

虞堅：在巧克力品類上，我們也明顯看到了消費者的健康訴求。很多人特別是家長們會認為，巧克力會對兒童造成健康負擔。市場上也有很多品牌推出了減糖、無糖型的巧克力。但從我們對消費者購買行為的監測來看，這類產品在市場上并不是賣得最好的。這說明有時消費者的口頭回答與實際消費行為并不一致。

近年來，巧克力發展呈現場景細分化趨勢。一方面，網紅巧克力、手工巧克力的市場表現非常好，雖然價格昂貴，但仍有很多消費者會排隊購買。另一方面，許多主流品牌會推出特定場景的產品。比如下午工作疲勞時吃一塊巧克力，能獲得精神愉悅感的同時會產生飽腹感。

此外，我們發現運動健身是很有機會的場景。過去，巧克力更多是在休閑娛樂時食用；但隨著跑步、騎行等運動場景在大眾生活中變得更普遍，一些巧克力廠商會把包裝規格做得更小，更迷你，產品便于放入口袋，吃一小塊就能快速補充能量，也不會產生很大的負罪感。

中國巧克力市場的人均消費量其實很低，與世界上很多發達國家相比，只有他們約1/10的水平。所以巧克力品類還有很多機會有待挖掘。

Foodaily每日食品：海外很多巧克力產品會突出功能性。比如日本森永推出過一款添加20%MCT的巧克力，主打燃脂和體重管理。還有一款添加酶處理蘆丁的巧克力，能提高心臟與腎臟代謝能力，提高免疫力。

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除了聚焦泛運動場景，還有添加GABA或草本提取物的巧克力，釋放壓力、改善睡眠等。近年來國內很多巧克力品牌也會從功能入手。

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周總，您看好巧克力的功能化嗎？

周津：在巧克力可可領域，嘉吉是全球布局的領導企業，從原產地到可可豆到最終產品都有深耕。可可是個健康原料，因為它含有可可黃烷醇等營養成分，有很強的抗氧化性。同時巧克力也是滿足多元場景需求、多元創新的良好載體。

嘉吉覆蓋可可的全產業鏈布局

可可完全可以變成一個大品類做健康縱享的升級，關鍵是如何適配不同地區、消費者的訴求。嘉吉在不同國家地區尤其在歐美都有很深的布局，積累了扎實的消費者洞察，了解當地需要什么樣的產品。

亞太，特別是中國，巧克力市場有非常大的發展空間。嘉吉研發中心在糖果和巧克力領域一直擁有很多技術儲備。今年的進博會上我們也會突出展示這方面的解決方案，通過持續的研發創新，開發出更高效、更經濟的可可替代品或改良產品，同時加入一些功能性元素，如低糖、高纖等，為客戶帶來優質及成本可負擔的解決方案。

Foodaily每日食品：周總，從研發的角度您覺得哪個功能方向機會更大？設計這種功能性巧克力有哪些難點？

周津 ：比如提高可可含量，在黑巧中達到70%以上，苦味會表現得非常明顯。我們會在添加功能性原料、提升營養的基礎上，讓它還能兼顧巧克力的醇厚和美味的體驗，通過減糖、增加纖維的方式來實現。比如嘉吉有一款高纖巧克力的解決方案，能實現巧克力70%的可可含量，但同時還具有牛奶巧克力的絲滑口感，能更好地把美味和健康有機結合。

Foodaily每日食品：聊完原料功能再來看消費場景。Foodaily一直持續跟蹤全球創新產品，我們看到多款在場景設計上非常有創意的巧克力。

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比如專為冬季滑雪設計的一款德國巧克力，包裝上印著冬季滑雪場的人物造型和運動姿勢，掀開每個造型的小紙板后就是一塊巧克力，適合冬季戶外運動時隨身攜帶。

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另一款是日本品牌推出的“成人夜間伴侶”巧克力，被評為2022年情人節的人氣產品。該產品含70%可可，有4款口味，其中生巧口味采用泰國稀有的可可豆，在原味上混入辣味，據說能刺激荷爾蒙分泌。

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虞總，您認為巧克力賽道還有哪些消費場景值得挖掘？

虞堅：巧克力的場景很豐富，不同時段、場景甚至人群都有機會。其實消費者在家外場景的消費需求也非常旺盛。

在家外有各種各樣的豐富場景，比如旅游、登山、騎車、逛街，或者上學、上下班通勤。國外就有很多針對這些場景的案例，會把各個場景做深做透，滿足消費者的細分需求。

相對來說，國內產品對消費者的需求滿足較粗放，以前可能是大單品打遍天下，滿足所有消費者、所有場景的需求。在目前生意更難做的情況下，這種做法要改變。

巧克力可以和其他品類做跨界融合，甚至形成一個新的品類。國外很多巧克力產品非常多元，既做巧克力飲品，也做巧克力糖果，還有專門為在咖啡店、奶茶店提供的產品。某種程度上，巧克力能進入到各種品類甚至和咸味食品混搭。

圖片來源：Cargill

因此我們不要限制自己的想象空間，不要被原有消費場景所束縛，而應去拓展品類本身的消費邊界，去探索更多場景。

Foodaily每日食品：周總，針對這些消費場景，嘉吉都有哪些對應的解決方案？

周津：嘉吉在歐洲有巧克力創新實驗室，展示了很多創新的巧克力產品，在不同場景不同品類都有解決方案。不同地域的消費需求是不一樣的。我們需要更全面地去了解消費者到底需要什么，針對性地做開發。

嘉吉在比利時建立的House of Chocolate，圖片來源：Cargill

嘉吉現在應用人工智能在食品創新上做了一些嘗試。首先是前端，就是消費者洞察和市場趨勢。通過分析外部數據以及嘉吉內部在歐美、亞洲市場的數據，去快速創造出消費者感興趣的創意和方案。

第二是終端。通過嘉吉不同的原料，快速形成能滿足消費者需求的配方。如果靠人工一個個測試，然后再去做品鑒會花費很長時間。通過人工智能能夠讓我們快速鎖定目標配方。

第三是服務客戶?？蛻粼诩渭邪l中心會有快速直觀的體驗，從概念、方案到樣品的產生、落地，更可視化地呈現，縮短從設想到最終產品的過程，進一步加速創新。

Foodaily每日食品：參觀嘉吉實驗室時，我看到一些地域特征的巧克力，比如今年很火的迪拜巧克力，將阿拉伯傳統甜品與現代巧克力融合，創造出獨特的感官體驗。作為全球性食物，巧克力在不同地區受到不同飲食文化的影響，產生出不同的做法和形態。

虞總，您覺得這種地域性巧克力在國內有多大的發展空間？

虞堅：地域巧克力是個很有意思的話題，一個產品需要與當地的地域文化、飲食文化相結合。中國地大物博，在不同地區都有獨特的、承載當地飲食文化、情感寄托的食材。如果把這些食材、飲食習慣和現代食品相結合，碰撞出新的火花，都能給企業帶來巨大創新靈感。

您提到的迪拜巧克力，我相信這不會是最后一個網紅產品，一定會有其他新的網紅產品出現。只有你想不到，沒有品牌做不到。如果品牌真正能夠研究透消費者的需求、跨品類的趨勢，或許能嫁接到新的品類中去創造機會和增量。

Foodaily每日食品：周總，國內品牌如果要開發地域概念的巧克力，難點會在哪？還有哪些地域巧克力概念是國內品牌能借鑒的？

周津：首先是了解消費者需求。要打造爆品，就要深度去了解消費者是否愿意為之買單。風味創新很容易，但要實現產品的持續性卻很難。

同時我們看到很多產品開始回歸食材本身。對于嘉吉來說，要幫助客戶去深度挖掘“爆點”做深度開發，同時要在營養健康和可持續上持續賦能。

我覺得紅酒巧克力、奶酪巧克力比較有潛力。一些巧克力本身的風味可能會與食材不搭，嘉吉研發團隊就會對此分析，判斷哪些核心食材與哪些風味能形成理想的搭配。也歡迎大家和我們一起探討。

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小結

在快消市場逐漸復蘇、消費更加審慎的市場環境下，如何打破同質化競爭，從更加分化的品類和場景中打動消費者，是品牌突破增長的關鍵因素。

在本次與嘉吉、CTR的對話中，我們透過從產業端到市場端的視角，對當下食品行業的消費需求變化與潛在的品類機會、健康食材有了更深入的了解。

隨著健康情緒消費成為食品行業創新的重點，在未來，以茶咖為代表的熱門賽道以及可可等潛力食材將會展現出怎樣的發展態勢，我們拭目以待。

備注：

[1] Melrose, Sherri. "Seasonal affective disorder: an overview of assessment and treatment approaches." Depression research and treatment 2015 (2015).

[2] 麥克米倫字典中，超級食物（Superfood）定義為“對健康非常好、甚至可能對某些疾病有幫助的食物”。牛津字典則定義為“被認為對健康有益的非常營養的食物”。超級食材在食物健康、醫療宣稱上通常缺少科學研究論證。