文：武占國

來源：增長工場（ID：GrowthWorkshop）

最近，中國80后小伙在美國擺攤賣螺螄粉的視頻沖上了熱搜。

小伙生意爆火，平均每天只營業4個小時能賣100碗粉，有人專程開車一兩個小時過來“嗍”粉，有柳州老鄉，也有留學生，甚至還有一些“洋面孔”。

小伙提到：相隔萬里，螺螄粉的食材是從柳州運到美國的。10多年前，柳州螺螄粉的現狀還是：“門店雖多，可形不成規模；食者雖眾，可出不了柳州。”

可短短10年時間，柳州螺螄粉不僅火遍全國，海外出口也是十分強勁，在過去的五年，出口貨值增長104倍。

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登上紐約廣場大屏

出海5年增長百倍

從2020年直播電商興起，螺螄粉火遍國內外，盡管如今螺螄粉的外語翻譯仍未統一，但是不妨礙海外留學生、甚至外國人在社交平臺上嗮出自己吃螺螄粉的快樂體驗。

海外留學生群體是在社交媒體上分享螺螄粉的主力群體，這當然沒有“純正”的外國人分享吃螺螄粉更吸引眼球。

蘇菲是一名英國小姐姐，她不僅會說中文，還會用柳州方言點餐，比如說“二兩，加鴨jio，加豆腐bo！”，聽起來還有點柳州味兒。她在社交媒體上分享的螺螄粉視頻，有的播放量已經上億。

在疫情期間螺螄粉更是成為賣斷貨的產品，成了很多留學生的硬通貨，在西班牙一份預包裝螺螄粉價格要5歐元（人民幣約40元），在日本則要1200日元（人民幣約80元）才能買到。

甚至兔年春晚的拜年廣告，螺螄粉直接出現在了美國紐約時代廣場的大屏上，柳州螺螄粉已出口到美國、英國、加拿大、澳洲等海外幾十個國家和地區，很多老外也喊出了：“吃螺螄粉只有0次和無數次！”

統計顯示，2023年，柳州螺螄粉全產業鏈規模已達669.9億元，出口貨值從2018年的83.3萬元增長到2023年的8727.2萬元，增長104倍。螺螄粉出口到海外，也被網友評為新四大文化輸出第一名（后三個是廣場舞、中國網文和網購中國商品），是中國文化輸出的典型案例。

螺螄粉的出海形式包括袋裝螺螄粉、螺螄粉店，還有開頭提到的海外路邊攤。袋裝螺螄粉受地域限制小，頭部品牌已開啟出海戰略；螺螄粉連鎖店品牌出海比較少，只有少量個人在海外開店，或者擺路邊攤。

袋裝螺螄粉企業有100多家，頭部品牌包括好歡螺、螺霸王、李子柒、嘻螺會和柳江人家等，螺霸王是柳州第一家獲得出口資質的袋裝螺螄粉企業，2020年通過歐盟標準，成為第一家出口歐洲的企業，其銷量也一直排名靠前。

關于袋裝螺螄粉在海外的銷量沒有權威數據，從企業公布的數據看，螺霸王在海外銷量排第一，據說10袋螺螄粉有7袋是螺霸王；好歡螺銷售總監董海龍表示，“2023年全年出口額超1000萬元”，“銷量呈現快速增長態勢”；李子柒螺螄粉在2021年前后海外銷量也非常火爆，在李子柒離開后銷量嚴重下滑。

各方數據顯示，螺螄粉出海正在高速增長。

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一天生產550萬包

出海份額占比仍較低

柳州螺螄粉能遠銷海外，同時在國內能建立起來幾百億的產值規模，原因是企業和政府共同推進的供應鏈建設，其中包括品牌管理、授權和食品標準化建設等。

首先，生產過程的工業化。

螺螄粉生產需要制定包括原材料的標準、采購的標準、生產過程的標準等。

原材料標準包括水稻種植、螺螄養殖、竹筍種植、加工型豆角種植、木耳種植等的標準制定，制造過程標準包括原材料與輔料的加工標準、設施工具、生產工藝的標準，比如酸豆角制作標準，豆角入庫后要進行篩選和兩道清洗工序，然后才能進入車間進行腌制。

腌制好的酸豆角、酸筍、腐竹、木耳、花生等配料，通過物流運到各地，文章開頭提到的80后小伙在美國加州擺路邊攤，就是從國內發過去的螺螄粉配料。柳州市白沙酸廠的負責人表示，他們一年能生產2000萬斤酸筍、酸豆角。

這些配料在通過標準的制造過程生產成為袋裝螺螄粉，據不完全統計，柳州工廠一天生產550萬包螺螄粉。

其次，柳州會對“柳州螺螄粉”進行統一宣傳和品牌管理。

螺螄粉生產完成后，需要進行品牌管理和營銷，包括政府營銷和企業營銷。

2018年，柳州向國家產權局申請地理商標，“柳州螺螄粉”成為地理標志商標，同時柳州還在20多個國家注冊商標，只有經過柳州授權才能印上“柳州螺螄粉”的標志。

比如你想開一個螺螄粉生產工廠，必須經過柳州官方授權才能用“柳州螺螄粉”，而且必須是采購當地的經過標準認證的原材料、配料，生產工廠也只能開在柳州。2020年8月，柳州市商務局就與李子柒品牌合作，在柳州建立了螺螄粉工廠。

目前柳州對“柳州螺螄粉”地理標志的查處還集中在柳州，比如8月柳州對在南寧生產的螺螄粉進行了查處，原因是南寧工廠生產的螺螄粉，未經授權用了“柳州螺螄粉”地理標志。

實現商標保護的同時，柳州也會對柳州螺螄粉進行統一宣傳，制定了特色小鎮、文華旅游服務等標準，柳州螺螄粉在宣傳方面也要遵守特定的宣傳準則。

工業化能讓柳州螺螄粉產業規模快速擴大，但是由于物流半徑的限制和旅游觸達范圍的限制，柳州螺螄粉在海外的占比仍舊很低。2025年，柳州的螺螄粉產業規模目標是900億元，出口規模目標1億元。

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螺螄粉出海

韓國的辛拉面是學習范本

袋裝螺螄粉出口，在海外的銷售渠道包括亞米網（北美亞洲食品購物網站）、eBay、亞馬遜等海外電商平臺，以及從國內發貨的跨境電商，還有華人超市、亞洲超市等線下渠道。

目前國外的客戶群體主要還是以華人為主，外國人主要是嘗鮮。袋裝螺螄粉是速食食品的一種，其替代品包括國內其他美食，如酸辣粉、米線、泡面、鹵粉等；還有日韓和東南亞速的食類食品，比如韓國的“辛拉面”，在美國銷售火爆。

面對其他速食產品的競爭，螺螄粉出海首先要做到的是口味本土化。

搜索美國主流社交媒體平臺上有關螺螄粉的內容，會發現很多美國本土消費者對螺螄粉的評價是“臭、 不能接受、不會嘗試第二次”等，太多對螺螄粉口感的負面評論。

目前螺螄粉出海，大多數都是國內版的“海外翻版”，只是調整了少量配方配比以符合目的地法律法規，更換外包裝后就直接上架銷售，導致很多外國人對“海外翻版”螺螄粉的口味接受度不高。

開發出適合目的地國家口味的“本土版”螺螄粉至關重要，比如韓國的辛拉面就結合美國人的口味做了創新，開發了如圣誕味、低卡、玫瑰奶油味等適應美國消費者口味的方便面，去年辛拉面在美國銷售了5億包，一手締造辛拉面的韓國三養公司，其海外收入已超過本土收入。

2024年，三養財報第二季度顯示，總銷售額4244億韓元（人民幣約21.91億元），海外市場銷售額占比78%。

其次，需要加強在國外的營銷和宣傳。

柳州螺螄粉品牌企業的海外營銷活動很少，在主流社交媒體平臺上幾乎搜索不到有關螺螄粉的熱門話題，參與普通話題討論的用戶和內容也不多， 且多為華裔群體發起的討論。

上文提到的“在柳州生活了10多年的外國人”蘇菲，雖然視頻火爆，但是外國人更多的是獵奇、看熱鬧居多，真正下單的人卻不多。

國內電商生態成熟，螺螄粉品牌布局國內直播電商也很積極，“李佳琦開播3小時賣出2.6萬箱螺螄粉”，“薇婭直播間10萬份螺螄粉在1分鐘內被搶售一空”，這樣搶購的現象在國內經常能看到，國外很少看到。

相比于國內螺螄粉產業越來越成熟，螺螄粉出海還有很長的路要走。