文：蘇子秋

來源：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）

深秋季節，寒意漸濃，作為快餐業巨頭的肯德基，也進入了“多事之秋”。

上個月，由于被曝使用轉基因大豆油但沒有向消費者明示，天津肯德基多家門店被立案調查，鬧得人心惶惶。

“轉基因大豆油事件”還沒有塵埃落定，最近又被爆出，肯德基專營冷凍預制類產品的“自在廚房”，正在走向全平臺下架的終局。

雖然在中國的本土化營銷玩得風生水起，但對于中國的預制菜市場，肯德基終究敗下陣來。

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雙十一剛過，就有人發現，天貓“肯德基自在廚房旗艦店”已經搜索不到，肯德基APP商城中的自在廚房專區，也已經全部下架。

???圖源：天貓APP

與此同時，肯德基官方小程序中的“自在廚房”分類，在北京、上海、武漢等多個城市的點餐頁面已不顯示。

仍顯示的門店，或許是在清庫存。

據媒體報道，深圳一肯德基門店員工表示，附近街區內只有華新地鐵站一家門店仍在銷售，賣完存貨可能就沒了，其他店都下架了。

廣州一家肯德基門店工作人員的說法也印證了“清庫存”的猜想：“前段時間收到公司的通知，全國門店統一下架自在廚房產品，已經不生產了，廣州所有門店幾乎都不賣了，我們的冰箱也已經收走了。”

對于下架“自在廚房”的原因，該員工還表示，“可能是因為銷量不太好，之前很多顧客都不知道我們有賣冷凍的炸雞半成品。”

對此，天貓肯德基官方旗艦店客服的說法是：“自在廚房產品已經下架很長一段時間了，具體日期不太清楚，但并未通知具體原因，也沒通知是否未來還會上架?！?/p>

事實上，從肯德基在各平臺的社交賬號可以看到，官方對“自在廚房”的推廣早已經停止。

抖音“肯德基自在廚房旗艦店”已停更超過3個月，肯德基官方微博和小紅書的相關宣傳，分別停在了8月7日和7月21日。

不同于肯德基下架不少經典款單品讓人痛心疾首，對于“自在廚房”的關閉，消費者大多不以為然，而網友大多歸結于，半成品味道不如店里現買的好吃，失去了肯德基的靈魂。

???圖源：小紅書@。

02

早在2020年，肯德基就入局了預制菜領域。

當年10月，經常被叫作“開封菜”的肯德基，注冊了“KAIFENGCAI”商標，并推出了一系列與“雞”相關的系列產品，如雞胸肉、雞湯、雞肉螺螄粉、日式炒飯等，強調的是“在家隨時開煮”。

???圖源：肯德基官微

彼時肯德基售賣的預制食品，和它的名字一樣，走的是本土化路線，更像是在洋快餐之外，分支出了一條中式快餐賽道。

但這某種程度上背離了大眾對肯德基的品牌認識，“KAIFENGCAI”并沒有引起太大反響。

于是，2021年6月，“肯德基自在廚房”正式開張，肯德基在品類上進行了優化，除了魚肉炒飯、雞肉炒飯等各種自熱速食外，牛排、意面、雞架、雞米花、蛋撻、香骨雞、烤雞翅等成為“自在廚房”主推的產品。

???圖源：肯德基APP

這一“洋化”策略，終于讓肯德基打通了“預制食品”賽道，依托門店、APP、點單小程序、天貓旗艦店等多個渠道，尤其是隨著“自在廚房”加入到瘋狂星期四的活動中，不少人把肯德基的廚房搬到了家里。

數據顯示，2021年，百勝中國新零售產品銷售額達到5億元，2022年11月，肯德基自在廚房的蛋撻、披薩等烘焙半成品，在淘寶銷售額為600萬元，登上品類榜第二名。

03

肯德基自在廚房能夠在前幾年大受歡迎，不可忽視的一個因素是，疫情沖擊下居家消費需求的顯著增長。

很多人大概都有這樣的體會，封控在家時，對美食的欲望總是空前強烈，奶茶、火鍋、燒烤、炸雞等，能緩解疫情帶來的焦慮。

當線下消費按下暫停鍵，饞炸雞塊、烤雞翅的“肯門”，就能夠在肯德基自在廚房找到滿足，人們的消費習慣就培養起來了。

???圖源：小紅書@快樂鑫寶

然而，隨著疫情結束，線下“煙火氣”回歸，肯德基自在廚房口味上的弊端就暴露出來。

盡管某種程度上，肯德基門店售賣的也是預制食品，由統一的中央廚房供應，雞翅、雞排、雞腿等先在中央廚房加工成半成品，然后運到各個門店進行最后一次加工，和肯德基自在廚房幾乎沒什么兩樣。

關鍵區別就在于食品加工的最后一環。

比如在肯德基門店，薯條、雞塊分別應該多高油溫下鍋，炸多長時間，都有著嚴格的操作規范，這就保證了每家門店的產品口感做到了高度統一。

當最后一環交接到消費者手里，操作就很難標準化了。

同時，為了迎合消費者的“懶人”需求，空氣炸鍋在肯德基自在廚房的烹飪教程中出鏡率很高。

???圖源：肯德基官微

但很顯然，偏重油炸的肯德基，很難用空氣炸鍋做出同樣的美味。

當直接去門店吃更方便，也更好吃，肯德基自在廚房就失去了意義。

???圖源：小紅書@無敵的大餅

再加上，生產技術、冷鏈保存又是一筆不小的成本開支，有業內人士猜測，下架肯德基自在廚房，是肯德基出于利潤率的考量。

04

肯德基在預制食品上的折戟，是整個預制菜市場發展現狀的縮影。

去年還發展前景廣闊的預制菜賽道，今年已經提前進入寒冬。

就說肯德基的背后供應商圣農發展，曾在2019年至2021年，線上平臺和新零售平臺銷售額分別以超過250%和超300%的年復合增速實現大幅增長。

但根據最新財報，圣農發展2024年前三季度營業收入為137.62億元，同比下降1.18%，歸母凈利潤為3.83億元，同比下降48.25%。

其他預制菜企業的日子也并不好過。

其中味知香上半年營業收入約3.27億元，同比減少21.53%，凈利潤約4228.91萬元，同比減少43.37%；安井食品二季度歸母凈利潤同比下降2.51%，速凍菜肴業務上半年增速僅0.4%，遠低于去年同期的增速58.19%。

大眾高漲的抵制情緒，是被資本追捧的預制菜領域逐漸冷卻的重要原因，甚至已經倒逼整個餐飲行業與預制菜劃清界限。

今年，就有鄉村基、南城香、蘭湘子等連鎖餐飲品牌公開宣布拒絕預制菜，老鄉雞、海底撈、西貝等紛紛表示要控制預制菜占比。

預制菜就是餐飲業的原罪嗎？將“中央廚房”引入中國的肯德基必然不這么認為。

但是，這種半成品供應模式真的適合中式餐飲嗎？

幾千年來習慣了現炒現做的“中國胃”，不能答應。

畢竟，對于每一個中國人來說，吃洋快餐只是偶爾的嘗鮮，“鍋氣”才有家的味道，是滲透到血液里的生活常態。