文：Hermia He ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

當你感到口渴時，哪種飲料最能幫助你補充水分？

蘇格蘭圣安德魯斯大學的一項研究顯示，并非是水，而是含電解質的飲料。

調查顯示，約有75%的人處于慢性脫水狀態^[1]，除了一些特定的場景如運動健身等，在日常生活中我們也可能出現脫水問題。許多情況下，汗水流失掉的不僅有身體中的水分，還有鈉和鉀等鎖住水分的電解質。

近幾年，國內消費者對電解質的認知水平和消費熱情迅速提高，特別是在疫情之后，電解質逐步走入大眾的日常生活，但消費者對于其功效和場景的應用理解仍有待提高：據佳得樂調研，近80%的消費者對于電解質的了解甚少^[2]。

作為專業的運動飲料品牌，佳得樂深耕科學補水領域并洞察到國人在日常生活中科學補水意識不足、市場相對空白的痛點，在今年重磅推出了「日常補水」系列產品，為日常補水場景提供定制化解決方案。

為了增強大眾“日常補水”的心智，佳得樂持續通過高頻的“補水充電”等高互動、深體驗的營銷活動，幫助消費者更新補水理念：日常補水不應只是關注夏季或者運動后這個單一場景，生活里的時時刻刻都需要提高警惕，即便是出汗較少的秋冬季節。

佳得樂為什么看好“日常補水”場景？要真正把“隨時隨地為身體補充水分”的理念帶進中國普通消費者的日常生活，佳得樂做了哪些策略的洞察以及創新的營銷動作？

1

“補水”滲透日常
佳得樂掌握行業破圈法寶

佳得樂擁有59年的科學專研歷史，自研發初期開始就與“專業運動”的標簽深度綁定，真正實現了“品牌即品類”，開創運動飲料行業的先河。除產品之外，佳得樂擁有諸多品牌獨特優勢，輔助品牌不斷實現突破創新。

區別于其他相似品牌，佳得樂擁有獨立專業科研機構——佳得樂運動科學研究院（Gatorade Sports Science Institute，簡稱GSSI），多年來長期深耕人體科學、營養補給、科學補水等科研領域，從源頭把握了產品的專業品質和補給效果。

這些權威、有效的科研成果也為「日常補水」系列的誕生提供了充足養分，使得佳得樂具備從運動到日常全場景覆蓋的能力，實現科學補水從暴汗場景推廣到日常生活的全方面應用。

在進入中國市場后，面對市場上琳瑯滿目的維生素飲料、功能性飲料等，佳得樂發現中國消費者對于科學補水的概念了解還不夠透徹，缺少專業知識儲備和產品供給。

而佳得樂作為運動飲料賽道的“資深玩家”，擁有“水+電解質+能量”三重科學配比的專業產品和科研成果，佳得樂希望將這份實力和經驗的積累，傳遞給更多中國消費者，加強科學補水的場景滲透率。

同時佳得樂發現，除了傳統意義上的專業運動，近幾年大眾參加戶外活動的比重持續上升，活動類型也更加豐富。2023年上半年，小紅書平臺上“City Walk”的相關搜索量同比增長超30倍^[3]。今年春天，“公園20分鐘效應”相關話題在小紅書的瀏覽量超8000萬次^[4]。

這些活動與傳統認知中的專業競技或強身健體不同，科學補水也不再受限于像跑道、球場、健身房這樣的專業場景，更多人開始以更加松弛、愜意的狀態重塑生活方式，擁抱日常生活中的美好瞬間。

在這些更偏日常的活動場景中，甚至是睡覺前后、空調房、干燥季節（秋冬）等極易被大家忽視的補水細微場景，短時間內人體同樣會缺水，因此科學補水在其中的角色至關重要且不可忽視。

圖片來源：2024年小紅書運動戶外行業洞察報告

因此需要一個有行業影響力和專業硬實力的品牌帶動行業破圈，打破場景標簽。這也是佳得樂發力”日常補水“場景的原因，今年推出的「日常補水」系列就是一次創新嘗試。

「日常補水」系列延續了佳得樂“專業科學補水”的獨特優勢，是佳得樂品牌針對中國市場需求的定制產品線，通過三重成分：水、電解質和能量的組合，以及電解質的科學配比，幫助人體快速補充水分及流失的電解質，恢復活力狀態，更加適合日常補水需求，尤其針對在途與戶外場景。

由于“日常補水”的新定位，以及清爽的口感和外觀，產品自上市以來在中國年輕消費者市場中反響熱烈，勢頭強烈，有網友表示“長時間行走需要及時補充水分和電解質，最好隨身帶一瓶含電解質的飲料”“喜歡這種清清爽爽的飲品喝了就完全不會口渴”“很適合日常當個街搭子”。

2

洞悉季節性補水需求
佳得樂發力“日常補水”場景

補水需求已經向日常生活場景滲透，但科學補水的理念還沒有真正走進大眾，需要調動消費者的主觀認知。

為了讓消費者意識到日常科學補水的必要性，在真實的場景中直接獲得產品體驗，11月17日，佳得樂攜手特聘「首席補水官」、世界冠軍網球選手鄭欽文，在上海熱門旅游街區展開了一場別開生面的線下派水活動。

「日常補水」系列早在今年年初就已上市，佳得樂為何選擇在當下再次向大眾強調“日常補水”？他們如何通過線下活動，在行業內和消費者端擴大品牌聲量和影響力？

（1）秋冬出行季，日常補水需求正旺

“最適合騎行的季節”、“最美的賞楓季”、“滑雪開板時間到”......進入秋冬，戶外活動再次迎來高潮。

當然，秋冬季節不僅是這些戶外人士的運動黃金期，也是普通大眾的出行舒適期。天氣舒爽，陽光微風作伴，正是適合在公園“浪費”時間的季節，也是最適合在城市漫步的季節。

在這些日常活動中，雖然沒有夏季排汗多，但秋冬季節天干物燥，身體依舊容易缺水。其實，大部分消費者在秋冬已經具備保濕補水的心智，會有隨身帶護手霜、水杯的習慣，但同時也建議關注自身水合狀態，不要等到口渴才喝水。搭配科學配比的產品能及時、快速地補充水分，并且電解質鈉能幫助身體存留水分，從而促進補水。

佳得樂選擇在秋冬這個時間節點再次向大家發出“日常補水”的信號，一方面是在補水需求高發時期，呼吁消費者在日常出行中科學有效地補水；一方面也是佳得樂為“生活方式化飲料”品牌定位的煥新，以及場景拓展做的一次新嘗試。

（2）攜手“網球女王”鄭欽文，傳遞科學補水理念

年輕一代消費者展現出對戶外生活體驗的極大熱情，不僅僅是因為健康意識的提高，也是對積極向上的生活方式，以及自律、有生命力的個人狀態的向往，因此，在賽場上展現出專業運動能力和奮力拼搏狀態的體育明星正在對新生代人群產生強大影響。

為了進一步擴大在行業和消費端的聲量與影響力，在本次佳得樂補水充電的線下活動中，佳得樂特聘“網球女王”鄭欽文作為「首席補水官」驚喜亮相活動現場。

過去這一年，鄭欽文在賽場上書寫的傳奇故事已足夠精彩。第一次闖進大滿貫決賽、奪得世界冠軍、首次進入年終總決賽、世界排名升至前五……22歲的鄭欽文在一次次突破中成長蛻變，內外愈發堅韌強大。

而正是這種自信、堅韌、從容的人生態度，與佳得樂“涌躍向前”的品牌精神完美契合，雙方已建立穩固且無條件信賴彼此的長期合作關系。

此次線下派水活動中，佳得樂再次為鄭欽文認證品牌「首席補水官」的全新身份，并現場贈予網球定制瓶，無疑是跳脫出商業品牌活動傳統模式的新價值體系。鄭欽文自身傳遞出的健康、活力的人物形象，十分符合年輕消費者對積極生活狀態的向往，也與佳得樂“生活方式化飲料”的品牌定位不謀而合。

通過這種情感共鳴和價值鏈接，佳得樂掌握了打動理性消費者的傳播途徑，更有說服力地向消費者傳遞“日常補水”的品牌愿景，并讓更多人堅信佳得樂是屬于所有專業運動員和普通大眾的正確選擇。

值得注意的是，在活動現場，鄭欽文不僅與大家分享了訓練之余的出行計劃，更是貼心展示了自己的出行裝備和補水訣竅，并向觀眾表示：“第三盤獲勝的原因可能就是因為喝了佳得樂。

在賽場外，日常補水也是我非常注重的一個環節，平時我會為自己設置補水計劃，無論我身在何處，都會隨身攜帶佳得樂，讓我在忙碌中也能保持很好的狀態。”

品牌“首席補水官”與現場觀眾的雙向交流，不僅可以提高大家的參與度，消費者得到積極回應后也能提高對品牌的忠誠度。

同時，消費者可以以一種更親切、自然的方式獲取“日常補水”的相關知識，從而激發大家對生活化場景中的補水意識，將佳得樂的品牌形象與“日常補水”建立強關聯。

此次佳得樂線下派水活動順利收官后，迅速引發眾多網友“病毒式”的熱議和擴散，微博話題#鄭欽文有了新身份#也登陸各大社交平臺熱搜，佳得樂真正實現了從1到100的流量轉化和動銷升級。

從高強度運動到日常活動，佳得樂成功將科學補水理念延伸至大眾日常生活場景，并借助代言人的力量，將佳得樂生活化飲料品牌的角色深入消費者心智，通過品牌自身廣泛的影響力，促進公眾“日常補水”自我意識的轉換和形成，培養出行補水好習慣。

3

小結

市場調研機構Future Market Insight數據顯示，全球補水產品市場份額將從2024年的360億美元上升至2034年的827億美元，年均增速達到7.9%^[5]。

面對巨大的市場發展潛力，佳得樂主動跳出“專業運動”標簽，把目標受眾拓展到“任何需要補水”的普通非專業運動群體，為同品類行業找到了新的增量；通過品牌策略的優化和升級，讓業內人士和消費者看到佳得樂在品牌增量和活性上擁有的更多可能性和增值空間。

同時，百事公司旗下佳得樂品牌始終秉承“百事正持計劃”的可持續發展理念，積極響應“健康中國2023”戰略，以多元的正持產品組合，助力食品飲料行業的高質量發展。

隨著佳得樂對“日常補水”場景的持續開拓，未來將帶動更多品牌關注消費者的多場景補水需求，推動補水市場的快速發展。

參考資料：

[1] 大腦75%都是水，3/4的人長期慢性脫水，影響認知能力，容易餓 | 上海醫大醫院

[2]?數據來源：佳得樂電解質產品消費者追蹤報告，益普索，2024.10

[3] 《2023小紅書City Walk趨勢報告》

[4] 小紅書《2024過春天趨勢報告》

[5]?年銷量千萬份，銀發族脫水難題如何解？看全球百億補水食品市場新思路