文：香帥無花

來源：香帥的金融江湖（ID：xiangshuai-finance）

01

胖東來：利潤來自信任

今年我有過一場很奇幻的經歷，在一家超市里體會到了高峰期坐地鐵的感覺。一點都不夸張。前胸貼著后背，全是人，每走一步都跟一場戰斗一樣。是挪動，不是走動。我估計很多人都猜到了，我去的是什么地方——沒錯，位于河南許昌的胖東來。

我去的那天是8月21日上午，一個非常普通的工作日，而且去的還不是網上最火的天使城旗艦店，據說那個店的最高日人流曾達到過21萬，現在節假日都限流。

說心里話，今年有段時間，胖東來這三個字火得有點讓我發膩。但是后來轉念想，任何一個社會爆款現象的背后都不會是空穴來風，一定有某種機制或者邏輯。

 

也是特別巧，8月份的時候一個學生說他爸是許昌商委的，很熟悉胖東來。我一聽說有“熟人”，立馬訂票去了許昌，呆了兩天。

去了以后才發現，曹操“挾天子以令諸侯”是在這里。當時確實有些觸動，好像在中國的任何一個地方，你隨時可能與歷史擦肩而過，還挺感慨的。

說回胖東來吧。

胖東來是個超市，創始人叫于東來，是許昌本地人，66年的。80年代，于東來跟他哥一起開了家煙酒糖果店，叫胖子店，很快就在當地挺有名氣了。

這個店是怎么做起來的呢？也是一個很有時代感的故事。

你知道八、九十年代的時候，市場上假貨多，名煙名酒是重災區。于東來堅持一條，不賣假煙假酒，他取信的方式很簡單粗暴：客人來了，買紅中華茅臺酒，當場開包開瓶，抽一支，喝一口，如果覺得不對勁，馬上退貨。一來二去，就這么打出名氣來了。

到90年代后，于東來干起了超市，起名胖東來。

還是和之前一樣，保證不賣假貨，而且不滿意就退貨，當時許昌流行的故事是，小伙子結婚不買西裝，只要留著標簽吊牌，結完婚還可以退回去。

但這都不算極致。

我學生的舅舅說起他自己的親身經歷。有次在超市，看到服務員上貨用的梯子特別好，就找小姑娘問價。小姑娘說這不是出售的商品，是他們工作用的梯子。但如果想要，她找采購去想辦法幫忙進一個。

隔了一個禮拜，胖東來真打電話來了，說貨已經調到了，還給他送到了家里去。

事情已經過去20年了，當年的小張已經變成了老張，但說起這些細節，還歷歷在目。

當時我是跟一群許昌的老土著吃飯，這樣的經歷幾乎人人都有。

有女同志說她喜歡一款紅酒，胖東來沒有，然后銷售想辦法從法國給她調了貨，原價送過去。

還有說家里空調買了十多年，壞了，打個電話給胖東來，馬上免費上門修，換零件；還有人說到影院，電影看一半覺得不爽，可以退票。

我坐那兒的感覺是什么呢？

就是大家說起胖東來都很自然，就像聽著街坊鄰居家長里短的感覺。

我意識到，街坊鄰居這四個字準確地說出了胖東來的特別之處：他不是在服務作為上帝的顧客，而是在用一種長情的方式陪伴自己的街坊鄰居。說白了吧，就是自己人。

很多細節里能感受到，不管是對顧客還對員工，于東來有一種強烈的“自己人”心態。

許昌商委的同志跟我說了個故事。我參觀的那個商城，是于東來買地建的，這個地段拆遷成本很高，而且當時地產特別熱，但胖東來商城只蓋了5層。

他就問于東來，你咋不蓋高點，建個住宅，那不賺翻了？于東來說，我害怕商場著火，上面的人跑不下來。不蓋，不掙這錢。

他對員工也一樣，胖東來員工都叫老板“東來哥”。咱們中國傳統社會秩序里，“哥”這種稱呼包含著一些潛臺詞：認同權威，表達親近，懇求照顧。東來哥也沒有辜負這個“哥”字。

許昌當地平均工資不到4000元，胖東來員工（包括保潔阿姨、保安大叔在內）平均工資7-8000元，幾乎高出一倍。

大部分超市是全年無休，胖東來每周二閉店休息，春節年三十到初四不營業。每個員工一年30天帶薪年假，再加5天自由假，5天陪護假，更絕的是，帶薪假強制要出去旅游，享受生活，否則扣錢。

在超市里，我們碰到一個員工，隨口點評說，“員工和老板一樣，都得有尊嚴的活著”。

“有尊嚴的活著”帶來的是“有溫度的專業服務”。他們的管理人員很清晰知道什么時間段客流量多少；收銀臺處理100個顧客服務要多少時間，要怎么配置人員；任何員工看到推車亂放，馬上會去歸位，看到地上一個瓜子殼，就會馬上撿起來……

 

說起來都是不起眼的小事，但是你能看出超強的歸屬感。所以他們員工離職率在5%以下，只有行業平均水平的1/6。

 

說到這里，你發現了嗎？

 

胖東來的生意模式沒有太多花哨的地方，就是構建長期信任。

回想一下，咱們中國古代百年老店是什么意思？就是我這個店的牌子硬，講信用。這個口碑建立以后，人就會回頭。

真正的商業從來不是一桿子買賣，是要做回頭客的。

但過去幾十年，中國的商業環境更注重效率，規模，對長信任機制這件事沒那么上心。我記得小時候我媽出去買菜都帶個小秤，因為短斤缺兩太多了。

所以胖東來的起家，就是在一個特殊的歷史時期，提供了這種非常稀缺的長期信任。這件事情，從胖東來賺錢的品類里可以看出端倪。

他們賺錢的品類有哪些？我給你列一下：黃金，珠寶，首飾；還有自有品牌的茶葉，蜂蜜，礦泉水，食用油，麥片，牛奶，熟食，洗衣液……

你發現這些產品的共性了嗎？1.要么是信息不對稱大，也就是老百姓很難判斷真假的商品；2.要么就是超高頻，強復購的生活用品。

黃金珠寶不用說，信息不對稱大，根本搞不清楚里面是什么。茶葉，蜂蜜，食用油……捫心自問，我們能確定搞清楚自己買的蜂蜜是真的？榨的油里面沒摻雜東西？10塊和100塊的茶葉到底差別在哪里？搞得清楚嗎？坦白說，搞不清。

但因為長期的信任關系，對于許昌人來說，「胖東來」三個字就相當于強信用背書，越是信息不對稱，越是切身關己的商品，這個信用背書越強。

想清楚這些，就理解了為什么這些品類柜臺前永遠排著長隊，為什么鄭州人會開車坐高鐵跑到這里來大包小包的采購。

而從胖東來的角度，有人流，有復購，有連單，就有穩定的銷量，銷售規模上去了以后，企業在整個供應鏈上就有更強的議價能力。

比如說，因為規模足夠大，胖東來很多商品就能夠“自采”（自己采購），這樣就節約入場費，陳列費，促銷費，降低了成本。

還有，因為胖東來流量大，訂單大，所以供應商肯接受胖東來的嚴苛挑選和定價。據說，采購量大時，胖東來拿到的價格可能比同行低30%-50%。

 

利潤，來自信任。

 

 

從許昌回京的路上，我一直在想，「胖東來」爆火現象映射的是當下中國商業環境的一些變化：

 

第一個變化，是商業越來越回歸到構建長期信任關系。

 

原來經濟上行，大家抓緊跑馬圈地，效率第一；現在經濟下行，大家必須深耕細作，信任第一。

 

第二個變化就是，商業越來越從“好賺模式“轉向“好人模式”，這是社會情緒和社會價值觀變化的要求。

我一直有種感覺，就是，胖東來現象在社交媒體發酵，成為流行敘事，和當下的社會情緒有很大的關系。

之前增量多，大家分蛋糕，雖然蛋糕有大有小，但都是賺。所以“好賺”模式就是老板和員工之間的共識基礎。

但是現在不一樣了，增量沒了，打工人動輒百萬年薪，千萬期權，逆天改命的故事消失了。那我996圖什么？圖我當牛馬給你老板拉磨掙錢嗎？

大眾對企業的心態也是一樣。

當增長的共識少了以后，企業需要更溫和更人性化的姿態，也就是“好人模式”，才能和這個社會情緒共振。

于東來說過一句話：“一個人只關注賺錢，是賺不到錢的”。意思是滿腦子都是錢的時候，你就很難真的在顧客體驗上花錢，在員工滿意度上花錢，這樣服務和產品就都上不去。

其實全球著名的折扣超市奧樂齊（ALDI）的經營者和股東有過類似做法，當時他們為了降低一罐飲料的售價，硬生生將自己的分紅砍一半。

說白了，還是要“讓利”。越是錢難賺，企業越需要讓利。因為讓其他人有錢賺，他們才有錢花，大家才能進入商業生態正循環。

任何企業都有兩重屬性：經濟屬性和社會屬性。

繁榮期或者貧富差距小的時候，大家更強調經濟屬性，認同企業追求經濟效益；但是到了衰退期或者貧富差距大的時候，大家就更強調社會屬性，認同企業追求社會責任。

當下中國社會對企業的評價體系，價值取向，是明顯傾向于“社會屬性”的。

大白話說，就是“人好”的企業家比“牛逼”的企業家更容易得到社會公眾的認同。

02

胖東來的模式可復制嗎？

今年和胖東來相關的熱搜里，還有一個詞叫“爆改步步高”。

我對這個詞特別敏感。因為我是長沙人，步步高就是一家很有名的長沙本地連鎖超市，我記得在大概90年代末就滿城開花，我們家附近就有好幾家。

說起來，步步高和胖東來算是同一個時代的產物。當年步步高應該比胖東來規模大了不少。

但是三十年河東三十年河西，2023年步步高300多家連鎖店營收只有30多億，虧損高達19個億。兩個老板也是同齡人，老相識，所以有了爆改這一說。

作為一個好奇的長沙人，我問過自己一個問題：調高一倍員工工資，砍掉一半商品種類，步步高能爆改成功嗎？

作為一個經濟學家，我發現這個問題的正確問法是：胖東來的信用構建模式能夠被復制嗎？

 

有人會說這話說得奇怪。一個企業堅持長期主義，做好服務，不就能夠構建長期信任關系了嗎？

還真不是。

你發現了嗎？胖東來提供的是長期陪伴型服務，它更傳統，更本地化，也更適合中國式熟人社會。

我給你舉個例子，電影看一半不滿意可以退票，這種模式在許昌可以，但是在北京朝陽大概率跑不通，因為人口的流動性太大。長期關系構建的成本太高。還沒等到開花結果，企業已經歇菜了。

所以北京沒有胖東來，電影看一半咱也退不了票。

但是，北京有四家山姆店。

山姆其實也是今年現象級的逆勢增長：2023年，在中國只有48家店的山姆，創造了800億的營收，平均每家營收16.7億，是盒馬門店的10倍?，F在據說香港TVB明星都去深圳山姆掃貨，超市成了偶遇港星的圣地。

和胖東來一樣，山姆也是今年被各路人馬反復研究的對象。

比如說，山姆采用的是會員銷售模式，以提高客戶的忠誠度；再比如說，它采用的是直接銷售模式，與廠家直接合作，節省中間環節成本；還有，他們定位中產，非常注重產品品質和服務的優化，注重會員的反饋。

你看，也是選品控制，也是信任構建，也是優質服務。但是把山姆和胖東來放一起，你不用解釋，誰都能感受到差異。

 

那這個差異在哪里？

 

很多。但我覺得社會結構是核心之一。

社會結構和城市有關。截止目前，山姆在全國24個城市開了48家門店。這24個城市除了北上廣深，西部的成都，重慶，以及中部的長沙，武漢之外，其余16個全部在東部沿海發達地區。

所謂發達地區，就是人均GPD超過12萬元，絕大部分地方人口數量在500萬以上。

而胖東來所在的許昌，處于河南，人均GDP7.39萬元，是典型的中部四線城市，人口也在500萬以下。

在去年的共潮生里，我講過一個“復雜中國”的故事，今年越發覺得，北上廣深的中國和廣袤腹地的中國，根本不是一個概念。

而且，這個差異遠比“消費，收入”這種詞能表達的要大得多。比如說，經過20年的大規模流動之后，腹地中國的中小城市，他們的人口結構和社會結構已經漸漸穩定下來，更接近傳統的中國熟人社會。

所謂熟人社會，就是人們的生活方式，心理狀態，家庭結構，和社會網絡，是高度本地化和穩態的——于東來的商業理念，和這些特征密切相關。

相反，北上廣深，沿海沿江的大城市更接近現代語境下的陌生人社會，這里的社會結構更多元也更波動，和熟人社會的商業邏輯就有很大差異。

比如說山姆和胖東來，是同樣的行業，也都注重品質，提供優質服務，做長期信任的生意，但是兩個社會的博弈方式是不一樣的。

山姆身處一二線城市的陌生人社會，它是規則博弈，人們為“標準”買單。“標準”給予所有消費者穩定的預期——你可以簡單、高效地買到高品質商品。

普通超市通常有幾萬個商品供顧客挑選，而山姆只會為會員挑出約5000個的精選單品，免去選擇困難癥，最高效買貨、付錢、走人。

相反，胖東來爆火在四線城市的熟人社會，這種社會更傾向于重復博弈，人們為“群體認同，社會關系”買單。

 

從某種程度上說，胖東來那些頗具傳奇色彩的售后服務，員工薪酬和福利待遇，都是獨屬于熟人社會的商業故事。

許昌兩天，我能夠很強烈的感受到，胖東來在和本地人的長期互動中，已經建立了一種社會信任網絡：比如消費者和員工可能也都成了熟人；比如本地人信任胖東來沒有假貨，胖東來也信任本地人不會惡意退款，過分薅羊毛。

說一個很小的細節，我在許昌見了幾十個人，沒有一個對胖東來有負面評價的。甚至很多人衍生出商業以外的情感支持和社會價值認同。這應該是獨屬于熟人社會的情形。

說了這么多。我們回到開始的問題，長沙的步步高能被爆改成功嗎？

我覺得，這和長沙是個什么樣的城市有關。

在我童年的記憶里，長沙就是個典型熟人社會：某個小學同學的爸爸和另一個中學同學的媽媽經常來自同一個單位......走到哪拐個彎都有熟人，其實還挺懷念的。

但我離開長沙已經20多年了。流水它帶走光陰的故事，也改變了我們生活過的城市。

從當前的城市規模，人口流入速度，經濟發展水平，以及城市產業結構來看，今天的長沙更接近陌生人社會。

所以步步高想要復制胖東來那種信用構建模式，復制他在本地的輝煌，或者要大面積起死回生，我覺得都是比較困難。

但也許，在某段城區，某個品類，或者某個單店，某個模式上，步步高會在爆改中跑出自己的節奏？要知道，商業的美妙之處就在于“情理之中，意料之外”。作為長沙人，我還是挺期待的。

你們還記得吧，前兩年流行一個詞，叫折疊。說的其實就是因不同而產生的隔絕。

有時候，我們總是忘了，人類的悲歡并不相通。

中國14億人，生活在500萬人口以下城市的人超過6億，很多這種地方的社會結構，就更接近中國傳統的熟人社會。

 

而熟人社會有自己的商業邏輯。比如說，熟人社會中，一旦長期信任形成，就更容易形成口碑相傳，可以以更低代價實現品類擴張，形成虹吸效應。但另一方面，如果走出熟人社會，信任成本上升，管理成本上升，那么這些優勢可能就會變成劣勢。

于東來是理解這一點的。

迄今為止，胖東來沒有走出許昌，他只有13家門店，11家在許昌，兩家在隔壁新鄉。

但另一方面，2023年胖東來營收107億，而許昌全市消費品零售總額是1372億。也就是說，線上線下各行各業全部加起來，許昌每消費12塊錢，大約就有1塊多來自胖東來。絕對一騎絕塵。

有一天我跟孫權聊到這個事情，權哥忽然冒出一個英文單詞，LOCAL KING，本地天王。

這兩個字非常有意思：天王，但僅僅在本地。

所以胖東來未見得是可復制的“模式”，但胖東來代表的更“本地化”的商業也許對當下的消費市場有某種啟示。

哦，忘了說，權哥的真名叫胡曉明，是原螞蟻集團和阿里云的總裁。

LOCAL KING，本地巨頭，這個詞從一個做了一輩子平臺商業的人嘴里說出來，是不是很有歷史感和宿命感？