文：易浠

來源：財經天下WEEKLY

幾天前，河南許昌市委副書記、常務副市長張慶一透露稱，“胖東來從20多年前一個街邊煙酒店，現在發展成為中國商超界的天花板。它今年的銷售收入將突破150億，成為一個大型商貿集團。”150億元的收入，都來自于胖東來在許昌、新鄉的13家門店。這也讓“胖東來單店盈利已超所有商超上市公司”的話題沖上了微博熱搜。

150億元的數字，也驚呆了零售業，一位業內人士感慨：“這相當于貢獻了當地十分之一的消費。”

確實，今年前三季度，許昌市社會消費品零售總額為1080.5億元，同比增長7.9%，增速居全省第一。這個功勞離不開胖東來帶來的潑天流量，因為它的門店只在河南，無數網友為了體驗這個“商超界天花板”的存在，不惜坐高鐵往返，來個一日游。

作為中國零售業的標桿，胖東來今年在社交媒體刷屏，一些被胖東來改造的商超，客流直接從門可羅雀變成了人山人海，相關公司股價更是接連漲停，很多城市的網友都在喊胖東來去開店。

眼下，胖東來還沒走出去，它的對手卻盯上了河南中產。在自己的大本營，胖東來將迎來一個強勁對手——山姆會員商店要來河南了。

不久前，在2024年河南與跨國公司合作交流會上，山姆項目官宣落地鄭州鄭東新區。鄭東新區規劃局的一名人士告訴《財經天下》：“山姆會員商店的具體位置在鄭東新區的北龍湖。”

01

給到的是全區最好的地段

河南有17個地級市，山姆為啥獨獨青睞鄭州？這得從山姆這些年的發展重心說起。

進入中國二十多年以來，山姆的戰場主要在南方城市，比如經濟活躍、交通便利的深圳、杭州、蘇州等。北方市場之所以布局較少，不僅僅與山姆的選址策略等有關，還在于北方消費者相對保守，限制了山姆在北方的發展。

山姆也曾在吉林長春開過一家門店，但最終以經營不善而閉店。近些年來，隨著山姆在南方市場的加速布局，南方門店數量已趨于飽和。為了進一步擴大市場份額，山姆將注意力又轉向北方。

作為河南的省會城市，鄭州處于北方腹地的中間位置，經濟發展優勢不可謂不大。以今年前三季度為例，無論是經濟總量還是增速，鄭州都在河南省內排名第一。也因此，鄭州是山姆必進之地。

那么，山姆河南首店，最終敲定鄭東新區的北龍湖，這是為何？

定位為國際商務區的鄭東新區，是鄭州市乃至整個河南省經濟最重要的增長極，其GDP總量占鄭州全市的十分之一，固定資產投資、一般公共預算收入稅收規模穩居全市前列。北龍湖又是鄭東新區開發建設的主戰場。

作為北龍湖龍湖辦事處的一名員工，宋珂近段時間心情也很不錯。盡管還未接到拿地的正式文件，但在她和同事們看來，山姆落地北龍湖，已經板上釘釘。山姆門店的具體地址，又在北龍湖哪個位置？

9月26日，《河南商報》曾刊登過一張山姆選址示意圖，門店位于北龍湖的龍湖中環南路。鄭東新區管委會網站上，也曾出現過一份標識為山姆公示圖的文件。

這份文件在一則《鄭東新區龍湖地區如意東路以東、龍湖中環南路以南TE2—19街坊控制性詳細規劃》的批前公示下。根據披露的文件顯示，該地塊位于鄭州地鐵4號線龍湖中環南站東部區域，目前為空閑地。

規劃范圍位于鄭州市鄭東新區龍湖地區南部，行政區劃隸屬鄭東新區，具體位置在如意東路以東、龍湖中環南路以南，由如意河東十街、龍翔一街、龍湖中環南路和如意東路圍合的街坊，用地面積5.29公頃。

“給到山姆的，是最好的地段，最好的營商環境。”宋珂頗為自豪地告訴《財經天下》，周邊環境高大上，路面很寬廣。地鐵4號線的龍湖中環南站就在旁邊，B出口直接通到山姆門口。地鐵8號線也從門前經過，這條線連接鄭州東西兩頭。

北龍湖所在地塊的基本素質，符合山姆具體門店的選址標準。除了尋求毗鄰城市主干道，以便顧客快速便捷地到達外，作為會員付費制超市，山姆還希望門店周邊七公里內，能覆蓋至少80萬人口，且主要面向年收入20萬元以上的家庭。

《財經天下》梳理發現，截至2023年，光鄭東新區的總人口，就有103.2萬人，更別提還有鄭州市以及臨近的許昌、新鄉、開封等城市了。不僅如此，北龍湖周邊還有高端住宅區，以及金融中心、會展中心等。

將視線范圍放大了看，鄭東新區聚集了49家世界500強企業、68家中國500強企業以及69家上市公司。這些企業的入駐，為鄭東新區帶來了高收入的工作機會，吸引了大量高收入群體。

此外，山姆會員商店還需在9米層高、面積約1.5萬至1.7萬平方米的方形專用物業內運營，并配備至少1000個專用停車位。從目前來看，鄭東新區提供的地塊資源，與這些條件高度適配。

以上也是鄭東新區從一眾競爭對手，比如金水區、二七區、中原區中脫穎而出的主要原因。要知道，在選址敲定之前，各區不僅屢拋橄欖枝給山姆，還都拿出好幾塊地供山姆選擇。

比如二七區為了把山姆引入自家地盤，不僅拿出了地塊，其主要領導今年還到深圳以及武漢的山姆進行了考察，并與山姆中西部區域總經理進行了會談。只是可惜，山姆最終沒選它。

這其中自有原因。比如鄭東新區的頭號競爭對手金水區，雖然是河南的魅力老城，擁有巨大的人流量，但交通沒有鄭東新區便利。據了解，在調研金水區的地塊時，山姆認為“這里路太窄”了。

通過多方信息，《財經天下》了解到，雖然山姆已經敲定鄭東新區北龍湖，但目前后續落地的文件還沒下達。單單拿地一事，就沒那么簡單。前述鄭東新區工作人員稱：“涉及地塊信息收集、前期調研、評估分析、決策談判以及合同簽訂等步驟。”

宋珂目前還未對接相關事宜，“目前就是空地，企業來了就可以直接進入”。如果真正對接了，她的任務是積極配合，將地塊上的閑置物進行騰挪。

02

山姆與胖東來，狹路相逢？

對于山姆河南首店落地鄭州，樂壞了的不只宋珂，還有鄭州市其他區的人。

10月27日，當刷到山姆要在鄭州開店的帖子時，二七區的馮雅高興壞了。前一天她還在嘀咕：“鄭州什么時候開山姆？”只因為，吃過軟糯有嚼勁的山姆麻薯后，其他品牌很難對上她的味蕾。

“終于不用找代購買了。”由于鄭州沒有山姆，金水區的呂楓一直通過網上代購采買商品，有空氣雞胸肉脆、堅果、月餅，以及保健品、維生素、褪黑素等。通過他的購物經驗來看，山姆的產品很少遇到品質差，或者有味道的情況，一些零食，也是平常超市里買不到的。

這不得不提山姆的經營模式——會員制+精簡SKU+高質低價產品。山姆的商品只面向會員，想進店購物，最少得繳納260元的年費，山姆來代為篩選性價比高的產品，每一類細分產品，通常只提供1至3款精品供會員選擇。

在選新品時，山姆最先考慮合作的，是行業里的龍頭企業，用規模效應去壓低成本，如果龍頭企業不同意，再退而求其次選擇第二、第三的次優企業。即便是外采商品，山姆也會對其進行一定程度的“山姆標準”的改造。

山姆背后是穩坐世界500強、全球最大的超市連鎖品牌沃爾瑪。正所謂背靠大樹好乘涼，沃爾瑪為山姆提供了強大的供應鏈支撐。山姆長期與源頭廠家合作，使得山姆能夠在原材料價格波動時保持穩定，從而在商品價格上獲得更大的控制權。山姆曾投資近10億元用于商品價格調整，使得十幾款會員日常購買的商品，實現了長期價格下調。

拿牛肉舉例說，山姆由此掌握了澳洲谷飼100天牛肉在中國約八成的貨源，并將澳洲西冷牛排的價格壓到30元/每片，比電商平臺還低。

就在鄭州人民一片歡騰、翹首以盼的氛圍中，也有人發出了靈魂一問：山姆會不會對胖東來造成威脅？胖東來是中國本土商超，近些年受到消費者一致好評，口碑與山姆不相上下。

盡管胖東來不是付費會員制，但與山姆有不少相似之處。比如同樣注重高品質商品和價格優勢，注重細節服務，以及擁有強大的供應鏈體系。

也因此，有業內人士認為，雖然這次山姆只是在鄭州開店，但離胖東來的主戰場許昌和新鄉的距離不到100公里。畢竟，每逢假日，不少鄭州人也熱衷于驅車前往胖東來“嗨購”。

鄭州也是永輝超市極其重要的市場，且胖東來在鄭州爆改了三家永輝門店——裕華廣場店、信萬廣場店、瀚海海尚店。“山姆將與胖東來幫扶下的永輝超市進行正面對決。”前述業內人士如是說。

但呂楓不這么認為。在他看來，盡管胖東來跟山姆一樣，有不少主打的自營品，但兩者目標客群有所不同：山姆聚焦于中高收入者，而胖東來做的是全客群。從這個層面上看，胖東來與山姆“短兵相接”的可能性，沒那么大。

鄭州也曾多次邀請胖東來入駐自家地盤，但公司創始人于東來都拒絕了。理由很簡單：相比許昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，胖東來給出的工資水平，在鄭州不具有競爭力，因此不適合去復制開店。

更何況，在許昌和新鄉，胖東來已經建立完善的供應鏈，實現存儲、配送等環節的一條龍服務。10月30日，胖東來創始人于東來發文回應山姆進河南，稱胖東來只會為有這樣優秀的企業感到喜悅，永遠不會跟好品質的、對顧客好、對員工好、對社會好的任何企業有正面競爭。

“于東來有點言不由衷啊！”呂楓向《財經天下》評價道。這并非空穴來風。早在于東來回應山姆進河南之前，他曾多次在演講中稱，以山姆、開市客等世界優秀企業為榜樣。今年舉行的一次聯商東來總裁班課程中，超越開市客和山姆，是未來3~5年的目標。在商品、性價比和質量方面超越山姆，也是于東來給胖東來定下的愿景。

為此，于東來早在今年3月就透露，今年有可能規劃更大的倉儲式賣場。5月，有消費者向于東來詢問倉儲式購物中心的最新進度，他表示：“沒有取消，正在規劃。”9月2日，于東來在短視頻平臺發文“造福人類的五十億的規劃”，披露了胖東來的最新商業規劃“千年工程自由之城初稿”，引發熱議。

如果“自由之城”真的是于東來口中所說正在規劃的倉儲式賣場，那胖東來和山姆這兩個中外零售雙雄，可能真要在河南打起來了。畢竟，從于東來發布的設計初稿以及網友推測來看，自由之城可能位于許昌市東城區許州路以東，建安大道以北、石武高鐵以西的區域。

自由之城的東側是京港澳高速出入口，向北千米左右是許昌高鐵東站。無論是搭乘已開通的鄭許線，還是選擇從鄭州開車到許昌，都只需要1小時左右。

對山姆來說，最大的威脅，還有鄭州商超里的“群狼”。

03

群狼環伺，山姆步步驚心

鄭州的商超太卷了。

當傳統大賣場走下神壇，家樂福、沃爾瑪等大商超陸續撤離鄭州時，生鮮超市、精品超市、社區團購等新模式不斷更迭，如雨后春筍般在鄭州涌現。盡管胖東來沒有進入鄭州，但這里不僅有被胖東來爆改后的三家永輝超市，另一些和胖東來相似的商超也出現了。

比如位于鄭州高新區正弘匯里的淘小胖，其客戶定位為富有“小資情懷”的新中產階級，特別是年輕消費客群。淘小胖在商品陳列、服務理念、裝修風格上，與胖東來如出一轍。比如提供生鮮和熟食加工服務，寵物寄存服務等等。

二七區的華豫佰佳超市，主要客戶群體是年輕群體和注重品質的消費者。在經營理念上，華豫佰佳也強調“品質至上，不滿意就退貨，購物零風險”。在服務上，設置了“投訴獎”，會為消費者提供免費冰袋和電動車雨披等。

還有一家同樣在鄭州，叫作鮮風生活的商超，客戶群體包括家庭、年輕人，以及追求品質生活的消費者。這家商超不僅在產品上模仿了胖東來，還在超市內部的裝修以及經營區域精細劃分等方面，讓消費者感受到盒馬的味道。

如盒馬一樣，鮮風生活既有門店經營，也有線上平臺；還有包裝成品，以及現場加工。據了解，鮮風生活開業兩天時間，就注冊了30000+會員。

由此可見，這些“類胖東來商超”，攬盡鄭州的全客群，并與山姆的客戶群多有重合之處。退一萬步來看，至少，這么多的商超品牌，消費者可選擇的空間很大。比如呂楓，在一眾商超里，最喜歡逛的是鮮風生活。

在他看來，除了離家近這一點，鮮風生活產品品質也不錯。“味道非常好，性價比也高。”他向《財經天下》展示在鮮風生活購買的茶葉時說道。

其實，算上即將落地的山姆在內，在地鐵8號線的全程范圍內，一共有六個商場，比如正弘城、正弘匯、大衛城、金融島銀泰等，這些商場里都有大大小小的商超。

贏商大數據不完全統計發現，第三季度，鄭州購物中心引入首店84家。從業態類型來看，零售業態品牌50家，占比60%。甚至于，這兩年，一些類山姆的超市，也在鄭州前赴后繼地出現。一家叫作“利多倉”的倉儲超市，對標的正是山姆的經營模式。

“利多倉”以進口商品為主，進口條碼占70%以上，同時為保持價格優勢，商品從源頭采購環節開始，到選址、裝修和陳列標準，都特別注意節約成本，以及標榜讓利消費者。利多倉也是靠會員費賺取主要利潤。

成為利多倉會員，需要支付198元的年費。并且，在辦理年卡會員時還會贈送200元購物金。從公開信息來看，利多倉以會員為服務對象，以高品質低價格為經營理念。

2023年4月9日，在新鄭港區錦榮匯悅城，一家叫作做寵折超市折扣倉的倉儲式超市也開門迎賓了。它掛出“鄭州我們很便宜”的Slogan。通俗點說，這家倉儲式超市折扣倉主打的就是便宜。當然，沒有白撿的“便宜”，需要提前充值一定費用，開通會員。比如99元開通年卡等等，這顯然是一個低配版的山姆。

盡管因短時間內學不會山姆模式，這些商超企業浮浮沉沉，比如利多倉就被黃五箱接盤了，后改成倉儲式折扣店，并不收取會員費。但毋庸置疑的一點是：鄭州零售市場，并非一潭死水。他們在仰望“高山”，也想攀登“高山”。一名熟悉鄭州商業的人士向《財經天下》感嘆，鄭州商超市場群狼環伺，山姆看來是步步驚心。

這也是山姆進入其他北方城市的縮影。過去二十多年，由于南方市場需求大、經濟發達等原因，山姆在中國11個南方省份，比如浙江、湖北、廣東等，布局了40多家山姆會員商店。其中，門店多的城市中，廣州、深圳各4家；南京、蘇州各3家；杭州3家，福州3家。

在北方，山姆僅有7家，相差幾乎6倍：北京有4家店，遼寧省的沈陽市以及大連市各有1家，天津1家。在南方市場的日益飽和中，今年以來，山姆在北方加速攻城略地。預計明年，山姆有西安經開店和雁塔店、天津虹橋店開業；2026年山東青島店、鄭州鄭東新區店將開業；2027年，北京通州店將開業。

在這些城市里，商超們演繹著一邊海水，一邊火焰的相似故事。相較于南方市場的駕輕就熟，曾在北方市場出師不利的山姆，還得摸著石頭過河。一些商超在北方市場占了先機：他們不僅培養了一批固定的客戶群體，還在本地擁有強大的供應鏈優勢。

從表面上看，山姆要花心思從“群狼”手中搶走優質客戶，要去匹配每一座城市的基因。因為，每個城市有每個城市的特質，一如河南人愛吃面條，青島人愛喝啤酒，西安人愛吃肉夾饃。但從本質上來看，如何將自己的供應鏈優勢延續到鄭州，乃至其他北方城市，是山姆未來要打的一場硬仗。畢竟，得供應鏈者得天下。

（文中人物宋珂、馮雅、呂楓為化名）