文：沃特爾

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

從一款網紅大單品到多品類布局，是品牌從1到10的距離。

近年來，新消費行業先后經歷了“品牌大爆炸”與“資本冷靜期”的階段。短視頻、種草平臺、下沉電商、直播帶貨的接連興起，讓新品觸達用戶的途徑花樣翻新，打爆一款新品的周期被縮短為這樣的公式：5000篇種草筆記+2000條KOL問答+1位頭部帶貨主播=1個新品牌。

然而，繁榮之下暗藏著焦慮。渠道與流量變化莫測，蜂擁而入的“網紅爆品”快速稀釋著消費者的注意力，獲客成本隨之猛增，資本催紅品牌的打法也不再屢屢奏效。新消費品牌需要重新思考品牌化的命題：如何將消費者對于爆品的記憶轉變為對品牌的認知？爆品思路的可復制性是否依賴于源源不斷的營銷投入？短期的產品銷量與長期的品牌經營如何兼顧？

01

“網紅”品牌的“爆品時代”

如何做爆款這件事，王小鹵有足夠的經驗。

從2019年推出虎皮鳳爪大單品以來，王小鹵已經連續五年位居全國虎皮鳳爪銷售額第一，連續兩年位居全國鳳爪零食銷售額第一。

“網紅”的前綴，屬于曾經那個野蠻生長時代，而不是王小鹵的特色標簽。在2019年12月首次進入李佳琦直播間之前，王小鹵天貓旗艦店于同年4月開業，當月就躋身天貓雞肉零食類目TOP 1。

成立于2016年的王小鹵，曾主營鮮鹵豬蹄，2019年1月轉戰預包裝虎皮鳳爪品類賽道。而王小鹵的第一次轉型，恰逢鹵味賽道的轉折點。

2016年、2017年，休閑鹵味的代表品牌周黑鴨、絕味食品先后上市，與2012年上市的煌上煌組成“鹵味三巨頭”，休閑鹵味賽道的品牌化、門店連鎖化趨勢開始成為主流。

隨后，零食賽道的價格戰與渠道戰席卷休閑鹵味市場，客單價更低、消費頻次更高、覆蓋人群更廣的預包裝鹵制品借助渠道優勢占據了更多使用場景，也成了新式零食品牌產品矩陣中的一塊拼圖。

王小鹵抓住了虎皮鳳爪“有品類無品牌”的窗口期，聚焦預包裝虎皮鳳爪，做出了年銷數億的大單品，完成了0-1的跨越，在成熟的鹵味賽道中迅速成長為新銳黑馬。

對于每一個從細分品類成長起來的品牌而言，0-1階段的品牌建設只是這場圍獵的入場券。消費者對于口味和效率的追求持續推動著行業的技術化、工業化進程，同質化、低價化則是無處不在的暗礁。總會有新的品類取代原有的產品記憶，精準而深刻的品牌認知才是1-10階段的壁壘。

王小鹵創始人兼CEO王雄曾提到，品牌是企業最大的免費流量池，品牌能帶動銷售甚至驅動“指名購買”。當前存量經濟背景下，線上流量和線下流量都會越來越貴，品牌帶來的“指名購買”效應能有效降低流量成本。

在去年7月的年中戰略會上，王小鹵內部重點討論了“虎皮鳳爪這個產品的上限到底有多大”的話題，最終達成共識：虎皮鳳爪品類還遠未被做透，仍有機會做到40億-50億元的市場規模。于是，王小鹵確定了“聚焦主品，適度外延”的策略。

2023底，王小鹵對外宣布將在公司戰略層面從“虎皮鳳爪專家”升級為“鳳爪專家”，并將2024年定義為“產品大年”。

王小鹵天貓平臺負責人崔偉鍵對觀潮新消費（ID：TideSight）表示，市場份額和品牌認知層面的領先是王小鹵求變的底氣。一方面，王小鹵連續五年位居全國虎皮鳳爪銷售額第一位，連續兩年位居全國鳳爪零食銷售額第一位，建立起“品牌即品類”的認知；另一方面，王小鹵的品牌無提示第一提及率從2022年的15%提升至2023年的23%，品牌認知率從50%提升到64%，具備了品類延伸的用戶基礎。

02

重倉天貓，綁定“寶藏新品牌”

從虎皮鳳爪延展至更廣闊的鳳爪零食賽道時，王小鹵開始觸碰到零食行業的共性難題。

在崔偉鍵看來，身處制造業高度發達的市場，具備差異化的新產品會迅速陷入同質化泥潭。而消費者接收信息的渠道愈發多元化，如何精準匹配目標用戶的真實需求，持續考驗品牌的數據收集與分析能力。

王小鹵的拓品思路由數據來支撐。王小鹵有一個4000多人規模的評測團，只有70%以上的參加評測的用戶表示愿意購買的新品才會真正被推向市場。同時，據崔偉鍵介紹，王小鹵的大單品保持著30%以上的復購率，隨著產品版圖的拓展，新客戶比例也從前期的50%增長至當前的75%。

復制大單品思路，王小鹵抓住了兩個方向。一是口味的延展，圍繞虎皮鳳爪拓展微辣、麻辣、椒麻、火鍋、燒烤等口味；二是品類的拓展，推出去骨鳳爪、冷吃鳳爪、泡椒鳳爪、烤鹵鳳爪等新品，以工藝和形態的升級拓展鳳爪市場。

品牌化是難而正確的長期主義事業，王小鹵找到的錨點是“好吃、有趣”，崔偉鍵提到，情緒價值的傳播是王小鹵品牌化歷程中的里程碑式節點，是從新銳品牌走向成熟品牌的關鍵一步。

新消費的潮水來了又去，為品牌留下了一個充滿不確定性的時代。

達人種草、直播帶貨、量販零食，產品觸達用戶鏈條像彈簧般收縮，每一個環節都會分割收益，穿越周期的品牌不約而同地開啟了全渠道布局。但對于1-10時期的品牌而言，資源的集中與重新分配是一張復雜的考卷，總要有所側重。

2019年以來，王小鹵從一家崛起于線上的新銳品牌成長為線上線下雙線布局的成熟品牌，也一直將天貓作為品牌增長的主要陣地。身處“產品大年”的關鍵節點，王小鹵依然選擇重倉天貓。

崔偉鍵提到，在零食行業的線上渠道方面，天貓的銷售規模、消費者信任度、投產效率都有優勢，其高價值DAU可以幫助品牌提升曝光度，88VIP代表的高消費群體也是王小鹵的目標客群，這些對于爆品的持續增長和新品孵化都有不可替代的作用。同時，天貓的數據洞察力也與王小鹵的拓品思路相匹配，可以幫助量化消費者需求與市場趨勢，為產品與營銷策略的調整提供參考依據。

在存量時代尋找增量，更需要找到穩定的平臺。依托天貓的渠道紅利進行品牌化突圍已經成為新品牌的共識，確定性增長是1-10階段的核心命題，也是天貓寶藏新品牌IP的發力方向。

天貓寶藏新品牌是天貓為1-10階段新品牌量身打造的營銷IP，通過策略共創和資源扶持，助力新品牌實現銷售和心智雙項爆發。據悉，自2019年發起以來，天貓寶藏新品牌陪伴了超過300個新品牌的成長，其中超過20%的新品牌成長為了天貓各行業TOP級品牌。

自今年8月以來，王小鹵與天貓寶藏新品牌展開了不少于三次的深度合作。據崔偉鍵介紹，天貓寶藏新品牌為王小鹵帶來了多場域資源與氛圍感加持，包括首頁搜索與流量傾斜，今年雙11期間的流量增長達到200%。同時，寶藏新品牌的系列營銷活動也為王小鹵帶來了新的增量，通過站內外各類資源的曝光，大促期間王小鹵的新客增長率超過50%。

今年雙11期間，王小鹵實現了GMV同比200%的增長，位居天貓鹵味零食類目第一名，在休閑零食類目排名第三。身處第二次轉型期的王小鹵，在天貓找到了確定性增長的答案。

03

被驗證過的思路&

提供確定性增長的平臺

在白牌與大牌的同質化競爭壓力下，新品牌成為“黑馬”的難度正在指數級增長，深耕產品與技術的企業越發找不到爆品的規律，再強的“內功”也需要“招式”才能打出組合拳。但品牌營銷是另一個同質化怪圈，面對愈發昂貴的流量，營銷試錯的空間或許比拓品還要狹窄。

在這樣的市場背景下，一種被驗證過的思路和一個確定性增長的平臺就更加可貴。

在深度陪跑新品牌成長的過程中，天貓寶藏新品牌持續思考的問題，正是新品牌急需解決的難題。品牌的1-10階段要實現產品與營銷兩條腿走路，電商平臺的生態正是跨越周期的橋梁。因此，王小鹵在天貓找到確定性增長的答案，并不是偶然。

基于數據的支持，王小鹵方面也提到將會加大在天貓的投入，以天貓為首發平臺進行后續更多新品的打造，并與天貓寶藏新品牌聯合進行內容層面的突破，聚焦短視頻、直播等場域產出差異化內容，在天貓站內實現從種草到割草的閉環。

新消費品牌的共性之一是誕生于流量爆發的時代，有過出圈體驗的新品牌都曾感受過流量紅利帶來的增長，而處在行業的變革期，如何看待未來的增長方式將決定品牌長期的走向。

因流量而爆發的品牌，最終可能困于流量。率先感受到這種風向的品牌，在審視過行業之后，找回了重倉天貓的思路，以此打開流量爆發到確定性增長的通道。

實際上，“一切聚焦品牌增長”是天貓當前的戰略核心。2024年的天貓TOP TALK峰會上，天貓多位行業負責人均表示，將以“持續向上”的姿態，更切實地為品牌挖掘穩健發展的確定性增量。

今年雙11開賣第一階段，一批新品牌在天貓實現爆發，在469個趨勢品類拿下第一，既是天貓新品牌的“成績單”，也是天貓寶藏新品牌持續“聚焦品牌增長”的佐證。

在過去幾年中，每一個爆款品類的興起都會引發“跟風者”的入局，品類流量高于品牌流量，白牌產品便迅速將新品類拉入低價競爭的角斗場，新品牌付出了更高的成本，卻在車輪戰中難以自拔。而最終的結果是，消費者自己都無法判斷新需求是不是剛需。

起落的周期變換是消費行業的主旋律，新消費時代的到來只是加速了變換的頻率，而烙進消費者記憶的品牌力，是比風口上的紅利更加稀缺的資源。隨著越來越多的新品牌進入1-10的增長階段，消費者重新審視價格與品質的決策權重，消費行業將重回供需平衡的正軌。

面對急需修補的市場環境和用戶心智，品牌所傳遞的情緒價值更加難能可貴。但新品牌向1-10階段的邁進，需要產品、渠道、營銷、內容的成本匹配，每一次落子都需要資金來鋪路，而成本正是新品牌的弱項。

在白牌的極致低價與巨頭多線布局的夾縫中，新品牌要找到確定性增長的答案，就要在經營成本的精打細算中重新找回“破圈”的手感。

當消費回歸本質，天貓仍是品牌創牌和長遠經營的最佳陣地。天貓寶藏新品牌“抱團取暖”的思路恰逢其時，品牌勢能聚沙成塔，品牌的增長焦慮也融化在真實而持續增長的消費需求之中。

焦慮之后是希望。作為長坡厚雪的賽道，新人群與新需求的持續涌現仍然為新品牌的爆發留出了足夠的增長空間，只不過消費市場的競爭密碼正在因時因地因人群而改變。隨潮水一同退去的從來不是可以穿越周期的品牌。