來源：一財商學

過去一年，中國快速消費品市場溫和復蘇，中國消費者在全球范圍內搜尋更高品質、更個性化及更多樣化商品的熱情同樣不減。商務部數據顯示，跨境進口電商使用人數以近兩成的增速逐年攀升，在2023年達到1.88億人。作為進口消費的主要平臺，過去半年，天貓國際消費者規模逐步擴大，成交規模增速達到21%。

進博會期間，天貓國際與一財商學院聯合發布《天貓國際2024進口消費趨勢報告》（以下簡稱《報告》）。基于天貓國際消費數據，《報告》挖掘出了多條高增速、強需求的品類賽道，銷售規模平均增速達到104%。在保健、美妝、母嬰、食品、寵物、時尚、家居等主力類目中，《報告》提煉出了今年6大進口消費趨勢：科研養護、精準養生、定制孕育、加法養寵、家的N次方和城市機能。

 
趨勢一：科研養護

例如，在美妝個護領域，消費者呈現出“科研級護理”的需求，追求科學、可循證的超級成分，以麥角硫因、玻色因等超級成分為代表的相關類目快速增長。全身護理向面部護膚看齊，“頭皮抗衰”“頭皮養護”關聯品類成為趨勢，頭皮精油與精華類目過去一年的銷售規模增速超過120%。

 
趨勢二：精準養生

保健養生領域，消費者不再滿足于“一刀切”的健康方案，而是更懂得減少身體的局部磨損，也更善于依據自身年齡和狀況，制定精細、對點的健康解決方案。

“疼痛分級管理”、“營養分齡定制”等相關進口品類規模和消費者人數均顯著增長，以久光制藥為代表的國際風濕骨傷藥品，過去一年消費規模增速達21%。對保健品成分鉆研更深的消費者，開始以“純度為王”，帶動高純度魚油連續三年銷售規模增速超30%，磷蝦油FY25過去一年增速高達278%。此外，分別針對心肌保健、護眼、關節潤滑等需求的有效成分，如輔酶Q10、葉黃素、氨糖軟骨素等熱銷。

 
趨勢三：定制孕育

當一批“成分媽媽”涌現，不僅細致劃分出孕產前中后期的身體需求，還熟練掌握每一階段所需成分的安全性與有效性。同時，她們的消費關注點從寶寶健康成長，進階到自我的體感愉悅與身心健康，持續實現從保健補劑到身體護理等跨品類購買。

 
過去連續三年，孕產核心補劑DHA與葉酸維持高速且穩步增長，孕產婦鈣鐵鋅和益生菌近一年銷售規模增速接近150%。鈣鎂鋅、葉黃素等兒童補劑，近兩年消費規模增速都呈雙位數增長。同時，母嬰行業也呈現出孕產婦對自己的加倍關注，過去一年孕產婦護理用品銷售規模增長46%，客單價呈三位數增長。

趨勢四：加法養寵

當寵物主“由己及寵”的理念加深，養寵消費需求走向“功能擬人化”的進階。寵物食品走向功能細分，如調理腸胃糧、增肌糧、低脂糧、美毛糧、低敏糧、處方糧等；寵物健康從“治理”走向“防護”，寵物驅蟲藥的增速平緩，局部清潔、益生菌、保健品等品類卻迎來爆發式增長，其中貓益生菌和狗益生菌的銷售規模在過去一年分別超1110%和410%。

 
趨勢五：家的N次方

當消費者追求情緒價值時，家不只是棲息地，更是品味與靈魂的容器，沙發、 器具所承載的美學，電競、音樂帶來的快感，酒與咖啡給予松弛與清醒的交錯......全球好物，讓家這個有物理邊界的空間，變成無邊界的“N 次方”。

如食品類目中最具代表性的“高情緒口糧飲”葡萄酒，在天貓國際消費規模增速最為明顯，在過去一年達到62%，“酒搭子”葡萄酒杯同期更是創下18500%的消費規模增速。此外，懶人沙發等可營造家庭氛圍感的“中件”，消費規模同期增長121%。居家游戲自由的需求下，居家電競五件套成游戲人的精神充電站：機械硬盤在天貓國際的消費規模增速達到708%，無線鼠標的消費規模、平均客單價雙雙實現3年連續增長。

 
趨勢六：城市機能

 
繁重的工作任務下，可一鍵切換的穿搭模式成了年輕人“去班味”的要義。人們開始把“既要又要”施加給服飾：既要上班又要沖鋒、既要美感又要溫感、既要吸汗又要速干……這種橫跨于多場景下的新時尚，是年輕人將城市生活需求與服飾功能的融合。報告顯示，天貓國際上多功能、適用于多場景的服飾愈發受到消費者青睞，譬如沖鋒衣，過去一年消費規模同比增長150%、平均客單價同比增長314%。

產業社會物質豐饒的標志之一，是消費者開始借由更豐富的商品進行自我表達，《報告》呈現出的六大趨勢，無疑都在印證這一點。當消費行為早已超越消費本身，人們通過護膚養生、審美志趣與生活方式逐步重構自我。而來自各賽道的海外品牌，也正借由天貓國際等跨境進口平臺持續滿足消費者的多元需求、實現增長