來源：納食（ID：kuaixiao6699）

盒馬鮮生，作為阿里巴巴集團旗下的新零售業態，自2016年成立以來迅速在中國市場占據一席之地。隨著國內零售市場競爭的加劇，盒馬開始尋求新的增長點——搖身一變成“留子”，開啟了出海之旅。

這可以算得上是盒馬成立8年來做的跨越度最大的決定，此外，讓大多數人都沒想到的是，在盒馬的出海計劃里，出海后只賣自有品牌的商品，

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野心勃勃的出海計劃

今年3月，盒馬創始人侯毅退休，接任者是在盒馬擔任六年CFO的嚴筱磊。

出海戰略是新任CEO上任一個月后，行業內看到整改后的盒馬第一個大動作。

4月，盒馬宣布出海，第一站是美國，并且線上線下雙向發力，不僅在線下入駐了美國最大的華人連鎖超市大華超市，而且還在線上上架至北美最大的華人購物網站亞米網，走上國際電商舞臺。

（圖源：亞米網）

8月，盒馬的全球化步伐進一步加速，其產品成功上線東南亞領先的電商平臺Lazada，正式進入東南亞市場。

東南亞市場的戰略布局不僅拓寬了盒馬的國際腳步，也收獲了當地聲音的認可。eBest公司首席運營官表示，引入盒馬將進一步豐富本地亞洲超市的品種，這不僅是對華人消費者需求的精準回應，更可以為澳洲消費者提供現代中國美食的味道。

9月，盒馬再度發力，其產品上線亞洲超市eBest，成功打入澳洲市場，成為首個將自有品牌產品推向南半球市場的中國零售品牌。

與此同時，盒馬的自有品牌產品還成功入駐了FreshGoGo、Weee等亞裔、華人生鮮平臺，進一步鞏固了其在海外華人市場的地位。

（圖源：FreshGoGo）

盒馬出海的市場策略主要基于對海外華人市場的深入調研。盒馬出海業務負責人曾表示，食品是華人跨境網購的主要品類。而且，據盒馬市場調研發現，留學生和移民二代、三代群體對零食、速食更感興趣，尤其是國內的網紅食品；而傳統華人家庭和新移民一代家庭則偏好地道中國風味與食材。

基于這些市場調研結果，盒馬選擇了在國內銷量最高的休閑零食和糧油速食作為首批出海商品，包括料理醬汁類、零食類和米面類等。這些商品在國內市場已經取得了銷售驗證，并在海外市場有相當多的代購需求。

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自有品牌

能撐得住盒馬的出海野心嗎？

出海之后賣什么？這直接影響著品牌出海后是否盈利，甚至關系著這一戰略的成敗與否。

盒馬的決策是：售賣自有品牌商品。這也是本土商超的自有品牌首次大規模走出中國。

目前來看，盒馬自有品牌在美國市場的表現尤為引人注目。亞米網站上線第一周，“盒馬牌”新品就在美國東西海岸新品排行榜升至第一名，顯示出強大的市場競爭力。這一成績不僅證明了盒馬自有品牌的商品力，也反映了海外華人對于地道中國風味商品的強烈需求。

首戰告捷的市場表現，這也從側面彰顯了盒馬的品牌影響力、商品力以及長期穩定供應鏈能力。

2017年，盒馬就開始發力自有品牌，推出了盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標、帝皇鮮等一系列自有品牌商品。截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類目已經達到1200多種，銷售占比達到35%。到2025年，盒馬的自有品牌銷售占比或達50%。

（圖源：微博@盒馬）

而且從整個行業來看，自有品牌如今已經成了國內各大零售商都在重點發力的方向。《2023中國商超自有品牌案例報告》顯示，盡管國內自有品牌相對啟動較晚，但是發展迅猛，中國超市TOP100企業的自有品牌銷售占比呈逐年上升趨勢，2022年已經達到5%。這個數據還在增長。

從商家端看，以山姆和Costco為代表的外資零售巨頭在自有品牌領域很早就有布局。山姆自有品牌的銷售占比達30%左右。國內多個零售企業爭相也布局自有品牌，除了盒馬之外，胖東來、永輝、天虹、叮咚買菜、樸樸超市等均有旗下自有品牌的開發。

在這其中，《2022年中國自有品牌藍海戰略白皮書》顯示，盒馬自有品牌以41%的主動提及率和93%的品牌認知度，在零售商中排名第一。

盒馬出海戰略中之所以選擇自有品牌打頭陣，原因不止是為了更好的宣傳自家產品，也是基于利潤方面的一種考量。

相較于售賣第三方品牌，盒馬選擇自有品牌出海可以拿下海外市場定價權，從而拿到更高的毛利率，在一定程度上提升利潤增長空間。本次出海的盒馬自有品牌零食品類定價集中在4—5美元，而國內定價大多10元以內。

例如，海鹽黑麥蘇打餅干國內售價9.9元，美國售價4.99美元（約合36元）；茶葉蛋燉煮包國內售價6.9元，美國售價1.59美元（約11.5元），諸如此類，相當于，美國超市定價比國內貴2—3倍。

而且，盒馬自有品牌通過直連源頭、直連工廠減少中間環節、做低價格，為用戶提供更強的質價比，這也是盒馬選擇自有品牌出海背后的供應鏈底氣。

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出海之后就能高枕無憂了嗎？

隨著全球化的深入發展，越來越多的海外消費者開始接受并喜愛中國品牌和產品。

盒馬發力自有品牌，不僅是企業自身發展的需要，也是中國品牌國際化的重要一步。通過精準的市場定位、高品質的商品輸出以及有效的供應鏈管理，盒馬在美國的成功試水無疑為其進一步拓展至澳大利亞、東南亞、日韓等國家和地區奠定了基礎。

不過，就現階段情況來說，初步拿下海外牌照之后的盒馬，后續能否持續壯大海外市場，眾說紛紜。

盒馬的出海模式相對傳統，依靠代理商或者經銷商，能避免開店和管理的成本，但也只能進入華人商超等門檻較低的渠道，想要深入當地主流渠道還是有一定的難度。但如果只停留在華人商超的話那出海布局未免太過單一，全球6000萬華人群體是一個相對來說頗為小眾的市場。

這也是為什么全球主流市場和主流渠道里缺乏中國食品飲料的品牌的原因，如果不能打破“困在華人超市里”的這一局面，那品牌的海外之路只能說任重道遠。

出海本就是持久戰。多地區的產品鋪設，即便實現了初步亮眼的數據，但也無法否認盒馬仍處于0到0.1的初步啟動“出口”階段。

還有，與盒馬處于同一賽道上的競爭對手山姆，作為一家源自美國的會員制商店，自進入中國以來成為了國內年輕人的社交密碼，而此次盒馬攻入山姆“老家”，受眾卻依然是中國留學生等華人群體，這也難免讓人對其產生對比。不過后續盒馬在美國時候是否會放開布局全力擴張受眾渠道，一切都得看品牌的出海策略。

（圖源：微博@盒馬）

總之，盒馬，作為中國新零售的代表之一，其自有品牌的“出海”戰略不僅是對國內市場的補充，更是對全球市場布局的一次大膽嘗試。盒馬出海不僅代表了中國品牌走向世界的決心，也反映了中國企業在全球市場中的競爭力。

對于盒馬來說，自有品牌在美國的試水只是其國際化戰略的第一步。未來，盒馬將如何持續優化升級自有品牌商品？其海外之路將如何走向更多國家？只待市場驗證。