文：David Hu
來源：大健康食品飲料研究（ID：hgz13588172045）
每年的 “雙 11” 都是一場消費盛宴，而食品飲料作為剛需行業，在這場盛宴中始終占據著重要地位。2024 年的 “雙 11” 購物狂歡節在一片喧囂與熱鬧中完美收官，各大電商平臺紛紛交出了亮眼的成績單，其中食品品類的表現尤為突出，眾多品牌和品類在這場購物盛宴中脫穎而出，成為今年的大贏家。
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各大電商平臺食品飲料消費數據觀察
（一）整體消費規模增長，食品飲料表現穩定
官方公開數據顯示：前三季度，中國整體消費規模達 35 萬億元，同比增長 3.3%。同期國內生產總值增長 4.8%。眾多食品飲料品牌期望借助今年的 “雙 11” 促銷活動帶動第四季度增長，而今年的 “雙 11” 也確實不負眾望。根據星圖數據監測顯示：截至11月11日，各平臺大促起始日期至11月11日23:59止，綜合電商平臺、直播電商平臺全網累計銷售額已達14418億元人民幣。同比增長26.6%。食品飲料行業整體呈現出穩定態勢且有小幅上升，銷售額達到 640 億，占比 5.4%，同比增長11.6%。二級行業表現來看，糧油調味總銷售額為266億元，排名前四的分別為金龍魚、十月稻田、福臨門、魯花；休閑零食銷售總額134億元，排名前三的為三只松鼠、良品鋪子、百草味。在食品酒水行業淘天、京東占比相當，兩大傳統電商平臺合計占比超七成。但在生鮮領域，抖音快速崛起，通過平臺的達人直播帶動其市場份額超四成。
（二）天貓平臺食品銷售強勁
1. 品牌增長顯著：2024 年天貓雙 11 預售開啟 4 小時內，56 個品牌同比增長超過 10 倍，221 個品牌同比實現翻倍增長。認養一頭牛、三頓半、農夫山泉等品牌均實現同比翻倍增長。其中，健力寶同比增長超過 6000 倍，燕之坊同比增長超過 800 倍，每日鮮語同比增長超過 400 倍。悅鮮活在預售 4 小時內賣出超過 600 萬瓶牛奶，三頓半賣出超過 12 萬顆咖啡，農夫山泉賣出超過 200 萬瓶水。
2. 直播生態向好：食品生鮮行業的直播生態持續向好發展，預售僅 1 個小時，生鮮直播同比增長超過 60%。
3. 品牌商家爆發：預售 4 小時，天貓成為食品生鮮品牌生意爆發的核心陣地。眾多知名品牌取得優異成績，在第一階段食品生鮮店鋪銷售榜中，星巴克、airmeter 空刻、三頓半成為 “三強”。
（三）京東平臺食品銷售火爆
1. 消費者偏好：京東大數據顯示，今年 “雙 11” 期間，線上農產品受眾用戶中 95 后、65 后增長最高。消費者最愛 “囤肉”，豬牛羊肉成交額增長 152%，禽肉蛋品成交額翻番，蔬菜增長 113%。
2. 組合套裝受歡迎：京東超市推出的包含糧油調味、休閑零食等超兩萬款的組合套裝，總體成交額同比增長超 50%。
（四）拼多多平臺食品消費大爆發
1. 生鮮食品訂單量占比高：在今年的 “超級加倍補” 活動中，生鮮食品類目的訂單量占比達到 32%。
2. 特色食品銷量暴漲：佳沛奇異果的銷量環比暴漲 11 倍；豺狼溝軟棗獼猴桃上線秒殺頻道，每日銷量達到 2 萬多斤。食品方面，銀鷺、海天醬油、三只松鼠以及十月稻田大米的銷量環比分別增長 47 倍、33 倍、11 倍以及 8 倍。
（五）抖音平臺直播帶貨成績不俗
食品類的直播帶貨取得了不俗的成績，眾多美食博主的推薦和直播活動，讓消費者紛紛下單購買各種美食。特色的地方食品、網紅食品以及健康食品成為熱門選擇。
（六）各大平臺銷售額份額及增速
1. 銷售額份額：從銷售額份額的角度而言，天貓淘寶所占比例為 38%，京東為 20%，抖音為 13%，拼多多為 10%。歷經十六載 “雙 11”，從最初天貓的一枝獨秀，逐步發展至當下的群雄逐鹿之態。
2. 增速情況：在今年 “雙 11” 期間，各大平臺均達成了兩位數以上的增長。拼多多、抖音等新興電商平臺由于處于相對較低的基數，其增速更為突出。
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二級食品行業表現及熱銷品類
（一）健康零食成消費新寵
隨著健康意識的不斷提升，消費者對零食的需求逐漸從單純追求口感轉向健康與美味并重。低糖、低脂、無添加的健康零食備受青睞。元氣森林等品牌的低糖飲品、三只松鼠的輕卡系列零食、良品鋪子的低脂肉制品在 “雙 11” 期間均取得了優異的銷售成績。
堅果類作為健康零食的代表，一直深受消費者喜愛。富含蛋白質、不飽和脂肪酸等營養成分的混合堅果、巴旦木、腰果等產品銷售額再次攀升。消費者選擇堅果作為日常零食，既滿足口腹之欲，又能補充營養。全麥面包也因其富含膳食纖維、飽腹感強，成為了越來越多人的選擇。在 “雙 11” 期間，各大品牌的全麥面包銷量火爆。酸奶同樣表現出色，其富含蛋白質、鈣和益生菌等成分，有助于調節腸道菌群，促進消化和吸收。各類風味酸奶、低糖酸奶、希臘酸奶等產品受到消費者歡迎。
（二）方便食品持續熱銷
自熱火鍋作為近年來興起的方便食品，以其方便快捷、口味多樣的特點，在 “雙 11” 期間銷量居高不下。各品牌紛紛推出新口味和新包裝，吸引消費者。例如，某品牌的自熱火鍋有麻辣牛肉、番茄牛腩、三鮮等多種口味可供選擇，采用優質食材和獨特調料，口感鮮美。方便面、方便粥類作為傳統方便食品，依然備受消費者青睞。各種口味的方便面、養生粥類都很受歡迎。速凍食品：也適合現代人快節奏的生活方式，速凍水餃、餛飩、湯圓等產品在 “雙 11” 期間銷量有所增長。
（三）特色食品嶄露頭角
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地方特產：隨著人們生活水平的提高，對美食的追求更加多樣化。各地的地方特產在 “雙 11” 期間銷量火爆，四川的火鍋底料、云南的鮮花餅、新疆的葡萄干等受到消費者喜愛。消費者通過電商平臺可以品嘗到不同地區的美食文化。
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進口食品：進口食品近年來保持著強勁的增長勢頭，今年 “雙 11” 也不例外。來自澳大利亞的乳制品、新西蘭的保健品、法國的紅酒以及日本的各種零食銷量大幅增長。進口巧克力、餅干、飲料等產品也備受歡迎。
（四）功能性食品受追捧
在健康意識的推動下，功能性食品逐漸成為消費者的新寵。在今年的“雙11”促銷期間，全網營養保健總銷售額164億元，排名前四的為Swisse、湯臣倍健、萬益藍、善存；其中益生菌、營養軟糖、蛋白粉等具有保健功能的產品在 “雙 11” 期間銷量大幅增長。這些產品通過科學配方和嚴格的生產工藝，為消費者提供全面的營養補充和保健功能。
（五）傳統食品煥發新生
一些傳統食品品牌在 “雙 11” 期間通過創新產品和營銷策略成功煥發新生。五芳齋等傳統糕點品牌推出多款結合現代口味的創新產品，如低糖飲料、低糖糕點、無添加堅果糕等，吸引了年輕消費者的關注。老字號品牌全聚德、同仁堂等也憑借豐富的品牌底蘊和優質的產品贏得了消費者的喜愛和認可。
今年的“雙11”，食品行業再次展現出強大的消費潛力和市場活力。無論是健康零食、進口食品還是特色食品、功能性食品以及傳統食品的創新產品都取得了令人矚目的成績。這些成績的取得離不開消費者健康意識的提升和各大品牌對市場的精準把握。展望未來，隨著消費者需求的不斷變化和市場競爭的日益激烈，食品行業必將迎來更多的機遇和挑戰。讓我們共同期待這個行業在未來的發展中能夠繼續為消費者帶來更多優質、健康、美味的食品選擇！（圖文內容綜合自星圖數據及網絡，如有出入請以各大平臺電商官網發布的數據為準！）
