文：維秋

來源：創業最前線（ID：chuangyezuiqianxian）

“松鼠老爹”是三只松鼠創始人章燎原的花名，聽起來很萌很潮流。11月10日，章燎原突然改口說，以后要叫他“章老師”。

當天，三只松鼠“111線下品銷大會”在蕪湖奧林匹克體育館火熱召開，近5000名來自全國各地的經銷商、加盟商、供應鏈伙伴、媒體朋友、投資人匯聚一堂，共襄休閑食品行業盛舉。

“在過去的銷售中，我們70%的營收來自線上，30%來自線下，未來2～3年，我們將會把它倒過來?！睆碾娚唐鸺业娜凰墒螅@次要給線下狠狠地加碼。

10月底，“章老師”剛剛向行業扔出重磅消息！三只松鼠將花最多3.6億對愛零食、愛折扣、致養三家公司進行控股。這三家公司，都從事量販零食、社區折扣超市等線下業態。

同時，斥資2億元用于投資建設五大基地、17條生產線，且以1億元孵化“超大腕”“蜻蜓教練”“東方顏究生”等新品牌。

回顧過去兩年，三只松鼠經歷了陣痛與破殼，終于穿越黑暗周期，迎來業績光亮。此次祭出大手筆6.6億，志在探尋線下更為廣闊的發展空間，回歸百億賽道。

大會現場，“章老師”在分享中特別提到了企業要做的三件事：經營數字、管理目標、創造人才。三只松鼠為此成立了三家公司：一群人、一起做、一件事。“章老師”的使命，是為了完成“讓年輕人更容易成長，讓創業者更容易成功，讓老百姓更美好生活”。

果然，換下“松鼠老爹”萌寵的外衣，“章老師”很厲害！

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收購“愛零食”“愛折扣” 線下布局提速

“這是公司上市五年來，我們第一次花錢進行并購”。章老師在“111線下品銷大會”會上說，這背后的“勢”是中國休閑零食和零售行業變革的一個大機會。

近年來，以量販零食、社區折扣超市等為代表的線下零售業態快速崛起。據艾媒咨詢數據，2021年底國內量販零食門店總數僅2500家左右，2022年約1.3萬家，2023年10月突破2.2萬家，預計2025年將達到4.5萬家。

量販零食行業井噴式發展的背后，是線下消費者對休閑食品旺盛的消費需求?！?022年中國休閑零食行業研究報告》顯示，近7年來中國休閑零食市場每年的復合增長率維持在11%以上。預計2027年行業規模將突破1.5萬億元。

作為長期霸占線上休閑零食第一把交椅的三只松鼠，對于線下這塊巨大的蛋糕，早就蠢蠢欲動。2021年，三只松鼠開始以年節銷售及禮盒產品鋪向線下市場。后來，隨著“高端性價比”戰略的提出，通過全品類的產品供應、與商超連鎖店的深入合作，日銷品持續貢獻增量。

在線下的布局中，三只松鼠經歷了線下投食店、松鼠小店等探索階段，在2023年推出了全新升級的社區店，雖然也開出近300家店，但相比其他量販店來說，店面增長速度還是不夠快。愛零食、愛折扣的并購，正好補上這塊短板。

據悉，愛零食成立于2020年，目前門店接近2000家。在《2023年度量販零食連鎖品牌TOP30》中位列第五，僅次于零食很忙、好想來、趙一鳴零食和零食有鳴。愛零食在去年一度發起3筆收購，其門店目前已經覆蓋湖南、湖北、四川、重慶、江西、陜西、貴州等七大省市。

愛折扣則定位于折扣超市，覆蓋零食、飲品、日化等多個品類，門店近百家。

通過控股愛零食、愛折扣企業，章燎原相當于官宣入場量販零食和硬折扣賽道，快速占據線下市場份額。

并購消息剛剛推出，愛零食就火速推出加盟優惠：新開首店補貼16萬元，原愛零食加盟商再開門店補貼20萬元。

一場量販零食之爭，已然硝煙彌漫。

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量販零食：從“兩超多強”變“三分天下”？

一年前，零食很忙和趙一鳴的合并，給量販零食行業投擲了一顆重磅炸彈。今年6月，該集團宣布旗下量販零食門店數量突破1萬家，成為行業首個萬店企業。

萬辰集團更是量販零食行業的整合專家。去年10月，萬辰集團將旗下“陸小饞”“好想來”“來優品”和“吖嘀吖嘀”四個品牌統一合并為“好想來品牌零食”，并收購浙江量販零食品牌“老婆大人”。截至今年7月，品牌門店數量超8500家。

目前，量販零食行業已形成了“兩超多強”的競爭格局，兩超，即為鳴鳴很忙（零食很忙+趙一鳴）和萬辰集團（好想來）。

三只松鼠通過并購愛零食，直接布局量販零食賽道，是否有可能促使行業從“兩超多強”變為“三分天下”？對愛零食來說，三只松鼠具有資金、供應鏈、產品和管理優勢；而對三只松鼠來說，愛零食的加入，可以直接增加產品的銷售渠道。

但行業競爭沒那么簡單，量販賽道的競爭早已從藍海變成紅海。從卷產品、卷價格、卷服務到卷加盟商，卷王們各出奇招。

三只松鼠的投資布局，不僅僅著眼于瓜分市場，更在于線上線下一體化運營，并以此構建更深的護城河。

三只松鼠的線下轉型，并非只有押寶零食量販渠道。章燎原在個人平臺上表示，多個投資要連在一起來看。需求端的投資包括愛零食（零食量販）和愛折扣（全品類硬折扣），而供給端的投資包括致養食品、五大供應鏈基地和17條生產線。

圖 /?三只松鼠官方微博

他認為，商超零售行業將需求和供給鏈接在一起。除去百強連鎖和便利店連鎖之外，社區零售將是主要的“戰場”。未來，三只松鼠的飲料、零食、堅果聚焦點都在社區商超。明年可能是社區超市折扣化的元年。

三只松鼠想要的，并不僅僅是并購帶來的線下銷售增量，更本質的目的是通過洞察門店端的數據，再把數據應用到組織當中，進行全品類的拓展。

03

三端融合 全鏈條鋪開

三只松鼠在下一盤更大的棋。

古語有言：謀一域者，不足以謀全局。要以全局的觀念，才能長久屹立于市場的領導地位。

三只松鼠成立于2012年，電商平臺、流量紅利、獨特的“萌文化”讓三只松鼠在市場站穩了腳跟。追溯到上一次實現百億營收，是在2019年。當時三只松鼠成功上市，營業收入達到101.73億元。

但隨后的三年，市場風云變幻，三只松鼠進入蟄伏期，痛失百億。

為了重新奪回市場，2022年底，三只松鼠提出了“高端性價比”戰略?！案叨恕贝碇放坪推焚|，而“性價比”則代表更親民、更便宜的價格。

章燎原認為，當前企業面臨的第一大機遇是供應鏈變革正不斷深化。對于三只松鼠來說，就需要在種植、加工、物流、銷售模式等全鏈路下功夫，從而去掉傳統模式帶來的高溢價，由總成本領先來實現高性價比。

因此，三只松鼠重新梳理了自己的定位，一家制造型自有品牌零售商。通過零售洞察消費者需求，利用品牌形成獨特的消費認知和市場地位，通過制造保證優質產品。三者的共同目標是，交付給消費者有競爭力的商品。

轉型之后的三只松鼠，不再是“零食的搬運工”，而是作為制造商，在上中下游全鏈條鋪開。

在上游原料端，三只松鼠正在實現從堅果到零食全品類的供應鏈制造布局。截至目前，夏威夷果、碧根果、手剝巴旦木、腰果、蔓越莓干等大單品都實現了原產地直采。在國內，云南、廣西、新疆等全國多個地區建立了堅果原材料生產基地，并建設了每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅果品類示范工廠。

從制造端來看，以每日堅果工廠為例，自主建設全自動化生產線38條，基本實現全鏈條無人化物料接觸，生產效能大幅提升，并于行業內首建生產物流一體化模式。近日，三只松鼠又斥資近2億元，完善華東零食產業園（蕪湖）等園區的建設。其中華東零食產業園整體規劃建設七大工廠、共計17條產線。

圖 /?三只松鼠官方微博

在下游銷售端，三只松鼠主打“高端性價比”，摒棄原來只聚焦堅果業務，著眼全品類。2024上半年累計上線超1000款單品，其中水牛乳千層吐司、黑豬午餐肉、山楂大禮包等新品快速突破千萬銷售。

抖音渠道是三只松鼠渠道側的“后起之秀”。根據今年半年度財務報告，抖音的營業收入已經超越了京東和天貓系、其收入增長速度達到了驚人的180.73%。月銷最高突破2億，單日最高突破1億。

這一系列的謀篇布局，串聯了原料、制造、倉儲、運輸、銷售的全鏈路，在高效協同之下，三只松鼠的產出效能，也隨之大幅提升。爆款產品每日堅果在制造端的綜合成本，比傳統模式降低15%；在加工費與行業持平的情況下，夏威夷果的市場滿意率相比行業水平提高34%以上。

商務部國際貿易經濟合作研究院·亞洲研究所2024年5月編撰《中國堅果貿易形勢與消費趨勢研究報告》：2016年—2023年，三只松鼠連續八年中國堅果銷量第一并遙遙領先。

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展望未來 勇敢者的游戲

在十二周年群星晚會上，章燎原以及三只松鼠的事業伙伴們高聲合唱《水手》《星星點燈》等歌曲。歌聲中有著倔強、有著拼搏和對未來的憧憬。

到2026年實現營收200億，可否？

這是一場勇敢者的游戲。章燎原相信，他和他的團隊都做好了迎接挑戰的準備。

要想實現這一目標，線下新分銷便成了首要任務。為此，三只松鼠分銷渠道提出了“百萬終端，百億規模”的雙百戰略，重點聚焦構建分銷區域基本盤，將全品類供應鏈和線下零售渠道進行深度連接。

今年8月，三只松鼠針對線下推出100多款適配商品，利用生意定位、價格帶、產品和政策，區分線上與線下，做到價盤不打架。讓經銷商過去只做2個月的生意，轉變到全年12個月忙不停。

在11月的品銷大會上，定制商品更成為一個亮眼的詞匯，比如鵪鶉蛋、沙琪瑪等產品等定制。經銷商根據客戶需求定制產品，從下單定制到產品生產、設計、包裝、出廠僅需30天，滿足了分銷端口對于品類、效率的要求。

三只松鼠還以“兒童高端健康零食”為定位，做強子品牌小鹿藍藍。小鹿藍藍歷經三年發展，已經成為一個年銷超5億規模并有較強知名度的品牌，未來通過全渠道矩陣的滲透，并有望開創一個全新品類。

2023年第三季度三只松鼠開始新的增長，至今已保持5個季度的持續增長。2024年度中報，三只松鼠實現營業收入50.75億元，同比增長75.39%，凈利潤2.90億元，同比增長88.57%。

結合三只松鼠下半年銷售旺季以及創新品類、投資并購等多個組合拳，三只松鼠3年200億的新目標，近在眼前。

*注：文中題圖三只松鼠官方微博。