文：Giselle Yin ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

Foodaily觀察了抖音電商日前發布的雙11數據，發現了一個正在悄悄崛起的小眾品類——駝奶粉。

這個國貨市場份額占比99%的品類，在抖音電商總銷售額同比增長57%，貨架場景銷售額同比增長94%，支付用戶數同比增長95%。后面這兩個數字說明，不僅有越來越多人開始嘗試這款本土特色奶粉，還養成了在貨架“補貨”的習慣。

很多入駐的品牌也對Foodaily直言：“在抖音電商的爆發速度非常快。”

“我們是2022年3月入駐的抖音電商，從0開始，到目前是抖音電商駝奶粉類目TOP1的品牌。”

“近3年我們的駝奶銷量常年位于抖音電商TOP3，保持著100%以上的銷售額增長。”

“我們的駝奶產品連續三年全國銷量第一，目前在抖音電商也有很大的增長空間。?”

解數咨詢發布的《2024駱駝奶行業消費研究報告》顯示，抖音電商駝奶及駝奶粉TOP10品牌中，7個品牌銷售額同比2022年11月實現增長，部分品牌同比2022年11月增長10倍以上。

和抖音電商的品牌分布情況一致，從整個駝奶品類來看，目前市場上以國產品牌為主，奶源多來自西北。可以說，這是一個地域特色小眾奶爆火的新案例。

那么，駝奶到底有什么特點？為啥火起來了？

帶著這些疑問，近日 ，Foodaily獨家采訪了三家抖音電商駝奶粉頭部品牌——華夏絲路、原始黃金、駝管家，聽聽他們關于駝奶品類優勢的解讀，以及借助抖音電商把品類進一步打爆的實戰經驗。

1

自帶“爆款元素”
小眾奶熱潮，帶火駝奶

早在去年，Foodaily的地域乳系列文章就提到了消費者對駝奶、羊奶、水牛奶等“小眾奶”的關注。

隨著消費者的健康意識與日俱增，對日常飲用的乳制品的健康和營養需求也越發精細、多元化，部分人群不再滿足于傳統牛奶類產品的營養供給。

而駝奶、羊奶、水牛奶等“小眾奶”，有著地域特色文化、地方優質產區和差異化營養成分的多重加持，因此在很多消費者心中，“小眾奶”擁有了“更高品質，更高營養，更好味道”的乳品標簽。

在這樣的大趨勢下，駝奶，跑了出來。

從地域分布來看，駝奶產地主要分布于新疆和內蒙古地區，這些地區擁有得天獨厚的牧場環境，符合消費者心中“優質乳源地”的標準。

從營養成分來看，三位受采訪商家均向Foodaily介紹道，駝奶在蛋白質、高鈣等基礎營養素之外，還含有類胰島素因子、免疫球蛋白和乳鐵傳遞蛋白等特有的原生活性營養成分，其乳脂結構也與母乳更接近，消化更完全。

上海市消保委的一項測評結果也顯示，牛奶、羊奶、駱駝奶、水牛奶、牦牛奶共5種類型乳制品總計32款產品對比發現，駱駝奶鈣含量最高，乳糖含量最低，蛋白質含量超過羊奶。

這些成分給駱駝奶帶來了獨特的營養價值，在補鈣強骨、提高免疫力、改善消化等方面提供健康功能支持，并且更適合乳糖不耐人群飲用。

牛奶和駝奶的營養成分比較，圖片來源：原始黃金

因此，駝奶是一款自帶“爆款優勢”元素的產品。品牌表示，從他們的用戶來看，不少中老年群體會堅持長期飲用駝奶作為日常保養和營養補充。并且隨著養生群體年輕化，駝奶用戶也開始向中青年、甚至兒童等更年輕的用戶群體拓展。

針對這種用戶特點，品牌也開始嘗試通過復配DHA、膠原蛋白肽、膳食纖維、益生菌等成分，提供更符合中老年、青少年、女性等不同人群特性需求的駝奶產品。

近幾年，隨著越來越多的駝奶商家看到抖音電商等平臺的發展機會，駝奶也在被更多人所熟知，駝奶市場持續增長。《2024駱駝奶行業消費研究報告》中提到，駝奶產業研究院發布的數據顯示，2008年我國駝奶粉市場銷售額僅為3億元左右，2020年，我國駝奶粉市場規模達到104億元，預計2026年將增長到200億元。

2

打破質疑，走向全國，
國產駝奶怎么在抖音電商加速破圈？

駝奶在快速發展的同時，也面臨著不少經營難點。

首先是消費者對駝奶認知不足，造成種種疑惑。

回顧品牌的發展歷程，三位商家都提到，早期很多消費者不夠了解駝奶，對產品的成分和健康益處都有一定的質疑。

同時，駝奶行業目前尚無國家標準，只有傳統產區新疆等地出臺了一些地方性標準，市場缺乏統一的國家標準進行指導和監管。粗放發展之下，產品質量良莠不齊，導致行業整體口碑出現下滑。

這些給駝奶整個品類帶來了一些信任危機。對于一些想買高品質駝奶制品的消費者來說，他們也不知道如何買到好駝奶。

“我們最早做抖音電商的時候，視頻評論區清一色的評論：'你這個是不是真駝奶？'這種評論我見了太多了，基本占了80%。”駝管家總經理小布坦言。

因此，駝奶在消費者端要克服的第一道坎，就是打破疑慮，做好口碑，為“真駝奶”正名，讓大家放心選購。

在這一過程中，抖音電商的內容場為認真做產品的駝奶商家提供了一個窗口，讓商家展示“真”產品，放大“真”優勢，用“真”和用戶高效溝通，建立品類、品牌信任。

“在抖音電商，我們可以展示從駱駝養殖到駝奶生產等各個環節，通過直播、短視頻內容帶消費者一起溯源生產過程。這也是取得消費者信任的過程。消費者能夠通過抖音視頻看到一個非常真實的品牌，這是抖音電商的特色，也是我們一直在內容上深耕的原因。”小布介紹道。

“現在，問我們是不是真駝奶的評論已經少了很多。隨著行業的科普內容傳播，以及很多用戶口口相傳長期飲用駝奶的真實體驗，消費者更專業了，對好駝奶的認知和判斷力也越來越清晰，這也讓認真做駝奶的商家有了更好的生存環境。”小布介紹道。

三位商家在采訪中均向Foodaily提到，明年2月，由國家衛健委頒布的《GB19644-2024食品安全國家標準乳粉和調制乳粉》將正式落地。新國標把駝奶也納入了國家標準監管之下，規定調制乳粉以單一品種乳源為主要原料，且來自主要原料的乳固體含量不低于70%。

新國標的實行讓商家們對行業的未來更加自信。“這意味著調制駝乳粉中不可以摻雜其他品種原料，駝乳含量必須不低于70%，這會讓駝奶行業的發展更健康，供應的產品品質更有保障，消費者也能更放心地選購駝奶制品。”

圖片來源：抖音@駝管家官方旗艦店

抖音電商不僅幫商家提升了和消費者之間的信賴度，還為商家提供了一個獲取消費者反饋的路徑，幫助他們提升運營細節。

華夏絲路品牌負責人皇甫敏娜提到：“隨著季節變化，駝奶的口感也會有一定的變化，當收到這種消費者反饋時，我們就會及時調整產品的口感，給消費者更好的體驗。”

圖片來源：抖音@華夏絲路官方旗艦店

抖音電商的內容場，也能幫品牌快速找到差異化的溝通點，讓品牌建立起獨特的品牌心智。

原始黃金品牌創始人石強表示：“為了提升產品的品質，我們在供應鏈上做了很多投入，比如獨創CEIR工藝，利用低溫真空干燥讓駝奶里的活性成分保留更多；選擇雙峰駝乳作為唯一奶源，品質更高。這也是我們在抖音和消費者溝通的重點。”

圖片來源：抖音@原始黃金官方旗艦店

隨著駝奶商家在內容端發力，再加上抖音超6億的龐大日活和類型豐富的人群，駝奶制品的目標人群快速擴展，銷量持續增長。《2024駱駝奶行業消費研究報告》數據顯示，駝奶及駝奶粉品類2023年9至11月在抖音電商的銷售額同比增長超過300%。

“對于駝奶商家來說，抖音電商是一個重要的增量渠道，爆發強，增幅大，給駝奶品類留下了很大的增長空間。隨著駝奶供應鏈能力的持續加強，可供貨量提升，商家銷量還會有進一步的爆發。”三位商家在采訪中表示。

此外，三位商家還介紹道，駝奶具有日常養護長期飲用的心智，因此對重度用戶來說，一旦認可駝奶，復購率就會很高。

而一些已經沉淀出品類消費習慣的用戶，不一定是通過“內容種草—下單”的鏈路購買，可能會更習慣直接在貨架場搜索“駝奶”這一關鍵詞進行選購。抖音電商駝奶品類貨架場景銷售額同比增長94%的數據，也從側面印證了這一點。

因此，對于駝奶商家來說，貨架場是內容場的重要補充，將直接承接這部分“搜索—購買”的用戶。“我們銷量基礎做起來之后，有的用戶會從抖音商城搜索發現我們，繼而下單。”駝管家總經理小布說。

其實，不僅是駝奶商家，從整個抖音電商生態來看，內容場與貨架場的融合是大勢所趨。今年抖音電商雙11的數據顯示，由貨架場帶動的銷售額已經占據大盤的42%。相信隨著內容與貨架的進一步協同發展，貨架也會成為商家獲取新客、收獲銷售額增長的重要入口。

3

小結

國貨駝奶，是國貨在抖音電商崛起的一個縮影。

過去，Foodaily在和一些區域性品牌交流時，常常能聽到品牌說：“這個區域有很多好的產品，甚至可以說是好產品過剩，但是走不出去，都在等一個發力的機會。”

抖音電商正在改變這個局面。就拿駝奶所在的乳制品行業來看，乳制品品類中，國貨市場占有率達97%。這個雙11，14個國貨品牌成交超千萬元，眾多老牌區域乳品企業都實現新增長，比如中華老字號衛崗銷售額同比增長326%，新疆老字號西域春、云南老字號蝶泉、海南老字號春光銷售額同比分別增長180%、152%、128%。

可見，越來越多消費者開始青睞和認可國貨。對國貨品牌來說，抖音電商是曝光場、購物場，也是交流場，借助內容+貨架，國貨在這里找到拓展增量的高效路徑。相信在“遇見好國貨”等計劃的助力下，越來越多國貨新品類、新品牌會像駝奶一樣走到大眾面前，實現好產品和消費者的雙向奔赴，讓優質國貨消費成為日常。