嗯，看起來(lái)，大家，好像真的相對(duì)更喜歡存錢，都不太愿意花錢了。

然而，麥肯錫的分析，沒有停留在這個(gè)結(jié)論里，而是筆鋒一轉(zhuǎn)，提出了另1個(gè)問題：

“大家”是誰(shuí)？

只把思考停留在“都不太愿意花錢”，所有的生意聽上去沒機(jī)會(huì)了。但重新認(rèn)識(shí)“大家”，或許，還能看到一些不一樣的機(jī)會(huì)。

麥肯錫的分析框架里，用3個(gè)維度，把“大家”細(xì)分成了不同的“他們”，不同的“人群”。

第1個(gè)細(xì)分維度：年齡。

一，18到25歲這代人，也就是1999-2006年出生的人。

在美國(guó)被稱為Z世代。在我國(guó)，更多被稱為：00后。

二，26歲到41歲這代人，也就是1983-1998年出生的人。

在美國(guó)被稱為千禧代。在我國(guó)，更多被稱為：80后、90后。

三，42歲到57歲這代人，也就是1967-1982年出生的人。

在美國(guó)被稱為X世代。在我國(guó)，更多被稱為：60后、70后。（我就屬于這個(gè)年齡段。）

四，58歲到65歲這代人，也就是1959-1966年出生的人。

在美國(guó)被稱為是嬰兒潮的那一代人。在我國(guó)，更多被稱為：60后。

4代人，4種“大家”。

第2個(gè)細(xì)分維度：城市等級(jí)。

一線、二線、三線、四線和農(nóng)村。

5個(gè)級(jí)別，5種“大家"。

第3個(gè)細(xì)分維度：收入水平。

高收入、中收入、低收入，

每個(gè)城市的中收入、高收入、低收入也不一樣。

注意，這里的“收入”，指的是“家庭月均可支配收入”，單位是“人民幣”。

年齡，城市，收入。

這種多維度的細(xì)分，讓這張表的價(jià)值，變得很不一樣。

因?yàn)椋斫膺@些不同的“大家”之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那2句話，可能需要重新思考了：

1，“現(xiàn)在大家都不太敢花錢了?！?/p>

這句話，說(shuō)的“大家”是誰(shuí)？真的是所有人嗎？還是某個(gè)年齡，某個(gè)城市，某個(gè)收入下的某幾個(gè)人群？

2，“現(xiàn)在生意不好做啊?！?/p>

這句話，說(shuō)的“生意”是什么生意？真的是所有生意嗎？哪些生意還有機(jī)會(huì)？

一概而論，沒有意義。

以后，真正做產(chǎn)品做服務(wù)，要針對(duì)不同的人群了，

哪些人群，真的不愿意花錢？哪些人群，其實(shí)還有我的生意機(jī)會(huì)？

麥肯錫，在分類表里標(biāo)了重點(diǎn)，畫了5個(gè)圈。

我把那張表找來(lái)了，你先大概掃一眼。

??？看著有點(diǎn)暈？

沒事兒，沒事兒。不暈的，可以看上面的原版。暈的，可以直接往下看重點(diǎn)。

麥肯錫在報(bào)告中指出：

不同消費(fèi)群體，信心出現(xiàn)明顯分化。

其中，有5類人群，值得關(guān)注。

哪5類? 表里被特別用紅色或黑色的框，框出來(lái)的那5類。

這5類人群，面對(duì)的世界是不一樣的?；ㄥX的意愿和傾向，自然也不一樣。

我們一類一類說(shuō)。

先說(shuō)，可能最常被人注意到的那一類。

02

第1類人群：一二線城市新中產(chǎn)

什么是“一二線城市的新中產(chǎn)”?

看圖。

簡(jiǎn)單翻譯成一個(gè)“坐標(biāo)”，就是：

年齡：26-41周歲

城市等級(jí)：一線，二線

收入水平：家庭月均可支配收入 在一線城市≤30100元 / 在二線城市=不限

這些人，面對(duì)的世界是什么？

乍一看，是機(jī)會(huì)。

二三十歲，正是升職加薪的時(shí)候。一二線城市，又聚集了相對(duì)更多的中高學(xué)歷人才。

有人叫他們社會(huì)的中流砥柱，有人叫他們正在崛起的新中產(chǎn)。

仔細(xì)一看，是壓力。

上有老下有小的，是他們。

一邊，研究各種保險(xiǎn)，爸媽沒病就是最大的幸運(yùn)。一邊，研究各種補(bǔ)習(xí)班，窮什么不能窮教育。

高考是獨(dú)木橋，中考是轉(zhuǎn)折點(diǎn)，小升初是起跑線......

扛房貸怕失業(yè)的，也是他們。

而且，還是一二線城市的房?jī)r(jià)，和一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)。

資產(chǎn)貶值怎么辦？失業(yè)率高怎么辦？35+危機(jī)怎么辦？65+又怎么辦？

太不容易了。

這意味著什么？

“整體樂觀人群占比偏低。”

老人、小孩。最卷的競(jìng)爭(zhēng)，最高的房?jī)r(jià)。

這一群人，可能是對(duì)這個(gè)世界，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)，最沒有信心的一代人。

而偏偏，這一些人，同時(shí)也是在互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的。

理解這個(gè)，你就理解為什么，今天一說(shuō)到“大家的消費(fèi)信心”，刷出來(lái)的都是“沒信心”。

針對(duì)這樣的人群，什么生意有挑戰(zhàn)，什么生意有機(jī)會(huì)？

麥肯錫報(bào)告指出：

在消費(fèi)品類結(jié)構(gòu)上，一二線新中產(chǎn)對(duì)食品、飲料等物質(zhì)上，需求相對(duì)飽和。

而在解壓性精神和體驗(yàn)類消費(fèi)，比如外出旅行和文化娛樂上，有更高需求。

同時(shí)，他們對(duì)子女教育，依然不手軟，在教育品類的消費(fèi)增速，比年長(zhǎng)一點(diǎn)的中產(chǎn)還高。

03

第2類人群：農(nóng)村里的中老年

什么是“農(nóng)村里的中老年”?

看圖。

簡(jiǎn)單翻譯成一個(gè)“坐標(biāo)”，就是：

年齡：42-65周歲

城市等級(jí)：農(nóng)村

收入水平：家庭月均可支配收入=不限

這些人，面對(duì)的世界是什么？

無(wú)力。

四五十歲，再想像年輕時(shí)一樣出去打工，能選擇的范圍還有多大？回家務(wù)農(nóng)，能創(chuàng)收的空間又有多大？

收入低，保障少。和子女視頻打電話時(shí)，聊的無(wú)非2樣事：吃喝，醫(yī)療。

這個(gè)人群，在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量不大，但和一二線城市新中產(chǎn)一樣，也沒有信心。

針對(duì)這樣的人群，什么生意有挑戰(zhàn)，什么生意有機(jī)會(huì)？

麥肯錫報(bào)告指出：

這個(gè)人群，在生活必需品上的支出占比極高，比如：食品飲料、藥品和醫(yī)療服務(wù)及個(gè)人和家庭護(hù)理用品。

但同時(shí)，因?yàn)橘x閑比例高，無(wú)力改善生活質(zhì)量，在大部分消費(fèi)品類上支出占比低。

有些品類，消費(fèi)預(yù)期增速為負(fù)數(shù)，比如：文化娛樂、消費(fèi)電子等。

大城市，農(nóng)村。青年，中老年。

看下來(lái)，“大家”，都不容易。

還有沒有誰(shuí)，是對(duì)未來(lái)，有信心呢？

有。麥肯錫還畫了3個(gè)圈。

04

第3類人群：一線富裕銀發(fā)族

什么是“一線富裕銀發(fā)族”?

看圖。

簡(jiǎn)單翻譯成一個(gè)“坐標(biāo)”，就是：

年齡：58-65周歲

城市等級(jí)：一線城市

收入水平：家庭月均可支配收入≥14500元

這些人，面對(duì)的世界是什么？

朝氣。

沒錯(cuò)，銀發(fā)，但是朝氣。有人說(shuō)，他們可能是朝氣蓬勃了一輩子的一群人：

人在一線城市，剛剛退休。

他們年輕時(shí)享受過(guò)改革開放，很多人做到了企業(yè)主，或者企業(yè)中高管。

今天基本上已經(jīng)退休了或正要退休。前有足夠的積蓄，后有不斷的退休金。

所以，他們不一定是最富有的，但卻對(duì)未來(lái)很有信心，消費(fèi)的意愿相對(duì)積極。

數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)人群中，95％的高收入人群受訪者對(duì)未來(lái)都表示樂觀。88%的中收入人群也都是樂觀的。

理解了這個(gè)，也就理解了為什么你這兩年會(huì)看到很多關(guān)于中老年旅游的新業(yè)務(wù)、新公司和熱搜。

針對(duì)這樣的人群，什么生意有挑戰(zhàn)，什么生意有機(jī)會(huì)？

麥肯錫報(bào)告指出：

從消費(fèi)品類來(lái)看，這類人群食品飲料等剛需消費(fèi)金額高，非運(yùn)動(dòng)類衣著和日常出行占比，也相對(duì)高。

同時(shí)，由于收入穩(wěn)定，愿意提升生活品質(zhì)，在煙酒、家用電器和家具、消費(fèi)類電子和外出旅行上的消費(fèi)預(yù)期增速，也明顯高于全體。

05

第4類人群：三線富裕中老年

什么是“三線/富裕/中老年”?

看圖。

簡(jiǎn)單翻譯成一個(gè)“坐標(biāo)”，就是：

年齡：42-65周歲

城市等級(jí)：三線城市

收入水平：家庭月均可支配收入≥14500元

這些人，面對(duì)的世界是什么？

安逸。

一方面，打拼了大半生，該有的房子車子都有了，該有的人脈關(guān)系也都攢下了。

衣食無(wú)憂，資源不愁。

一方面，小城市也沒北上廣那么卷。

到點(diǎn)一腳油門，就能到家吃飯。房?jī)r(jià)物價(jià)，也都沒一線城市那么高。

所以，他們對(duì)未來(lái)，也相對(duì)樂觀。

針對(duì)這樣的人群，什么生意有挑戰(zhàn)，什么生意有機(jī)會(huì)？

麥肯錫報(bào)告指出：

三線富裕中老年在餐飲、家庭用品、家用電器和家具等日常生活支出上的占比較高。

同時(shí)，他們?cè)敢飧嘭?fù)擔(dān)子女相關(guān)開支，在外出旅行這類悅己類消費(fèi)上的占比和金額偏低。

06

第5類人群：幾乎所有年輕人

什么是“幾乎所有的/年輕人”?

看圖。

簡(jiǎn)單翻譯成一個(gè)“坐標(biāo)”，就是：

年齡：18-25周歲

城市等級(jí)：一，二，三，四線城市

收入水平：家庭月均可支配收入=不限

這些人，面對(duì)的世界是什么？

幸福。

這一批人，生長(zhǎng)在紅旗下，沒有經(jīng)歷過(guò)真正的苦難，覺得中國(guó)的一切都好。

小時(shí)候，看的是北京奧運(yùn)。長(zhǎng)大后，也更敢想要不要留學(xué)。

今天，他們中的很多人，還是大學(xué)里的學(xué)生和公司里的新人。

所以，普遍相信未來(lái)收入會(huì)增長(zhǎng)，沒必要過(guò)于節(jié)儉。

雖然暫時(shí)還賺得不多，但是消費(fèi)意愿不低。

無(wú)論身在一線城市、二線城市、三線城市、四線城市，都對(duì)未來(lái)有信心。

針對(duì)這樣的人群，什么生意有挑戰(zhàn)，什么生意有機(jī)會(huì)？

麥肯錫報(bào)告指出：

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，這個(gè)人群更有對(duì)社交、情感陪伴和精神享受的追求。

在餐飲、寵物用品、文化娛樂類的消費(fèi)占比、金額及增速均高于其他人群。

同時(shí)，他們還更具有健康觀念，熱愛運(yùn)動(dòng)類服飾，煙酒消費(fèi)普遍較低。

現(xiàn)在，再看回這句話：

大家，今天真的都不太愿意花錢了嗎？

你是什么感覺？

一二線城市新中產(chǎn)，農(nóng)村里的中老年。

一線富裕銀發(fā)族，三線富裕中老年，幾乎所有年輕人。

5個(gè)年齡、收入和城市等級(jí)各不相同的人群，對(duì)應(yīng)了5種截然不同的消費(fèi)傾向和生意機(jī)會(huì)。

而在基于上述的人群分析，再綜合比較每個(gè)品類的凈支出意向與預(yù)期消費(fèi)增長(zhǎng)率后，麥肯錫的調(diào)研進(jìn)一步識(shí)別和總結(jié)出了:

4個(gè)潛在成長(zhǎng)品類：教育、食品飲料、保健用品和服務(wù)、旅行。

3個(gè)風(fēng)險(xiǎn)品類：家用電器/家具、煙酒、消費(fèi)類電子。

今天，“產(chǎn)品同質(zhì)化”、“產(chǎn)能過(guò)剩”都已經(jīng)不是新聞，很多生意的增長(zhǎng)，已經(jīng)由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。

怎么用消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？

找到愿意消費(fèi)的人，給到他們?cè)敢庀M(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。

你今天在做的事，針對(duì)的是什么人群？

你的事業(yè)，你的生意，你的產(chǎn)品和服務(wù)，是在那個(gè)人群里更有機(jī)會(huì)的品類嗎？

祝你，保持冷靜，獨(dú)立思考，有的放矢，找到屬于你自己的機(jī)會(huì)。