文：任文青 Andy

來源：新經銷（ID：New-distribution）

最近幾個月一直在走市場，大家普遍的反應是：商品賣不動！

從2023年下半年開始，找到新經銷希望對接渠道的事情就已經直線上升。比如休閑零食，有知名的品牌，也有區域小品牌和白牌。希望對接的，有折扣零售等新渠道，也有B2b平臺化經銷商渠道。

綜合各方面的信息，我們看到了一個真相：供給過剩、產品同質化太嚴重了，市場上的零食琳瑯滿目，但是真正的好產品，卻極度稀缺。

為什么會這樣？

這與零食行業的現狀有關：市場集中度低，上游存在大量的中小廠家，只具備簡單的加工能力，缺乏研發和創新；市場上有大量的中小品牌、白牌，委托別人代為加工，只做鋪貨和推廣。

但也有少數做得非常好的企業，比如——鹽津鋪子。根據近日發布的第三季度財報，2024年1-9月份，鹽津鋪子實現營收38.61億元，同比增長28.49%。2024年上半年，按品類分，蒟蒻果凍布丁、休閑魔芋制品分別同比增長44.01%、38.9%，而蛋類零食的增速更是高達150.54%！

不僅如此，央視網超級工廠節目組更是深入鹽津鋪子的蛋皇工廠，從原料、檢測、生產、研發等各個環節對鹽津鋪子的鵪鶉蛋產品做了深入解讀。

鹽津鋪子是一個很好的增長案例，某種程度上驗證了新經銷的行業判斷：未來真正有競爭力的廠家，一定要具備兩方面的能力，一個是供應鏈端要有極強的制造能力，另一個是市場端具備渠道拓展和品牌營銷的能力。

本文就從行業觀察者的視角，對鹽津鋪子進行分析和探究，希望能給當下的快消行業帶來些許啟發和思考。

01

渠道紅利是表象

不斷打造符合消費趨勢的好產品是本質

分析案例，必須從市場需求端的變化入手。

最近兩年零食行業發生的最引起各方關注的事件，是零食店的崛起。根據市場調研數據，截止目前，市場上零食折扣店總數超過30000家，總市場規模超過1000億，而且還在繼續增加。

對于零食店，看好的有，不看好的有；抗拒的有，擁抱的也有。不過，品牌方漸漸已有共識，無論如何零食店已經成為一個重要的銷售渠道。

但僅僅把它作為一個渠道其實是不夠的，品牌方必須深刻理解，它釋放或者說驗證了一個重大信號：消費者在商品購買和渠道選擇上越來越理性化！

2023年尼爾森IQ對消費市場進行了調研：價格不敏感消費者從29%下降至15%；看重性價比的消費者比例，基本維持不變；尋找平價替代品，和專注必需品、尋求低價的消費者，占比則從20%上升至36%。

渠道端同樣驗證了這樣的趨勢，經銷商老板反饋，消費者對品牌似乎已經祛魅，往年那些價格虛高的所謂“高端”產品幾乎賣不動，想要動銷，價格必須實在。

這兩年流行的“質價比”一詞，正是對這一變化的詮釋：價格要低，但是品質不能低，甚至要更好。

需求是市場的萬有引力，所有市場環節都必須圍繞它做調整，品牌方更是如此。

最近兩年，保持快速增長的企業，事實上都是緊跟或者契合這一趨勢的。比如，鹽津鋪子，無論是營收還是利潤，都保持了高速增長。

談及鹽津鋪子，很多人將其業績表現歸結為新渠道的紅利。

但其實這是表象，或者說是結果，而非原因。

要知道，亮眼的業績是靠好產品支撐的。

這兩年，鹽津鋪子品類大單品的打造非常成功，繼戰略品牌大魔王之后，其鵪鶉蛋品牌“蛋皇”不僅在山姆銷售登頂創意零食榜單TOP1，還獲得了2024年上半年鵪鶉蛋品類銷售第一的認證。

鹽津鋪子董事長張學武在一次采訪中表示：“零食的未來競爭會跟方便面和水一樣，所以要打造供應鏈能力、智能制造能力和總成本領先能力。”

在零食行業，鹽津鋪子的特點是全產業鏈布局、重研發投入，并將“以盡可能低的價格，讓消費者享有安全、美味、健康的品牌零食”作為企業使命。

可以說，是鹽津鋪子的經營理念，讓它能夠不斷打造出符合消費趨勢，受到消費者歡迎的好產品，這最終帶來了業績的持續增長。

而這樣的結果，與鹽津鋪子長期堅持的全產業鏈布局息息相關。

02

央視探訪蛋皇工廠

鹽津鋪子為何堅持深耕自主制造能力？

在整個零食產業，有兩類企業群體值得關注：一類是站在市場端，擅長營銷和流量獲取，本身不生產，通過品牌獲取溢價；一類是站在供給端，專注生產加工，通過給其他企業代工賺取利潤。

在經濟高速增長的時代，這兩類企業都可以很好的生存。但是消費環境的變化，催生一個趨勢，就是兩類企業的職能融合才能生存和發展。

原因很簡單，消費者追求質價比，對企業能力提出了更高的要求：既要控制好成本，又要保證品質；既懂怎么研究消費者，又能將產品實現。

如果不具備全產業鏈能力，不能在整個鏈條上做把控，真的很難做好平衡。

這個道理，從央視探訪鹽津鋪子蛋皇工廠的展示中，可以更好地理解。

蛋皇是鹽津鋪子打造的鵪鶉蛋零食品牌，屬于典型的新中式零食，即將中國人餐桌上的食材零食化。蛋皇在保持營養的同時，極大地擴展了消費場景，一經推出便受到消費者歡迎，不僅在山姆大賣，全渠道上半年出貨額也拿下了整個品類第一。

打造這樣的好產品，并不簡單，主要障礙首先在原材料供應上。

以往鵪鶉蛋主要依賴于散戶養殖，各家養各家的，這導致了兩個問題：

第一，原材料供應不穩定，成本不好控制。

第二，激素、抗生素問題導致品質上難以把控。

為了解決這個問題，鹽津鋪子自建養殖基地，在江西修水建設了目前國內鵪鶉養殖農場規模第一的養殖基地，主要養殖的是黃羽鵪鶉，大概有350萬羽在舍。二期10月投產，三期正在規劃中，后續可達到1300-1500萬羽。

不僅如此，鹽津鋪子還引入數字化系統，比如蛋品品質追溯系統、蛋禽生產物聯網系統等，以保證鵪鶉蛋的安全、健康、營養。

在這個基礎上，鹽津鋪子牽頭發布了《可生食鵪鶉蛋 蛋用鵪鶉養殖規范》團體標準，蛋皇也是行業內首個獲得無抗+可生食雙認證的品牌。

保證了原材料供應的穩定和可控，鹽津鋪子還要解決制造過程的標準化和流程化。

鹽津鋪子在離養殖基地45分鐘車程的地方建設了工廠，保證最新鮮的鵪鶉蛋第一時間被做成零食。

從原材料進廠，到煮熟、脫殼，鹵制、烘烤，再到最后的裝袋打包，整個過程要進行五次篩選，保證每一顆鵪鶉蛋營養豐富、口味出色。

圖源：微博@蛋皇鵪鶉蛋

當然這離不開研發創新能力，鹽津鋪子的專業市場研究員會堅持每月深入不同城市，針對多樣化的消費者群體展開產品測試。

正是鹽津鋪子多年來堅持全產業鏈布局和自主制造，讓它獲得了行業里非常稀缺的綜合能力：既能洞察消費者需求，還能將產品研發、制造出來；既能做到總成本領先，還能實現產品的高品質。

03

沉淀中國零食的品牌資產

必須綜合供應鏈、產品、渠道和營銷

在本文的開頭，我們講到，未來真正有競爭力的廠家，一定要具備兩方面的能力：一個是供應鏈端要有極強的制造能力，另一個是市場端具備渠道拓展和品牌營銷的能力。

為什么要具備這兩種能力？

這里的“競爭力”換一個表達，更容易理解，就是“品牌資產”。

好產品帶來的是銷量，但真正沉淀出“品牌資產”，才可以長期保持市場競爭力。

今年鹽津鋪子提出了全新的“中國零食·鹽津鋪子”的概念，在供應鏈端的制造能力毋庸置疑，但如果要支撐起這個概念，一定少不了渠道，以及品牌營銷端的配合。

但沉淀品牌資產從來不是一件容易的事，尤其在當下的中國市場環境。

品牌資產的形成如同一個沙漏，供應鏈、產品、營銷和渠道四者綜合作用，經過一定時間和空間的逐步沉淀，才能最終形成品牌。

相對穩定的供應鏈和渠道市場環境非常重要。

但中國的情況是，供應鏈極卷，很難有空間去做溢價的產品；另一方面，渠道變化極快，又過于強勢。

鹽津鋪子長期堅持全產業鏈布局，讓它獲得了供應鏈端極強的把控能力，這是它面對新渠道能夠從容應對的原因。

過去兩年，鹽津鋪子擁抱全渠道，獲得了高速增長。

2017年上市時，直營KA商超渠道在鹽津鋪子的營收占比高達54%，到2023年數字下降到8%。新零售和經銷商渠道的營收占比超過70%。

鹽津鋪子董事長張學武認為，未來中國消費者的休閑零食需求會更加多元化，面向未來中國的零食品牌，一定不只是單一品類的王者，很可能是多品類多元化的大單品矩陣。

因此，2023年鹽津鋪子在深耕供應鏈基礎上，進一步提出1+7多品類多品牌戰略，優先做好爆品，以品帶牌，加深鹽津鋪子在細分品類的心智。

2023年報顯示，鹽津鋪子的零食產品包括七大品類：辣鹵零食、薯類零食、深海零食、休閑烘焙、蛋類零食、蒟蒻果凍布丁、果干堅果等。

大魔王、蛋皇等就是鹽津鋪子成功打造的品類品牌。

圖源：鹽津鋪子官方微博

2024年鹽津鋪子在品牌營銷端也在加大投入，比如，贊助馬拉松賽事，包括此次央視探廠的活動，都是品牌動作的一部分。

最近兩年，我們觀察到，很多過去靠流量和營銷起家的品牌，都不得不往供應鏈和產業端加大投入，這是面對當下中國極卷的市場環境，不得不做的轉變。但產業端的投入比起營銷，不確定性更大，周期也更長。

鹽津鋪子不一樣，它選擇了一個深耕產業和供應鏈，把產品做好，把渠道建設好，再逐步加碼做品牌的路徑。

這正是鹽津鋪子的優勢所在。這種優勢，也讓我們對鹽津鋪子沉淀“中國零食”的品牌資產，繼續引領行業發展多了一份積極的期待。

寫在最后

張學武曾在一次采訪中表示：“慢就是快，我們比較重視綜合能力發展的節奏把握。”

解讀完鹽津鋪子的案例，或許我們可以對這句話有更深的理解。

這兩年鹽津鋪子業績高歌猛進，靠的是好產品。好產品的背后，是長期全產業鏈布局錘煉出來的強大研產能力與組織能力。

在行業變革時期，在中國這個異常復雜、極度內卷的市場，希望鹽津鋪子的案例能夠給行業帶來啟發：

沉下心來，加強供應鏈端的實力建設，為市場提供真正的好產品，才能真正沉淀品牌資產，成為一個長期、持續能夠引領行業增長的企業。