來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（ID：CBNData）
10月21日晚8點，2024年天貓雙十一正式開售。在21日到24日的第一階段，雙十一迎來開局即爆發(fā)的市場增長：根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，有174個品牌成交破億，超12000個品牌成交增速超100%，近6000個品牌增速超500%。①
短短10分鐘，修麗可等國際大牌即破億，開賣1小時，Dior實現(xiàn)近90%的同比增長，國貨品牌繼續(xù)走紅，珀萊雅僅用5分鐘就走進了億元俱樂部；服飾方面，有3754個服飾品牌在今年實現(xiàn)了成交同比翻倍，羽絨服作為標桿產(chǎn)品，全品類實現(xiàn)成交同比雙位數(shù)增長，人氣斷貨王高梵首小時成交超去年全天。②
家電家裝品牌中，小家電和智能家居等數(shù)十個品類迎來大漲。雙11開售4小時，美的、海爾等28個家電家裝家居品牌成交破億，近40個趨勢新品類實現(xiàn)成交破億。③
毫無疑問，在頭部品牌集體爆發(fā)，超級單品的勢能依然強勁的市場環(huán)境中，雙十一已不僅僅是各大品牌迎來年度最大增長的最好機會，也是當下解讀真實消費者需求，洞見最新消費趨勢，描摹品牌競爭格局的重要窗口。
市場正在發(fā)生什么？哪些細分賽道迎來了高速增長？消費者們對產(chǎn)品的真實訴求是什么？品牌又該如何應對變化來攻守與進化……
顯然，當簡單的折扣滿減已經(jīng)不能滿足現(xiàn)在的消費者，當人們還愿意為改善個性生活的產(chǎn)品買單，消費市場的競爭格局也隨之悄然變化，品牌必須在質(zhì)量、價格、顏值、功能等多個方面給出更有力更針對性的回答，才能真正獲得市場的青睞。
值此節(jié)點，天貓全民種草聯(lián)動第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData），重磅發(fā)布《雙11「好物天花板」年度榜單》。圍繞美妝護膚、運動健康、3C家電、家居家清、服飾穿搭、母嬰育兒相關六大行業(yè)，臻選出“美妝黑科技”、“健康滋養(yǎng)派”、“居家好治愈”、“智造未來家”、“實穿也時髦”、“精細化育兒”六大榜單，共計48個單項產(chǎn)品榮譽上榜。
透過這些年度明星產(chǎn)品，我們或許能夠更清晰地從消費者偏好和市場選擇的視角出發(fā)，來捕捉品牌進化和迭代的方向，也為未來的消費市場發(fā)展帶來更多啟示及指引。
雙十一種草好物榜單出爐?
與品牌一同突破「天花板」
成分黨入主「美妝黑科技」
三大重點來自護膚/抗衰老/美白
煙酰胺、A醇、玻色因、二裂酵母、抗氧、抗糖、抗初老……越來越多看似生澀難懂的專業(yè)詞匯逐漸走入美妝消費者的日常分享，年輕人消費愈發(fā)理性，在選品上，成分、功效，已經(jīng)成為影響他們消費決策的首要因素。數(shù)據(jù)顯示，通稱為“成分黨”的資深美妝消費人群占比已經(jīng)達到整體的75%，美妝護膚行業(yè)也因此而開始了科技革新競賽，開始卷科技、卷成分，卷心智。
追求成分科技背后，是成分黨對產(chǎn)品質(zhì)量的更高要求。78%的消費者更信賴院線護膚產(chǎn)品，并且希望院線護膚產(chǎn)品可以適用日常護理、醫(yī)美術后等多種場景，且具有科研支持和專利配方，同時能夠即時見效。強調(diào)被萬家院線選擇，打出機構專家雙認證資質(zhì)的修麗可色修精華，以多維修紅、長效修護的特點充分滿足了人群畫像，成為「植萃修復天花板」。
在功能方面，人們對“抗衰老”和“美白”也提出了明確要求，有64%的消費者表示更期待科技與技術帶來的抗衰老功效升級。使主打傳統(tǒng)宮廷秘方與現(xiàn)代科技相結合的后天氣丹Pro水乳成功登上榜單，成為「科技抗皺天花板」。
同時，美白、抗氧化、抗糖、抗光老等功效的復合型產(chǎn)品消費增速猛烈，消費者從基礎護膚訴求逐漸向高階功效進階，呈現(xiàn)出精細化、個性化趨勢。比如在證明對抑制黑色素顆粒的形成、顯著阻止蛋白質(zhì)和糖發(fā)生糖基化反應方面確有功效后，煙酰胺立刻成為美白抗老產(chǎn)品中的明星成分，含有高精純煙酰胺B3及革糖素的OLAY超抗小白瓶因首次在行業(yè)中打出抗糖概念而獲得關注，成為「抗糖亮白天花板」。
93%的消費者認為，衰老的本質(zhì)是不平衡的生活方式，有65%的消費者青睞可針對“外源+內(nèi)源”雙管齊下的產(chǎn)品。全新法國嬌韻詩第九代黃金雙萃通過引入高純度姜黃酮和雪絨花植萃精華，為肌膚提供提升肌底感知力和受外在刺激的雙重“黑科技”，成為「雙源抗老天花板」。
另外上榜的還有同樣強調(diào)建立肌膚屏障，深維穩(wěn)、強修護、促煥活的Sisley希思黎全能乳液限量版。作為「強韌屏障天花板」，希思黎4周見證肌膚煥變的滋養(yǎng)效果和3500倍濃縮積雪草精華等黑科技細節(jié)都滿足了市場動向，成功成為年度熱銷爆款。
在功效護膚盛行的當下，新時代的護膚理念已經(jīng)從最初的基礎護膚階段，逐步發(fā)展到功效護膚理念的成熟階段。而產(chǎn)品功效的背后，核心是成分與科技的進化。在其他上榜的心動好物中，迪奧烈艷藍金唇膏、蘭蔻全新菁純眼霜、適樂膚修護C乳等年度熱銷爆款單品也進一步體現(xiàn)了這種趨勢。
「健康滋養(yǎng)派」
年輕人的養(yǎng)生講究多元個性化
中國消費者協(xié)會發(fā)布的《健康產(chǎn)業(yè)消費趨勢發(fā)展報告》顯示，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模預計將達到9萬億元并將不斷擴容，于2030年有望達到29.1萬億元。與此同時，人們對于健康的訴求仍在持續(xù)上升和演化。
消費者對健康管理有了新的認知，從身體器官的良好運轉，到精神情緒的穩(wěn)定積極，健康不再局限于一種“不生病”的目標，而是逐漸成為一種融入細節(jié)的生活方式。有更多的消費品開始進入大健康品類，新面孔的加入，讓大健康行業(yè)迎來更持久的增長。
在身體健康方面，人們開始尋求更細致且全面的養(yǎng)護。有76%的消費者意識到，健康已經(jīng)不僅僅是體能，而是涵蓋皮膚光澤、腸道平衡等體系化的全面滋養(yǎng)。明顯展現(xiàn)出這種趨勢的是GNC健安喜每日營養(yǎng)包的入選，憑借技術創(chuàng)新和科學專利配方，相關產(chǎn)品在過去一年中銷量不俗，成為健康類目下的「日常營養(yǎng)天花板」。這也展現(xiàn)了消費者注重投入比，追求高效便捷的“輕態(tài)化”健康生活模式。
而在醫(yī)療美容方面，健康賽道也出現(xiàn)了發(fā)展機遇：以綻妍為代表的專門用于在醫(yī)美術后肌膚呵護的敷料品牌逐漸受到市場追捧，成為滋養(yǎng)方面熱銷的「肌膚修護天花板」。
除了專業(yè)養(yǎng)護，醫(yī)療場景開始向家庭、日常生活、學習辦公等場景種延伸，并且如血液分析、多元營養(yǎng)、腸道養(yǎng)護等越來越細分的保健需求也在年輕人的健康光譜中展現(xiàn)。89%的消費者會重點關注有效成分含量，對保健品的高純度、高吸收率提出要求；并且對腸道等跟年齡密切相關的內(nèi)臟器官給予更精細化的補充。比如「血糖監(jiān)護天花板」微泰動態(tài)血糖儀二代、「喚醒腦力天花板」WHC小千金魚油、「腸道養(yǎng)護天花板」Life space益生菌等，均呈現(xiàn)出了細分市場種年輕人對自己健康的多元場景化趨勢。
健力多氨糖軟骨素鈣片、天然博士金標藻油也在今年的健康滋養(yǎng)派榜單中榮譽上榜。
與日常的消費相比，健康消費具備一定的投資屬性，這決定了消費者除了需要當下的良好體驗之外，還對未來的回報有期待和追求。投產(chǎn)比更高、體驗感更強的全面養(yǎng)護時代或許正在到來。
體驗「居家好治愈」
品質(zhì)細節(jié)和精致美好一個都不能少
高壓社會讓人越來越i，越來越愛獨處，也間接使「家」從棲身之所進化為現(xiàn)代人重要的精神棲息地。數(shù)據(jù)顯示，有88%的消費者正在追求一種全面精致的居家體驗，有61%的消費者表示，在日常生活中會主動創(chuàng)造“小確幸”實現(xiàn)自我治愈，人們開始關注燈光、氣味、顏色、質(zhì)感等更“五感化”的居家細節(jié)。
《中國居家生活趨勢報告》顯示，有44%的消費者相信氣味可以讓人放松，因此在臥室放置了香氛或香薰類氣味型產(chǎn)品。
在這一基礎上，立白大師香氛洗衣液洞察了市場需求，通過創(chuàng)新的微膠囊懸浮技術，將留香時間延長到三天甚至更久，將法式小精致和浪漫自由，陽光活潑的調(diào)性融入到產(chǎn)品當中，為消費者提供了更好的日常香氛體驗，獲評本次年度「香氛潔凈天花板」。
除了氣味之外，有67%的消費者在調(diào)查中表明，自己會關注家中的”情緒“照明，樂于利用特定的色調(diào)和強度營造獨屬于自己的感官體驗增強室內(nèi)空間的故事性。雷士照明風扇燈充分洞察人群，以柔風柔光作為產(chǎn)品宣傳點，吸引大量“自來水”消費者在平臺種草，成為2024年明星單品之「智能燈具天花板」。
在味覺上，咖啡與意面都是良好的生活調(diào)劑，但在調(diào)劑生活時，便捷簡單也成為了提高幸福感的潛在需求。
47%的消費者期待方便速食可以還原堂食口味，完美對應需求的空刻意大利面速食再度成為年度單品，榮登「便捷意面天花板」，與「咖啡萃取天花板」柏翠海燕小方Pro咖啡機一起，成為為家庭加入小確幸的治愈力爆款。
除了家居用品之外，另一個家庭治愈力的主力貢獻者是毛孩子們。隨著養(yǎng)寵家庭越來越多，寵物的生活質(zhì)量也越來越受關注，69%的寵物主人對寵物主糧的營養(yǎng)均衡和適口性提出了高要求，希望貓咪能跟自己一樣開心又健康，麥富迪霸弗天然糧以80%肉骨內(nèi)臟的專業(yè)配方，高達94%的消化率，高度激發(fā)貓咪體內(nèi)原生菌群，成為年度「營養(yǎng)寵糧天花板」。
另外上榜的還有鹿家良品護眼吸頂燈、瑞士蓮軟心巧克力、真不二草本足浴包等。
在當代人眼里，居住空間不再是水泥瓦片合圍而成的界限，而是承載著諸多需求的多維宇宙。不同的產(chǎn)品與品類，都可以融于品質(zhì)化的“家居生活”。居住空間里都隱藏著人們與生活的對話模式，是個性在物理世界的直觀體現(xiàn)。
有顏值有科技
智價比讓更多人成為「智造未來家」
智能化家電和3C產(chǎn)品的持續(xù)迭代，讓現(xiàn)代生活產(chǎn)生了質(zhì)的變化。童年幻想中的科技家庭正在照進現(xiàn)實。
在智能家電持續(xù)普及的過程中，已經(jīng)有71%的消費者開始擁抱創(chuàng)新科技和智能生活方式，在尚未使用智能家居系統(tǒng)的人群中，也有 52.3% 的受訪者未來打算使用。
這不僅是消費者的需求方向，也是國家產(chǎn)業(yè)政策的重點方向，為了鼓勵智能家居行業(yè)發(fā)展，國家陸續(xù)出臺了《關于促進家居消費若干措施的通知》《關于加快建設全國統(tǒng)一大市場的意見》等多項產(chǎn)業(yè)政策，一系列的市場政策為消費市場帶來了強大推動力，僅過去一個月，社會商品零售額同比增長3.3%，其中家電零售額增長最為迅猛，達到了20.5%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，今年智能家居行業(yè)的市場規(guī)模約為7848億左右，明年或將突破8000億元。
但是，對科技的渴望并不意味著傳統(tǒng)價值的拋棄，比如有70%的消費者仍然對時間和空間的高效利用率表示在意，不僅要方便，更要快捷小巧、節(jié)能環(huán)保、互通互聯(lián)。
于是在本次上榜的超級單品中，把功能“寫在臉上”的美的超薄速沸電火鍋可以說是“按分答題”，成功讓“美味無需等待”成為現(xiàn)實，獲評「超薄速沸天花板」。
另外，有74%的消費者期待空調(diào)能通過智能化控制實現(xiàn)高效節(jié)能環(huán)保，而AI無疑滿足這一需求的最優(yōu)解。主打AI動態(tài)節(jié)能省電，高效制冷熱的格力1.5匹1級能效AI智能省電空調(diào)也榮登榜單，成為年度「AI省電天花板」。
事實證明，不論消費品發(fā)展到了哪個階段，人們永遠不會放棄對節(jié)能與節(jié)省空間的雙向追求。67%的消費者不愿意讓有限的家居面積被五花八門的清潔工具所占領，提出了“一物多用”的功能需求。以180度靈活躺平為賣點的小米米家無線洗地機3Pro，以其對各種死角的強清潔功能，吸拖洗烘四合一的超強多功能和智能操控方式登上年度「AI洗地天花板」。
除此之外，消費者對于家居場景的暢想正在變得多元，包括“智能化、便捷性、娛樂化”等等各種標簽的家電都在受到關注。尤其是在衛(wèi)浴方面，過半消費者希望有更智能更健康的除螨除菌設備，70%的消費者把智能馬桶視為必換產(chǎn)品，并且明確提出了靜音、防噴濺、防臭等體驗型需求。在這樣的需求驅動下，「潔凈洗烘天花板」博世果然白活氧洗烘套裝，「智能馬桶天花板」九牧“0壓沖”魔力泡輕智能馬桶成為年度趨勢單品。
更多細分場景下的智能家居好物同樣陸續(xù)上榜，包括海爾云溪冠軍版386烘機套裝、小天鵝小烏梅2.0洗烘套裝、尼康Z5全畫幅微單數(shù)碼相機等年度單品。
「實穿也時髦」
瞬息萬變？不，我偏要經(jīng)典永恒
時尚易逝，風格永存。在日常生活中，人們總是對“如何穿著”投入極大的關注。
隨著消費升級，人們對服飾產(chǎn)品的個性化、差異化和多元化需求日益增長。年輕一代消費者更加注重服飾的品質(zhì)和設計，對品牌影響力和個性化定制的要求也越來越高?！?024天貓服飾秋冬趨勢白皮書》顯示，超過50%的消費者相比去年提高了網(wǎng)購服飾的頻次，以長尾高增速和高貢獻高增速為特征的風口類目分別是毛呢外套、羽絨服、毛針織衫、保暖內(nèi)衣等。
同時，消費者越來越看重服裝的經(jīng)典感和質(zhì)感，要求時尚與實用性的完美結合。經(jīng)濟環(huán)境的變化讓人們不再盲目追隨快速更迭的潮流，而是追求有性價比的消費，更注重服裝的材質(zhì)和設計是否能經(jīng)得起時間和多重場景的考驗，注重面料材質(zhì)、填充絨質(zhì)量、版型設計等關鍵詞，成為不亞于美妝成分黨的“服裝成分黨”。
76%的消費者對羽絨服的保暖性能要求有所提高，希望通過材料進步打造更加舒適簡單，時尚百搭的穿著體驗，便于在城市通勤、戶外運動等多種生活場景下瞬間切換，這種需求無疑推動了羽絨服行業(yè)在美觀和實用性上的雙重創(chuàng)新，優(yōu)衣庫冰雪羽絨系列完美滿足了這類需求，成為本次雙十一的「科技保暖天花板」；同時羽絨服也已經(jīng)從“功能型服飾”走向了“時尚單品”，有73%的消費者對鵝絨填充物有明確偏好，人們對于羽絨服寄予厚望，希望羽絨服的設計能讓冬季穿搭可以保暖又時尚。于是，「鵝絨奢研天花板」、人氣斷貨王、“皇室同款”高梵黑金鵝絨服一經(jīng)上市就成為了大眾爆款。
除了保暖外，MIZUNO美津濃千禧復古慢跑鞋也受到了許多跑步愛好者和復古運動鞋收藏者的喜愛，其復古風格，一經(jīng)上線就成為了秒售罄的“拼手速”爆款，熱賣超過15萬雙，憑借其優(yōu)秀的設計和出色的性能，成功登頂年度「復古跑鞋天花板」。
總體來說，有66%的消費者開始偏好那些經(jīng)典而有質(zhì)感的服飾，追求的是一種既時髦又實穿的品質(zhì)體驗。不再受困于追隨瞬息萬變的時尚潮流，而開始以“單品質(zhì)感”“設計理念”為重。提出復古風、靜奢風、高智感等標簽，使一向低調(diào)的Ralph Lauren經(jīng)典開襟衫走過時尚輪回，成為「經(jīng)典風尚天花板」，緊貼靜奢高智的開間18針無縫肌膚衣也因其柔軟舒適的穿著體驗，無縫一體的科技高級感登上「柔軟親膚天花板」。
此外，同時上榜的年度單品還有Moncler戶外羽絨服夾克、海瀾之家sportsday輕薄羽絨服、華倫天奴女士牛皮手袋等。
「精細化育兒」的真諦
在于既要又要還得要
母嬰行業(yè)在2024上半年成績不俗，作為重點消費品類在全網(wǎng)電商交易規(guī)模及跨境電商零售額中都名列前茅。在消費趨勢上，更多父母開始告別“盲目追求高端品牌”的刻板印象，追求更加理性的購物選擇，并有85%的父母認同精細化育兒方式，不再雞娃，而是積極尋求高質(zhì)量育兒產(chǎn)品和服務，注重科學的育兒方法和專業(yè)指導。
數(shù)據(jù)顯示，家長們對配方奶粉的要求不再是智力開發(fā)，而是免疫屏障建立，讓寶寶有更好的體魄。有65%的家長希望奶粉成分更接近天然母乳，年度「營養(yǎng)奶粉天花板」美贊臣藍臻奶粉以強調(diào)更接近初乳組合，幫助寶寶建立自身免疫力，呵護腸道健康，促進腸道細胞增長及發(fā)育等特征，受到了更多家長的認可。
另一方面，由于對科學有效的引導方式掌握不足，家長們對孩子的教育勝任力普遍不高。73%的家長期待智能幫手幫助他們解決從興趣教育、快樂學習到專業(yè)課程輔導的諸多難題。以學而思學練機為代表的育兒早教產(chǎn)品也因此成為備受家長關注的消費爆款，獲評年度「益智學習天花板」。
在早教產(chǎn)品中，巧虎樂智小天地兒童早教書籍也通過玩中帶學的方式，以更科學的教育方法減輕了父母的早教壓力，滿足了家長對降低教育難度的要求，從而獲得「益智啟蒙天花板」。
除了更好的學習體驗，父母們也希望寶寶可以得到更好的日常生活體驗。在嬰童時期就為寶寶打好身體基礎，培養(yǎng)更好的體態(tài)習慣和皮膚狀態(tài)。
例如精準洞察了嬰童護理心態(tài)，在“第一步”就開始呵護嬰童成長的「柔軟童鞋天花板」——泰蘭尼斯101嬰兒步前鞋，以其在細分賽道中的科學設計，順利占領市場心智。
同樣緊跟年輕父母心態(tài)的，還有Corou可心柔云柔巾。在母嬰護理市場當中，掌握消費決策權的年輕女性對于產(chǎn)品性價比、舒適度和體驗感的“復合型”追求得以進一步彰顯。比如有68%的消費者期待日常紙品可以有幫助寶寶潤膚養(yǎng)膚的功能?？尚娜嶙プr機，以云朵般綿軟的觸感為最大賣點，加入堅韌耐用，遇水后仍能保持其強度，不易破損的特點，兼顧舒適和使用兩大方向，成為母嬰擦拭、面部清潔或敏感肌膚護理等多種細分人群的理想選擇。當選年度為「嬌嫩呵護天花板」。
同步登上精細化育兒榜單的還有：Davebella女童搖粒絨外套、Momcozy穿戴式吸奶器M5、金領冠珍護鉑萃3段等。從安全舒適的兒童服裝到科學教育的玩具，我們看到了當代家長對于育兒品質(zhì)的高度重視。
總結
顯然，在當代消費市場中，消費者的需求和偏好正在經(jīng)歷顯著的轉變，對市場提出了專業(yè)化、理智化、多元化、個性化的要求，而這些要求化作消費趨勢，呈現(xiàn)在了各個消費領域的細分單品當中。
雙十一已經(jīng)不僅僅是購物的節(jié)點，而是演變成了一次對現(xiàn)代生活方式、消費觀念和價值實現(xiàn)深度思考的契機。我們見證了消費者購物觀念的顯著轉變。從過去的“狂熱剁手”到現(xiàn)在的“理性優(yōu)選”，消費者更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比。人們不再盲目跟風，而是根據(jù)自己的需求和偏好，選擇那些真正有價值的產(chǎn)品。
榜單中的各種「天花板」們，不僅映射出了當前的消費變遷，也代表著消費者對品質(zhì)生活的向往、對健康的高度重視、對科技創(chuàng)新的追求，以及對個性化需求的渴望。
我們期待這份榜單能夠成為消費者發(fā)現(xiàn)潮流、洞察消費趨勢的窗口，它不僅是一份購物指南，更是一次對現(xiàn)代生活方式的深刻洞察。通過這份榜單，我們希望能夠引導消費者做出更明智的選擇，一起見證消費的力量，共同探索那些能夠提升生活品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品和趨勢。
①②③數(shù)據(jù)來源：公眾號文章《阿里事兒丨天貓雙11開賣：超12000個品牌成交增速超100%》
