來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

今年2月，美國本土品牌喬氏超市Trader Joe' s ——諢名“缺德舅”上架了一款“迷你托特包”，白色帆布正中央印個大logo，除了包底包帶涂彩色之外沒什么設計可言。

“看它掛在那還嫌棄有點丑，結果從缺德舅背回來的路上就愛上了。”就是這股說不上來的“真香”，讓托特包的搶購盛況堪比零元購，上架沒多久就售罄。

召喚托特包回歸的呼聲一浪更比一浪強，缺德舅 9 月終于補貨，還是得靠搶。

在北美生活的都沒能幸免于難，連留子也加入了戰斗。

圖源小紅書@ALU??

不止托特包，缺德舅 6 月還上了一款 3.99 美元的迷你保溫袋，同樣剛上架就售罄，兩周前才限時返場。

TikTok 上滿是沒完沒了的視頻，甚至不需要多說什么，把搶到的迷你保溫袋往鏡頭前一放，就能輕松獲贊上萬。

那一刻，所有的榮華富貴加身，背個迷你保溫袋出門也背出了愛馬仕的氣勢。

平平無奇的購物袋，怎么印上缺德舅的logo就占領時尚高地了？

或許你還不清楚，這個美國本土超市的布袋子有多令北美人瘋狂。

“北美人民瘋搶缺德舅托特包”變成 TikTok 流量密碼，從排隊到爭奪的激烈場面一一被記錄：

北美人民從 7:30 開始排隊，8:00 超市一開門就推著購物車直奔托特包，速度快的率先湊上柜臺，手臂長的越過人潮直取腹地。工作人員推著一柜托特包還沒擺好，人群已經里三層外三層形成包圍圈，空氣中彌漫著無形但一觸即發的焦灼。

因為太搶手，且有人一次性買幾十個實在不講武德，某些門店的托特包甚至需要限購，一人只能買4個——但仍有網友表示自己走訪了7家店才終于撿到漏。

沒有人能隨隨便便成功。有人評論，自己丈夫早上5:30抵達店門口，排在領取迷你托特包的第20個。

果然，一國人有一國人的雞蛋要搶。

所以一個北美超市購物袋咋就被搶成了零元購，不就是用來買菜的嗎？

答：愛馬仕菜籃子能裝的，它都能裝。

甚至按保值率來算，Trader Joe' s 的迷你托特包比愛馬仕還要劃算，畢竟原價一個才 2.99 美元，但二手平臺 eBay 上最高已經炒到了 1000 美元 。這是什么怪物級的溢價能力，A股再來幾個牛市也達不到這水平。

有人說這不跟股市也差不多嗎，全靠炒唄？總有缺德舅的忠實粉絲跳出來告訴你：雖然冠以“迷你”，但容量確實感人。

國外網友用實際行動說，自己逛超市時買了兩個迷你托特包，這一趟采購所得全能塞進去：一支4.5 升牛奶、一排吐司、三串貝果……

從超市背回來，它就是學生黨的稱職書包，往里面塞幾本書轉頭就能上課去；是打工人的通勤良品，電腦、化妝品、充電器以及紙巾等一應零散物件輕松裝下。

也不怪中國人要遠渡重洋，把北美超市購物袋運回國。

圖源：小紅書@Careful&W

一個帆布包，還承載了詩和遠方。

Trader Joe' s 是這么為你暢想的：“在公園里度過一個放松的春天下午，把 Ciabatta 半法棍面包，有機奶酪串，或 Citterio 薩拉米棒裝進迷你托特包里”；“在迷你保溫袋里攜帶冷開胃菜或冰鎮的六打啤酒，去海灘、泳池派對或燒烤。”

至此，背著 Trader Joe' s 已經背出了一種北美時尚。哪怕迷你托特包里沒有裝著美食，背上也有一種郊外野餐的松弛感。

況且這包設計看似沒啥特別，卻是以 2.99 美元的售價，提供了美國知名戶外休閑品牌 L.L.Bean 的熱門包型平替款——價格只要 1/8。

這下沒理由不搶了，外網那些瀏覽量隨隨便便破百萬的哄搶視頻，更是在社交媒體上引發了“缺德舅效應”。

迷你包不再僅僅是一個普通的包，而是對“超值”的深刻詮釋—— 3 美元買到的除了包，還有在線上獲得高贊的流量密碼，在線下與人輕松開啟話題的社交貨幣：“這個包你是咋搶到的啊？”

圖源：小紅書@鯊魚辣椒9號

搶哪個超市的帆布袋不好，非得去北美？

關鍵還是得看缺德舅的符號價值，正如不是所有超市都是胖東來。

美國零售數據分析公司對于“顧客對零售商喜好指數”的調查報告顯示， Trader Joe' s 于 2018年、2019 年連續兩年成為美國人心中的 No.1。

要問有多愛？在帆布包成為爆款之前， Trader Joe' s 也經常需要排隊。

你還奇怪“買根 0.19 美元的香蕉排隊 2 小時”，那邊外媒就開始夸贊缺德舅：“6 美元的檸檬是絕對天堂”“3 美元的法國甜品是危險的美味”。

低廉的價格配上夸張的形容，人在中國也看得蠢蠢欲動，覺得去美國旅游第一站得定在缺德舅。

不光是美國人，人生地不熟的留子走進缺德舅，也像在口味不對付的異國他鄉找到救贖。

冰柜一排排一列列滿是簡單易上手的預制菜，連炒飯都配有冰凍的，最多只需要微波爐叮幾分鐘。

于是留子變身廚子有了捷徑，從此告別飯縮力，連請客都拿得出手。

圖源：小紅書@愛吃噠啵油

哪怕是在傳聞中充滿了漢堡薯條膨化食品的美國，減脂的留子也能在缺德舅找到人生減脂好物。

雖然是預制菜，但種類多，一看熱量表，再看價格，那是一點怨言也沒有了。

至于味道么，美國人的口味咱不清楚，但至少不會讓中國胃委屈。

圖源：小紅書@偶爾洗把臉

作為北美主打“低價優質”的超市，把毛利率高的產品給“打下來”是缺德舅維持競爭優勢的必殺技。

在紐約，缺德舅的老對頭——主打有機與天然食品的全食超市（Whole Foods Market），一磅牛肉的售價是 9.99 美元，而缺德舅僅售 4.99美元。

要論缺德舅打下來的“消費升級”產品，還得是酒。

缺德舅自有品牌下的葡萄酒Charles Shaw ，是整個超市賣得最好的產品之一。2002年上市時只售 1.99 美元，后上漲至 2.99 美元。沒地方比價，這價格也用不著比——哪里都沒這樣的低價。

2018 年，這“窮鬼快樂酒”的累計銷量已經達到10億瓶，大概也能繞地球繞個幾圈。

圖源：小紅書@冰冰夏

配葡萄酒的有 4.98 美元一長條的自營法式吐司，2.79 美元 227 克的自營黑蒜奶油奶酪可以抹面包上，飯后吃一根 0.19 美元的新鮮香蕉，吃完飯擺弄擺弄 2.99 美元買回來的花……

種種觀感和體驗上“升級”而價格實則在“降級”的單品，讓缺德舅成為了選購伴手禮的好地方——東西拿出手有面子，又不傷錢包的里子。

在缺德舅，你能為全家老小甚至貓狗寵物找到合適且價格美麗的伴手禮。美國特色小零食、個護產品、酒水，以及托特包，都是人氣美國土特產，價格卻只要大牌的十幾分之一。

抱緊“低價優質”不動搖，在升級和降級中找到平衡，是缺德舅給自己定下的策略。

以低價換精致生活，全世界的中產都愛。

東西要好，價格要低，這套“既要又要”的策略，專為這么一群人量身定制：“Overeducated but underpaid”，“學識淵博，囊中羞澀”，品味是十分挑剔的，錢是給不出多少的。

上世紀60年代，Trader Joe's 的創始人 Joe Coulombe 本Joe 就瞄準了這條時下最流行的“質價比”路線，原因無他，也是被同行卷出來的。

一開始，剛從斯坦福商學院畢業的加州小伙Joe思路還很簡單。1958年，他在加州洛杉磯開出一家名為“Pronto Market”的便利店，模式和彼時正在得克薩斯州嶄露頭角的7-11便利店如出一轍，從早7點營業至晚11點，銷售牛奶、雞蛋、面包等便民商品。

趁便利店大佬還沒踏足加州，Joe的小生意還算紅火，很快又開出分店。分店開到第六家，7-11本尊終于還是開到洛杉磯來了。雙方實力之懸殊一目了然，Joe必須另辟蹊徑，避免和 7-11 正面沖突，才能有賺頭。

Trader Joe's 第一家店

此時，他盯上了沒啥錢但有講究的那撥人。上世紀六七十年代，零售商業在美國發展得正繁盛，沃爾瑪、家樂福等大型零售超市已經成為很多人的日常，細分市場的機會隨之開始涌現。

Joe 重新定位，1967 年在加州著名學區帕薩迪納——《生活大爆炸》故事發生的地方——開出了“為所有古典音樂家、博物館館長、記者準備的”Trader Joe's。這用戶畫像簡單來說就是工資不高、助學貸款沒還完的文科碩士。雖然扎心，但夠精準。

1981 年，Joe接受《洛杉磯時報》采訪時描述了缺德舅顧客的典型畫像 ：在歐洲呆過幾年、拿過公派留學獎學金、品味格調越來越高了，吃奶酪也不吃大眾牌子、咖啡也不喝大桶三合一了、喝酒看不上罐裝啤酒。 

反正“滿足精致窮”定位成功讓 Trader Joe’s 殺出了一條生路。

1979 年，美國窮鬼樂和德國窮鬼樂相遇了——尋求國際化擴張的奧樂齊收購了 Trader Joe's，作為拓寬美國市場的第一步。

不過對如何拿捏摳門一族也頗有心得的奧樂齊，并沒有要求缺德舅向自己看齊，也搞規模化和硬折扣那一套，而是讓缺德舅繼續獨立運營。

如今回看，倒更像是奧樂齊從缺德舅那里取到了真經。奧樂齊在中國沒有堅持自己那套“硬折扣窮人超市”的打法，反而做起了“新中產的性價比天堂”，活脫脫就是翻版缺德舅。

搞零售想要搞性價比，關鍵是不能被供應商拿捏控制。

Trader Joe's 有80%的自有品牌，跟不少人沖著美食去胖東來打卡類似，缺德舅也是當地人的預制菜勝地，甚至緩解了中國留子們的思鄉之情，得知能買到糖醋排骨和孜然魷魚快手菜的新留子口水都快噴出來了。

這可不是因為缺德舅東西比別的超市多。

實際上，缺德舅一家店只賣 3000-4000種商品——僅是沃爾瑪、家樂福等大賣場的十分之一。商品數少，節省了消費者的決策成本，也讓商品的平均銷量變得更高，有利于與供應商爭取更低價。

在缺德舅的邏輯里，東西貴精不貴多，精就精在要永遠讓消費者有新鮮感、要跟別的超市有差異性，得是獨一無二的那個。

打出差異化，一靠自創，賣別的超市找不到的；二靠滿世界搜羅，據說缺德舅最大的一筆研發費用，是供采購主管們全球旅行。

于是貨架上擺的東西來自五大洋八大洲，專攻地域特色的支線品牌都有好幾個：Trader Mings 是亞洲食品，Trader Jose 是墨西哥風味，Trader Giotto 是意大利專區 。

Trader Mings 亞洲食品

在這種“買手模式”加持下，也不怪留子在缺德舅走不動道，就算是土生土長當地人，也忍不住留下五個感嘆號和五星好評：我花70美元買到了一堆零食、一盆綠植、一頓飯，太值了。

缺德舅還知道怎么給商品營造稀缺感——存貨有限，且不定時下架。

像山姆、盒馬、奧樂齊、胖東來，自有品牌多，自然有“我的地盤我做主”的氣勢。畢竟絕大多數外來品牌除了超市進場費之外，會付出額外的錢讓自己的產品占據顯眼位置。而 Trader Joe' s 回應，他們只從銷售額獲利，回歸叢林法則，銷量不好的產品立刻下架。

“下次來可能就不一定有”，深諳限時促銷心理的缺德舅，促使消費者立刻購買下心儀產品。 

幾番大浪淘沙，留下的自然是令人反復回購的單品。正如每年中秋總有人要搶胖東來自營大月餅，北美人也沒少搶缺德舅自營的玉米片。

甚至在中文互聯網，缺德舅的好物清單也是分門別類、層出不窮，評論區的人都有點疑惑：“缺德舅”是誰家親戚開的超市？

一套組合拳下來，拿捏了“精致窮鬼”的缺德舅自己賺得盆滿缽滿，成為美國超市的“坪效之王”。

《財富》雜志曾披露， Trader Joe' s 的坪效（每平方米營業面積上產出的年營業額）為 1750 美元，幾乎是老對頭全食超市的一倍，同時趕超開市客、山姆、沃爾瑪等一眾零售巨頭。

可山姆、沃爾瑪的連鎖店都開遍中國大城市的角落了，缺德舅的門店數量卻僅是母公司嫡子奧樂齊的四分之一。

圖源：微信公眾號@未來預想圖

開店很克制，也是缺德舅一直以來的風格，從1967年立起門戶，到90年代初都沒有踏出過加州。

原因當然還是供應鏈。作為以生鮮為主的品牌，缺德舅的擴張受到物流能力的限制。“做不好就不做了”，在創始人喬的堅持下，反而品質得到了保障。

在加州維特維爾市的網友表示，雖然本地沒有Trader Joe's，但她仍然每周驅車前往。“買一盒缺德舅的餅干，你的朋友也會感激你的。”

或許你不明白：為了一盒餅干居然要跑這么遠？

要知道，北美人民對缺德舅的敬仰程度，正如同國人對待全國唯一一家店的胖東來：總有人跨越 1500 公里，只為了胖東來自營窗口的一口飯。

你要問為啥，總有人告訴你：它值得。

哪怕口味不同，對網紅零食各有評判，但大家對 Trader Joe's 的服務評價是一致的：“好像在這里工作的每個人都很快樂”。

在缺德舅，員工不叫員工，叫“船員”（crew member），他們維持著店鋪的運轉，負責收銀、理貨這樣的基礎工作。再往上叫“大副”（first mate），類似副店長，而店鋪的主管被稱為“船長”（captain）。

“為什么他們都在微笑？”這些員工開朗到甚至有人懷疑“是不是入職培訓的一部分？”

但營銷副總裁馬特·斯隆（Matt Sloan）否認了這樣的說法，表示這些人“天生就開朗”，招聘的時候缺德舅就會注意只聘用那些生性愛笑的快樂E人。

然后用福利爭取讓他們持續開心。在缺德舅，員工每兩年有一次漲薪機會，各項福利齊全，兼職員工也被納入醫療計劃，有 20%的員工工作了十年及以上。

相較美國其他零售商更高的工資，更人性化的環境，讓其在 2019 年被《福布斯》評為“美國年度最佳雇主”。

圖源：小紅書@歡樂馬 

在服務上，Trader Joe' s 舍棄了北美常見的自助結賬臺，期待增加員工與顧客的互動，實際上對員工要求更嚴格。

有人給出五星好評，也是因為收銀員凱文幫他整理了一束玫瑰花，“他稱贊了我的衣服，讓整個過程都感覺很溫暖，如果我擁有一家公司，我想要一個滿是凱文的商店。”

翻看每家店的留言，總有那么一個令人心暖的“凱文”被拎出來單獨表揚。

凱文們到底有多出名呢？

就這貼心細致的服務，連遠在異國他鄉的留子，也忍不住發一條中文互聯網來感慨。

圖源：小紅書@momo

上一次這么“把人當人”的，還是胖東來。

員工福利疑為烏托邦：上班推遲一個半小時讓員工休息好，春節期間閉店、每周二閉店，下班后不允許給員工打工作電話，設立無理由的“10天不開心假”……

去過胖東來消費的顧客也是體會到什么是“真正的上帝”：從代駕停車到免費煎中藥，從寵物寄存到人性化的母嬰室，“不滿意就退貨”的含金量進一步提升到“上門辦理退換貨”。

被問及如何復制缺德舅的成功，創始人Joe直言：“我一次又一次地被問到為什么沒有人成功復制 Trader Joe's。答案是，沒有人愿意支付工資和福利，從而吸引并保持在 Trader Joe's 工作的人的素質。”

圖源：小紅書@??

而在加強用戶粘性方面，Trader Joe' s 的特色小冊子功不可沒。

這個每月出版的小冊子叫“Fearless Flyer”，消費者可以在每個Trader Joe's的門店內領取到，Trader Joe's 也會定期郵寄給列表客戶。

乍一看有點像以前超市發的介紹打折商品的廣告，既是購物指南，也是企業展板。

但缺德舅作為一個貼心老舅，除了告訴你南瓜面包重磅回歸，還貼心地介紹了南瓜的種種做法，其中還夾雜了一些漫畫與小笑話。

翻過一頁，還少不了國外報紙必備的填字游戲。

商品不錯、價格實惠，還會哄人，缺德舅把“沒錢的知識分子”治得服服帖帖。

雖然一部分消費者感覺就這樣被精準畫像，“有被冒犯到”。但在如今經濟下行、消費降級的背景下，這樣的體貼還是讓很多中產樂意買單。

圖源：小紅書@GGGG白白白白

畢竟再大的名牌也不管用了，買衣服都找到平替的平替了。

生活還得是自己的，面子才是最不值錢的。

3 美元的迷你托特包背一個舒適，愛馬仕都不換。