文：Giselle Yin ?

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

營銷方法變了，媒介變了，玩法變了，還越來越講究ROI，講直接的銷售轉化……

但可以確定，有一點不會變：營銷洞察，需要從“人”出發。讀懂“人”，打動“人”，才是一切成功的營銷的起點。

那么，如何獲取更精準的食飲用戶人群洞察？又如何將洞察和科學的策略結合，讓品牌獲得資產沉淀和確定性的生意增長？

從過去一年食飲品牌的實操案例來看，Foodaily認為，要達到這樣效果，品牌必須重視在小紅書的經營。

小紅書在消費者心中的標簽已經越來越清晰：是當代年輕人的百科全書，是消費決策的最后一站，也是消費者消費后積極分享體驗、互相討論的陣地……

這造就了小紅書“洞察人”的基礎，給了品牌從“人”出發的支點。

為了讓品牌能更好地洞察食飲用戶在小紅書上的行為，理解消費者的食飲需求變化，并在小紅書上獲得品牌發力以及全域生意拓展的助力，11月7日，小紅書在2024食飲行業大會上分享了如何在小紅書上讀懂人，找到人群破圈的關鍵，以及如何更科學、系統地在小紅書上投放，讓種草真正帶來好生意。

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在小紅書，找到核心人群，
讀懂食飲用戶

在眾多社交平臺之中，小紅書用戶最具可讀性，直觀數據顯示：59%的小紅書用戶愿意分享產品使用經驗；有自己獨特的“食飲美學”，愿意為向往的生活主動搜索參考答案，找到解決方案，且60%的用戶相信普通消費者的消費體驗……

這樣的用戶特性，讓小紅書具有大量的UGC內容，這些內容來自人的真實經歷和體驗，隱含著用戶細分的真實需求，如#A2兒童牛奶、#創新食補、#Citydrink等詞條，都反映了消費者對食品營養成分、健康屬性、場景適配度等更精細的關注。

因此，對品牌來說，關注小紅書的人群，也是在鎖定核心用戶群體，找到自己的生意切角。

為了幫助品牌識別更真實的人和需求，小紅書商業在會上發布了《小紅書超級食客人群圖鑒》，總結了小紅書營銷實驗室洞察的六大食飲生活方式人群。

圖片來源：小紅書

以“專味信徒”為例，這一人群對品牌產品忠誠度高，固定的口味偏好極大地影響著TA們選擇食品的標準。

有的用戶會對特定的味型有“收集癖”，如嗜酸、嗜辣、嗜香等。

還有的用戶“味覺懷舊”，長大了也會不斷尋找童年熟悉的味道。

圖片來源：小紅書

借助六大食飲生活方式人群，品牌可以判斷不同人群消費的核心驅動力是什么，并以搜索詞拆解消費者關注的典型場景/品類/內容，判斷下一步內容投放的方向。

同時，借助小紅書靈犀和聚光平臺，品牌可圍繞生活方式人群包作進一步叉乘洞察，進行更精準的內容投放，助力挖掘更寬的跨品類、破圈層的潛在機會。

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從核心用戶到全域生意，

小紅書如何提供更科學有效的轉化鏈路？

為了更好地打通人貨場，小紅書一直在優化種草鏈路，致力讓投放策略更科學，效果追蹤更可視化，助力品牌在小紅書乃至全域獲得生意拓展。

1、內容：幫助品牌實現從人群洞察到產品觸達

洞察到人群需求之后，品牌如何鏈接用戶？

答案是內容。

為什么用戶常常能被小紅書的內容種草？因為種草是真誠地幫助人，為向往的生活找到解決方案。

在小紅書，用戶視角的內容充分展現了消費者究竟為何購買一款產品，這款產品幫TA解決了什么問題，在產品體驗、口味偏好、場景需求等方面為TA提供了什么價值。

這些“買點”，能幫助消費者了解一款產品是否可以為TA提供解決方案，最終促成消費決策。

因此，對品牌來說，利用人群反漏洞找到核心用戶群體之后，從用戶的需求出發設計內容，在內容中植入產品體驗、口味偏好、場景需求等“買點”，打動用戶，就能有效種草。

經過持續投放，品牌、產品內容能加速人群滲透，做到人群觸達和場景占領，最后在消費后，用戶基于滿意的產品體驗主動分享，為品牌積累口碑。

圖片來源：小紅書

除了找到“人x買點”，品牌還可以借助場景、情緒等要素打造種草內容，快速實現產品心智滲透。

如趣多多就發掘了職場人群工作間隙喜歡吃餅干等零食充饑、解壓的需求，通過“職場充能”場景找到了人群增量。

如可口可樂和奧利奧的聯名新品發布時，品牌找準了愛找搭子的玩樂年輕人群體和小紅書站內找“搭子”的熱點，打造 #新搭子 玩在一起的IP大事件，線上線下聯動，最終IP總曝光1.48億，參與活動總筆記數達1.8w+，新品快速出圈。

圖片來源：趣多多、小紅書

為了提升投放效果，品牌還可借助一方數據，獲得投前-策略洞察、投中-投放提效、投后-效果度量等能力，實現全鏈路營銷提效、持續增長。

圖片來源：小紅書

2、品牌力：助力品牌資產沉淀，加速目標人群決策速度

從食飲用戶的決策特點來看，食飲行業要重視品牌力的積累。

食品消費相對其他品類決策成本較低，行業特殊性造就了「品牌種草，消費者快速決策」的生態鏈路，即看到即購買，這一行為可能完全在線上完成，也可能是線上種草——線下消費的鏈路。

因此，品牌力是加速消費者的決策速度的重要推動力，在消費者端，良好的品牌認可度可以降低消費者的嘗新門檻，品牌信任度可以幫助消費者快速決策，品牌忠誠度則能引發持續的復購。

圖片來源：小紅書

日常品牌形象的樹立，品牌內容的積累和曝光量，品牌在人群的滲透率和品牌的口碑積累，都能為品牌力建設增磚添瓦。

小紅書還提出了口碑通策略方法論，通過口碑通加熱UGC正向內容，提升口碑通輿情扭轉效率，可以幫助品牌提升生意的成交效率。

此外，小紅書在大會上發布了品牌力度量體系，提供了品牌力表現指標、品牌力榜單、SPU貢獻度榜單、品牌未來溢價力等維度的信息，幫助品牌參考、評估品牌力，找到優化方向。

3、觸點：建立更多從種草到購買的高效短路徑，助力品牌經營

從種草到消費，路徑越長、環節越多，下單轉化就越少。為解決這一痛點，小紅書正在打通種草曝光場到消費場的多條路徑，助力品牌經營。

（1）線上線下渠道聯動，助力承接種草外溢：

線下渠道仍是食品消費的重要場域。打通線上種草、線下渠道消費的通路，將為品牌帶來確定性的生意增量。

在品牌實操中，小紅書已經驗證了線上硬廣曝光提聲量+內容增強心智種草+IP造勢引爆話題討論的打法行之有效。

如三得利借助小紅書S級IP——戰術性喝茶指南和開屏黃金位點提高了線上曝光，并借助CITYDRINK趨勢玩法將用戶引流至線下打卡消費。

在線下，街區流動運營的「戰術性喝茶補給站」、羅森包店的「戰術性喝茶接頭點」等點位進一步承接了遛街補水需求人群。同時，小紅書站內的O2O共創團購套餐和品牌店鋪可承接部分商品成交和商品訪客，加深渠道滲透。

可以看出，O2O聯動渠道的新思路，能有效幫助品牌轉化線下銷量。

圖片來源：三得利

而在線上消費渠道，食飲品牌在小紅書營銷破圈后，要想更清晰地看到小紅書種草到各個站外渠道的轉化，品牌可借助蒲公英、聚光等工具識別優質的筆記內容，科學地放大流量，并借助站外轉化數據監測工具，打通營銷前后鏈。

如黃天鵝借助小紅書社區內容關鍵詞洞察和一方理性分析，鎖定了母嬰+運動人群，并設計了親子小食盒、運動練吃包兩款新品。此后借助IP提升聲量，寶貝早餐、三分練七分吃等場景化內容提升種草心智，并結合店播、商筆、直播做種草閉環，拉動生意全域增長。

圖片來源：黃天鵝

（2）閉環電商，助力品牌快轉化：

過去，小紅書用戶常說自己“在小紅書和橙色軟件之間反復橫跳”。隨著小紅書平臺內電商的發展，用戶可以在小紅書內直接完成筆記內容種草——下單的動作，不少用戶也開始習慣在小紅書購物，數據顯示，小紅書自閉環電商購買用戶數達到去年同期4.3倍。

為幫助轉化，小紅書提出了“種收一體化，筆直群廣曬”的核心打法。

圖片來源：小紅書

如認養一頭牛借助達播、店播、商筆不同場域的差異化組貨，同時借助流量和私域群聊配合直播加持店鋪生意，最終在大促中銷量同比翻5倍。

小紅書電商閉環，提供了種草到購買的高效新路徑，進一步降低了用戶的決策成本，有效為品牌帶來新的銷量增長和品牌人群資產沉淀。

圖片來源：小紅書

4、洞察之外，創造趨勢，更豐富的玩法，助力品牌營銷：

過去一年，外人節、馬路生活節等IP證明，小紅書不僅有洞察力，還有基于洞察主動造熱點的能力，給品牌創造更多觸達用戶的機會。

在大會上，小紅書也發布了全新的食品飲料營銷IP——2025新年CNY全階段系列營銷IP矩陣，#過年就來小紅書、#新年小紅大集兩大IP助力打響年貨節的新年第一槍。

圖片來源：小紅書

此外，還有雪人節、遛遛生活新年季、寶藏新品等一系列IP，結合平臺特有的H2H屬性，幫助品牌通過與線下場地合作獲取更多曝光，借助全小紅書都在看的爆發事件強化品牌和特定場景、人群的關聯心智，用好用的內容幫品牌找到更多營銷靈感，實現內容積累、口碑激發。

圖片來源：小紅書

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小結

先種草，再下單，隨著社媒平臺的發展，消費者早已養成這樣的消費習慣。

正是這樣的習慣，給了品牌從洞察到營銷的參考。

而作為不少消費者心中種草心智中的代表，小紅書一直致力于通過更科學、高效的投放策略和實用工具，讓種草到消費的鏈路更清晰、明確、可追蹤，為品牌帶來更高的轉化效率，讓種草成為一門助力品牌成長、生意增長的“科學”。

未來，我們也期待看到更多食飲品牌“用好”種草，用好小紅書，在小紅書上找到生意增長的新機會。