文：張男

來源：子彈財經（ID：zidancaijing）

在雙11來臨之前，消費者、商家、行業觀察人士，對于雙11的感受各不相同。

“算不明白滿減，預售后要等到凌晨下單，以前的雙11心好累，都落下后遺癥了。希望今年有些變化，別再累著我們。”

“從十一前開始籌備，流量怎么買、貨盤怎么配、成本和利潤怎么算，全公司的人都拼了。”

“對剛需消費的人來講，雙11是買到低價好貨的好時機，畢竟各大平臺放出的力度都是全年最優。但對于淘寶天貓來講，雙11已經十六年了，要做出新意還是比較難的。”

的確，雙11進入第16個年頭，大眾的槽點、商家的難點、平臺的創新難點，似乎要比往年都要多。

另一個大背景還在于，經歷了三年的消費低谷，一年的消費復蘇，各方面數據都有比較高的基數，這也使得各方對2024年最大的促銷節點有了更多期待。

在這個多方都想共贏的重要節點，平臺應該怎么做？

作為雙11的提出者，淘天在10月12日媒體溝通會上，公布了今年雙11的一系列舉措，并由此打開了2024年電商行業雙11的序幕。

「界面新聞·子彈財經」梳理后發現，淘天今年的雙11政策，實質可以用幾個詞來概括：激活消費、品質回歸、超級補貼、營商利好。

01

激活消費，

或迎雙位數增長

今年以來，隨著大規模促銷政策的落地，消費規模持續擴大。近期，消費市場精彩紛呈，無論文旅還是以舊換新、發放消費券等措施，都在助燃消費市場，新場景、新業態、新模式不斷涌現。

到了下半年最大的促銷節點，淘天積極響應政策號召及回應消費者的消費熱情，采取了各種方式來承接這波消費狂潮。

阿里巴巴集團副總裁、天貓事業部總裁家洛在此次溝通會上表示，隨著一系列增量政策落地，淘寶天貓平臺消費熱情持續回暖。

據介紹，作為消費市場的重要助推器，天貓雙11將攜手品牌商家，創造更多品質增量，為提振消費信心、增強消費活力發揮應有作用。今天雙十一，淘寶天貓投入力度為近年最大，發放300億消費券及紅包，淘寶百億補貼萬款品牌商品低至二折，上百萬款品牌商品全網低價。

這樣的力度，可以說是史無前例。那么，天貓為何會在下半年有如此大的力度？

在家洛看來，雙11節點是中國消費者一年的消費高峰，因為消費者需要冬季物資，客單價和消費花費都比上年更多。

淘天跟蹤歷年的消費情況來看，今年的雙11和往年最大的不同在于，當下這個節點是促進消費、拉動消費熱情，甚至能很好激發或成為更強的消費動力提升、內需促進動力提升，消費者更愿意消費的一個關鍵窗口。

“而線上，將是消費激發的一個新增長點”。家洛介紹，天貓很早就開始行動起來，甚至在線上做了非常多的準備，如在國家補貼、以舊換新上，天貓在多地引入了AI工具，方便各地的消費者可以買到具有國家補貼和以舊換新政策的優質產品。消費者在淘天頁面搜索即可達成，不用再去研究政策，或是挑選品牌、型號等。

消費者端看起來很簡單的操作，實際需要技術和產品層面的多方努力。“我們有很多產品化的準備，方便消費者識別身份、領取優惠，并且還能夠在第一時間找到滿足補貼要求的品牌和商品。”家洛介紹道。

最后，家洛預計：消費熱情疊加政策刺激、平臺優惠力度，“今年雙11或將迎來雙位數的增長”。

02

品質回歸，消費者

更愿意為低價好貨買單

激發消費活力、提振市場消費者信心是全社會的責任。但這里的活力和提振，并非“胡子眉毛一把抓”，而是在滿足消費者變化的需求，為消費者提供品質佳、服務好的商品。

近年來，消費降級似乎成為市場的主流。但事實上，一些高購買力用戶并非消費降級，而是相較于追求價格，他們更愿意追求低價好貨，希望在眾多商品中找到品質更優、服務更佳的那款。

比如同樣是高端化妝品，高購買力用戶的購買途徑往往是國內外專柜、國內免稅店、線上官方旗艦店，一來保真，二來服務好，避免了后顧之憂。近年來，線上渠道持續發力，正成為這部分用戶的重要購買渠道之一。

同時，這部分用戶，他們往往呈現出對品牌的專注度更高、對價值敏感度相對低的特點。這也使得他們對官方旗艦店的信任感更強。對于品牌而言，抓住了這部分用戶，往往意味著抓住了生意的增長。

這在天貓的實際運營中也有比較明顯的表現。在雙11的媒體溝通會上，淘天集團88VIP業務總經理秀珣透露，過去一年，淘寶88VIP持續保持雙位數增長，00后用戶數同比增長67%，會員規模超4200萬，成為國內最大規模電商付費會員。同時，88VIP年度合作品牌規模同比增長超300%，頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻，成為今年天貓雙11品牌生意爆發新驅動。

這也說明，品質或者說價值已經取代了價格，成為人們消費、商家貨盤配置的新標準。從這一點看，天貓有高購買力用戶，加之平臺給到會員很多優惠，品牌生意迎來新爆發。

對于品質的追求，同樣體現在淘寶直播中。尤其是當專業主播、品牌貨盤、平臺優質服務保障協同的品質直播模式成為行業主流時。

“直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。”在2024天貓雙11發布會上，淘寶直播店播總經理袁媛指出，背靠天貓30萬全球品牌，淘寶直播持續高質量增長，QAC同比增長56%，GMV同比增長25%，日均超爆品數量同比增長300%。

當然，品質并不意味著一定貴。為了給消費者帶來更好的低價好貨，今年的雙11，天貓還從兩個層面發力。

一是操作層面，券更多、下單更簡單。

據透露，在直降、滿減基礎上，88VIP大額券將推出全新玩法，10月14日下午2點提前發放；美妝、服飾、3C等行業品類券加量加倍；政府補貼首次可疊加天貓雙11優惠；百大直播間狂撒10億紅包，每人每天最高可領1500元；淘寶百億補貼超萬款大牌好貨最低2折，額外追加750元大額紅包。據了解，今年的雙11價格展示也更簡單，消費者下單只需看到手價即可。

二是優勢品類持續發力。

如消費者熱衷的百億補貼。事實上，今年以來，消費者對于天貓百億補貼的黏性和評價一直在攀升。淘天集團百億補貼總經理茹瓷透露，今年淘寶百億補貼成交規模增長迅猛，截至目前，年活躍用戶數已突破5億，合作商家數翻倍增長，成交破千萬級的單品數超10萬個。

茹瓷還公布了今年618期間的成績單：淘寶百億補貼成交同比增長550%，3C數碼、家電、快消、食品生鮮、家居家裝等行業均保持3位數增長，成為品牌增長新引擎。按照預估，今年雙11，百億補貼的成績或將再創新高。

03

營商利好，

保品質、促增長

商家在電商平臺中，一直扮演著至關重要的角色，是平臺運營的核心。其不僅可以為平臺提供豐富的產品和服務，滿足消費者多樣化的需求，還可以通過競爭和合作，推動平臺的發展。某種意義上講，平臺上優質的商家越多、優質商家運營得越好，對平臺的品質和信譽提升都有著無比重要的作用。

淘天歷來重視對商家的扶持。

如在新品牌層面。2023年，天貓宣布啟動為期三年的品牌發展“千星計劃”，每年從新趨勢品類賽道中招募1000個“成長型高潛力”品牌，并以較高規格的扶持計劃，助力品牌發展。彼時，天貓的目標是，每年孵創出1000個成交過千萬、100個成交過億、10個以上過十億新品牌。事實上，自淘天集團成立后，“生態繁榮”的大方向，便體現出其對各類型商家的扶持。

而對于商家來講，淘天是其多平臺布局中的重點，甚至不少品牌的大盤依然在天貓。

數據往往更能說明問題。公開資料顯示，過去一年來，淘寶天貓持續迎來開店潮。淘寶新開店鋪累計600萬+，天貓新入駐品牌環比超過70%。

細究淘天的動作，可以發現這一增長背后的必然。

在此次溝通會上，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端表示，今年以來，宏觀政策為電商行業發展創造了重要機遇，淘寶天貓通過解綁僅退款、升級運費險、擺脫低價內卷等方式，有效治理電商行業“三大頑疾”，為商家帶來積極、穩定的營商環境。

三大舉措有效激發了品牌商家參與天貓雙11的熱情。據他透露，今年雙11，有30萬天貓品牌商家踴躍參加，活動商品數量超預期，其中尖貨超150萬款，超級單品數量超2萬款。

此外，今年天貓雙11，惠商政策將繼續加碼，平臺購買流量投入百億。針對商家，阿里媽媽發放紅包近30億。其目的正是要幫助商家在全網擴客流，實現生意增長。

處端表示：“我們相信，公平、有活力的環境，才能孕育出健康可持續的增長，希望這個行業能更加良性發展。”

04

結語

在當前的消費環境下，市場各方到底需要怎樣的雙11，怎樣做才更有意義？從淘天雙11媒體溝通會上釋放的信息來看，或許外界已經找到了淘天給出的積極答案。