文：顯微鏡

來源：感性城市SCity（ID：zoffzuo）

一人食餐廳，孤獨經濟，獨居家居家電......這幾年，單身消費被不斷提起，最終幾乎都引向了生育率和結婚率的話題。

但其實，單人消費，并不只是局限于單身人群，其實每個人都會存在這樣的消費場景。

只要不是一個人去消費，我們就難免要和其他人產生關系，比如同事、伴侶、媽媽、老婆......

這樣看來，單人消費，悄然存在于每個人做自己的縫隙里。

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是否過度強調社交餐飲、社交場景消費的背后，也隱藏著不社交消費的呼喚？

是否單人消費場景里，一定需要高效、社恐且隱蔽？

今天，我們就來聊聊，服務于單人消費的場景和品牌故事，或許從這些火熱的趨勢背后，能夠發現新一輪的人心商機。

01

孤獨經濟，不只是單身群體

也包括關系中，需要獨處的每個人

最早被提及“孤獨經濟”這個詞，多半是源于三浦展的《孤獨社會》，這本書深度剖析了日本消費社會的核心就是“孤獨”。

這個孤獨的背后，是龐大的單身經濟，以及陪伴經濟，不僅僅是晚婚少育和老齡化的結果，更是社會結構下，價值觀的轉變。

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不僅僅是日本的問題，甚至是東亞的問題。

韓國同樣如此：根據韓國統計局的數據，截至2023年底，韓國單身家庭數量已超過總家庭數的40%，創歷史新高。

這一數字的快速增長反映了現代韓國人對獨立生活的偏好。

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不只是小型家電、即食食品、個人醫療服務等單身消費，更多是從單身的形態，延伸到每一個個體，都向往獨立生活和享受個人空間的自由。

比如一個人去看電影、一個人喝酒、一個人吃飯或旅行......

這些新的生活趨勢同樣在中國遍地開花，只是又加入了我們的修飾色彩。

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中國人是很在乎人情世故和關系深淺的。

特別是00后以前的人，幾乎在他們的成長過程中，都是在關系中才確立和認識了自己，隨著認知和世界觀的提升，大家慢慢地都在或早，或晚的年紀開始越來越注重對“做自己”的關注。

當我們是女兒、是老婆、是媽媽之前，我們首先是我們自己，甚至在是女生之前，我們是一個獨立的人更重要。

這些話題，非常符合時代大女主的獨立風潮，背后，其實是不分男女老少的個體覺醒。

當我們參與到消費活動中，其實除了單人消費，都會存在關系互動的影子。

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夫妻帶娃，或者情侶約會，或者同事快餐，或者老板宴請，甚至朋友聚會，可能實際的消費行為都是吃一頓飯。

甚至都是在一個中餐廳吃飯，但吃出來的菜品，吃出來的心情和感受卻完全不同，這其實都會影響，我們的消費復購和頻次。

正如《中國消費族譜餐飲特篇》指出，工作忙碌、用餐時間不規律、享受一個人用餐的過程是90后選擇一人食的重要原因，而隨著生活節奏的加快，一人食可能成為更大眾化的選擇。

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所以，很多時候，單人消費，不一定就是單身趨勢，而是更注重個人自由的趨勢，消費端口，更多需要關注的是營造一種氛圍和心情。

02

單身消費，先抓功能

單人消費，要抓氛圍

便利店的升級，總是緊跟著社會發展。

但便利店常用促銷手段，一直沒怎么變，“買一送一，或者，第二杯半價”，這也常常引發“單身狗悲傷”話題。

但更值得注意的點是，便利店更多是日用補給和便利配套，而不是非必需，錦上添花的消費，所以才會如此。

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你看這兩年，一人食花樣層出不窮，從快餐到特色餐，從火鍋到燒肉，從小隔間社恐體驗，到輔助看視頻的一人食房間。

本質上還是剛需層面，特別是這種概念傳入之后，我們更多的關注點在單身人群和社恐人群層面去服務，基于高效社會一人吃飯更簡單快捷。

但這就是全部嗎？當然不是。

“一人食”在國內演化出來的消費需求，和發源地日本截然不同。

我們更多的需求不再社恐和高效，我們沒有那么懼怕曝光，也沒有那么注重隱私，更多的，我們在乎自我個性投射，以及自我為中心的服務體驗。

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如今，我們如此執著于消費刺激，不管是從業者，還是消費者，往往都是著迷于價值和需求的創造。

創新的背后，其實是重新理解人和社會，人和人，人和自己。

最終是回到發現自己，帶來深層次的驚喜。

所以，如果說單身，是一種客觀社會結構的變化，那么單人則只是一種長期存在，且因為時代的自我意識覺醒，被不斷強化的消費動力。

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單身消費，帶來的商機，更多是從消費形式，和功能供給端的一次革命。

這是基礎，首先要從衣食住行，以及公共配套上徹底的服務，未來越來越多的這類社會身份人群，之后才是升級的精神和情感。

單人消費，則是一種自我被無限挖掘的潛在消費驅動力。

只要抓住了氛圍，能讓人感受到個體被尊重、關注、反饋，那么就會有消費力涌入。

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比如，這兩年吹爆的品牌，lululemon和跳海，就是很好的例子。

社群文化品牌的標簽背后，是人打破既定的社會關系，以一種新的姿態，自己去選擇加入，它符合時代的個體精神，所以品牌火了。

但最近似乎也沒那么火了，僅僅是因為店開太多了嗎？

或許本質上，賣貨和賣酒、賣感情都很消耗體力，最初圍繞一個個鮮活個體的故事和關愛，規模化成了口號和手法復制，多少會走樣。

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本來，很多期待合作這些品牌，不只是看重單純銷售，而是認可他們帶來的人群，但是當這些人群的畫像，逐步被標簽化，群體化之后，實際上已經失真了。

最終變成了，牽頭者帶人來玩，來搞活動，不是來買東西，來消費生活。

所謂的個人消費，不會無限放大，就像我們需要關系，也需要獨處，再內向的I人也有需要釋放社交的比例。

當一個品牌過度消耗標簽變成一種符號，它背后的價值就會變得參差不齊。

因為，所有符號的追隨者都有信仰者、模仿者、不明真相看熱鬧者、以及屁大點事分享者。

03

消費力的無窮驅動

源于幸福感，而非意義感

我們需要回到個體消費者的關注。

考慮一個人走進店里，身體和心理上會不會不舒服？會不會感受到被接受被、被照顧。而不是局限某種特定關系、群體表現、組合貨品，菜單，座位，形式方式等等。

看廣一點，其實單人消費的核心，不只是一個人的形式，更是一種不只看到人與人之間的消費情感投射。

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比如現在火熱的IP潮玩、毛絨玩具、以及火了好幾年的寵物經濟，這些都是人們的情感從人轉移到物和其他的驅動消費。

這一切的背后，可以說是每個人因為意義感的缺失，造成了對社會固化關系的一種逃離和厭倦情緒。

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社會的巨大分工，把我們也切的支離破碎。

標簽越多，越感覺自己不是自己，而是螺絲釘。

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人和人的身份困局，也就變成了人和事的意義感困局，最終變成了自我懷疑。

其實，你問很多人什么時候最快樂？可能就是窩在床上、躺在沙發里，手機連著充電線，刷刷視頻，腦子里空空的，沒有待辦事項，沒有已讀不回，就很開心。

仔細想想，對于人本身來說，并沒有浪費生命這個說法，萬物皆是體驗走一遭。

但為什么我們那么焦慮，那么渴望融入圈子，搭建關系？因為我們被灌輸，自己是人之前，必須是人才。

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如何創造幸福感消費，而不是意義感消費？

這是可以延伸到無限業態的。

比如這幾年的酒吧娛樂行業，我們習慣的單人KTV、不斷換名字的娃娃機、不用說話就熟悉的理發師、以及雞尾酒吧要賺錢，調酒其次，超級會聊天的Bartender才是王道......

包括我們熟悉的電競和劇本殺，都屬于通過構建虛擬世界的虛構身份，去促進幸福感買單。

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這些相對餐飲零售，似乎有些邊緣的業態，其實也生存了好多年，而且正在不斷迭代出新：

比如可以吃飯洗澡睡覺、組團隊看電影的大型綜合網吧；

比如上海興起的沉浸劇場，從很多年前麥金農sleep no more的時代，到如今結合劇本殺、影視技術加持的光明之城、新世界莊園。

網上劇本殺在線拼團

本質上，劇本殺也是一種創造性的架空關系服務，個人可以參加組局，群體可以重塑關系，從1個小時，3個小時到6個小時，甚至一整天。

這種消費趨勢的繁榮，都應證了年輕一代更渴望自我主動去感知世界，跳脫傳統關系的欲望。

所謂社群品牌，社群提供的個體幸福感，參與和置身其中，核心也是關注自己的身心靈體驗。

后記

說穿了，這個時代，我們接受了太多和我們無關的信息，也在這種全球扁平化中，建立了太多不必要的社交和關系。

有時，我也在想，如果我們那么強調社交餐飲、社交品牌。

是不是也有一群人，一群心里的需求在召喚不社交餐飲，不社交消費空間，讓我們不說話不互動，但依然享受服務享受理解，也享受目光？

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畢竟，大部分關系都是責任和義務，是我們短周期內無法無視的甜蜜負擔。

那么，在有限的場景和時空里，我們做自己，又能期待從消費中獲得什么呢？

這值得每個從業者思考。