文：章航英
來源：天下網商（ID：txws_txws）
進入JUZTLAB草本未來的辦公室，首先會被一群可愛的柴犬包圍。員工們遛狗上班，其中一只叫Tiger的柴犬就來自《天下網商》這次訪談的對象、草本未來聯合創始人馬宇軒（Kevin）。他身材高大，穿著美式衛衣，一頭短卷發，自稱“I 人”的他，聊起他創業的這些年卻幾乎滔滔不絕。
你能很輕易地嗅到這家創業公司的氣質——年輕、松弛、扁平。兩個1996年出生的男生，Kevin和他的聯合創始人從美國康奈爾大學的計算機專業留學回來，構建出十分自由的工作氛圍。“我們公司每天都跟菜市場一樣，嘰嘰喳喳的，但其實大家事兒都干得很快。”
Kevin和它的愛犬Tiger
草本未來所在的中式養生食品賽道，主要面向的就是“朋克養生”的年輕人。他們打算用現代的方式“改造”傳統中藥材的口味、形態，并用更合適的表達方式與年輕人溝通。
2022年4月，草本未來拳頭產品、一款面向解酒需求的糖果“小鐵盒”上市。這款單品的現金流撐起了這家公司走過了最初的三年，并仍在滾動——靠著60多萬元的啟動資金，第一年賣了400萬元，第二年1500萬元，2024年預計銷售額將突破5000萬元。
Kevin介紹，區別于市面上許多使用化合物合成的解酒產品，草本未來解酒糖使用了來自浙江大學茶葉研究所和浙江中醫藥大學的專利配方，主打中草藥萃取，譬如葛根、綠茶、枳椇子等，幫助身體代謝酒精的同時，成分更溫和。
據CIC灼識咨詢報告，截至2022年，中國營養健康食品行業規模達到5885億元，預計2027年的行業規模將超過8000億元。
這兩年，“脆皮”年輕人捧火了中式養生賽道。區別于傳統中藥材操作復雜、氣味濃烈、口感不佳的缺點，這一屆中式養生賽道的玩家們，將功能性食品做出了“零嘴”的效果，傳統健康滋補企業紛紛推出了具備功能性賣點、便攜又“好吃”的食品，比如黑芝麻丸、阿膠汁軟糖等。
當《天下網商》問起面對行業巨頭的競爭，草本未來的底氣時，Kevin的回答是：“素材的靈活度”。巨頭或許在傳統渠道和電商模式上建立起了極高壁壘，但在新的領域，譬如短視頻帶貨等，新品牌尚有后來居上的機會。草本未來抓住的就是短視頻的口子，轉化帶來了絕大部分訂單。
成立第一年，除了前期籌備，草本未來主攻種草，在小紅書種下不少爆文，并引流至天貓，純靠自然流量跑起來。從去年開始，草本未來新開辟了抖音渠道，押注在短視頻帶貨上。Kevin指著辦公室里最大的一塊區域，稱這里的員工都是負責與達人對接的商務擴展業務。
2024年，當很多新消費品牌陷入停滯或收縮，草本未來卻開啟了加速模式。
今年年初，草本未來獲得在大健康領域深耕多年的品牌管理公司若羽臣千萬元天使輪投資。Kevin透露，他們用這筆錢收購了一家工廠,“我們還是比較喜歡做這種偏產業的東西，我們覺得光做有品牌的公司其實沒有特別大意義”。
解酒糖之外，圍繞更多養生場景，草本未來正擴展更多新品，最快將在10月底上線。
補上供應這一板塊后，草本未來也在渠道上發力。獲得若羽臣投資后，草本未來也利用其跨境健康領域資源，開拓北美及東南亞等海外市場。
更多員工加入，再加上四處穿梭的狗狗，這個大約270平方米的辦公場地顯得擁擠起來。Kevin說，他在盼著隔壁公司挪地兒。待到月銷售額再漲漲，就會把他們的場地盤下來，這樣就不用付違約金。而公司也可以換到更大的場地，迎接更大的天地。
01
拒絕收購后，重啟創業路
光鮮的履歷，讓他一開始就站在打工人的金字塔頂端。
從康奈爾大學畢業后，Kevin入職第一份工作，在花了3個月時間熟悉工作內容，學完所有知識架構和流程模板后，工作陷入了重復的程式。
“沒有任何新的突破，只是積累?！边@讓他無法繼續忍受，創業的種子開始萌芽，但方向只是模糊地指向消費品。他理想的工作是“產品經理”，做一個被眾人熟知的產品。
以創業為方向再去找工作，Kevin的目標清晰。2019年，他加入了一家科技公司。這家2017年成立的公司，正處于高速發展期，他得以天天沖在業務拓展一線。那個經常與行長、高管高談闊論的年輕人，扎入了一線銷售的隊伍，這讓他感到踏實和充實。
他說在那里第一次感受到“創業的狀態”。彼時，公司估值100億元，到如今，已經翻了1倍。
然而，“打工”的日子依然沒有持續多久。
恰逢新消費的黃金時代，熱錢涌動，這是無法抵御的藍圖與誘惑。2020年，Kevin與兩個合伙人做了一個個護產品項目，并很快拉到一筆融資。產品上市后的兩個月，就收到了價格不菲的收購要約。
人是環境的產物，新消費賽道姿態昂揚，身處其中的人處在亢奮而過于自信的狀態。Kevin最終沒有接受這個要約。后來想來，“當時心氣太高了”。
這成為了他現在想起來“最后悔的決定”。那年雙11，大量新消費品牌都選擇了沉默，往年戰報頻傳、鑼鼓喧天的盛況不再。他意識到，風口開始停了。
2020年底，團隊迅速拉了個會議，調換了方向。出于各種考慮，Kevin選擇了退出，尋找更合適自己的方向。
02
用潮牌的形式做“朋克養生”食品
草本未來解酒糖誕生的初衷，是其中一個創始合伙人不大能喝酒，但生活中又有很多喝酒的需求，譬如社交聚會、應酬場合。
《第一財經》曾發布過一份年輕人群酒水消費洞察報告顯示，年輕化是酒水市場的重要發展方向，從消費人數和人均消費水平來看，90、95后消費者均呈現增長趨勢。
但當他們去市面上尋找產品時，會發現除了海王金樽外，主流解酒類的產品幾乎都來自進口。進口解酒藥的價格頗高。從原材料來看，解酒效果也參差不齊?！昂芏嗍褂玫脑牧暇褪墙S素，或是牡蠣精華，其實整體的效果并不明顯”。
另一方面是渠道，海王金樽主要渠道是線下藥店。
“我們發現整個線上解酒產品，尤其是針對年輕人養生的地帶是完全空缺的。并且所有相關的保健品、功能性食品包裝看起來都很老氣。我們是用潮牌的形式在做給年輕人朋克養生的產品?！?/p>
從產品形態和包裝上，草本未來充滿“朋克風”。中草藥萃取的解酒糖做成了三角形，裝在一個“小鐵盒”中，滑蓋就能開啟，動作“絲滑”，就像吃口香糖。
一位用戶在評論區評留言，“小巧方便攜帶，酒局上偷偷含服也不會被發現，酒場小霸王就是我”。Kevin告訴我，南北方的酒場文化不盡相同，在北方當面用解酒產品并不是十分得宜的行為，但小鐵盒就像一個“潮流單品”，避免了尷尬。
按人群劃分，草本未來目前主要的消費者是精致寶媽、新銳白領，以及小鎮青年。年輕確實是草本未來用戶的最大特征，但令人意外的是，Kevin分析消費者畫像，發現品牌有很多40多歲的用戶，年齡跨度廣闊。
“我們也分析過，為什么40歲的人會買我們這種很年輕化的產品？因為他們也沒覺得自己老了，他們也覺得自己是年輕人?！盞evin表示，所以草本未來的用戶并不一定是年輕人，而是賣給所有有年輕化追求的用戶。
03
克制規模、保持盈利，不只是“小而美”
“我踩過最大的坑是不計利潤去做GMV?！盞evin回憶，第一次創業做個護產品，雖然上線第一個月銷售額就做了幾百萬元，但是一算利潤，一單虧6元，最終還虧了幾十萬。
經歷過泡沫吹起的瘋狂時代，Kevin學到的最大一課，是克制與謹慎。
從草本未來的起盤與生長中，都可以看到這一點。
養生食品賽道雖然廣闊，短期也涌入眾多玩家。隨著那一輪新消費的洗牌，也有眾多品牌黯淡下去，重要的原因是產品力不明顯，那些跟風嘗鮮的用戶沒有繼續復購。
選擇“解酒”這一細分又強功能性的場景切入，是品牌得以快速“立住”的重要原因。這之后，草本未來也試驗過一些產品，但很快被證偽。
確定賽道后，草本未來的冷啟動選在小紅書。早期，小紅書確實助力了相當一部分新品牌快速跑起來，但這中間的差別是ROI（投資回報率）。草本未來邀請一眾博主在酒吧等地打卡拍照，高顏值的年輕人保證了“出片率”，又深受小紅書算法青睞，很容易生產爆文。
“大概10篇小紅書，能產生1篇爆文，我們再把流量引入天貓。”Kevin透露，草本未來在小紅書大量種草的2022年，有內部數據顯示，其投入產出比排在第一名，第二名是某國際美妝集團品牌?！暗覀兏麄兓ǖ某杀荆豢赏斩Z?！?/p>
目前，草本未來主要賣貨方式，是短視頻帶貨。短視頻轉化主要來自自然流量，并不需要投流，目前占到草本未來抖音上一半以上的銷量。
在這一并不可控的領域，唯一能做的是通過不斷測試，找到平臺的喜好。Kevin主導，草本未來誕生了很多爆款腳本。譬如“應酬聚會或者陪領導客戶吃飯，靠這個小鐵盒拿下幾千萬訂單“就這個小鐵盒，我每次出門聚會都很需要它，特別是女孩子，告別酒桌飯局小趴菜”等走心文案，每月幫草本未來賣出超過4萬多單。因為被驗證了爆款屬性，也被套到很多競品上。目前，草本未來一個月合作500到600位達人。
從今年開始，草本未來搭建直播團隊開始自播。Kevin透露，目前店鋪自播已經盈利?！艾F在很穩定，整體是卡凈利潤狀態?！?/p>
為了成本可控，草本未來暫未嘗試達播。
短視頻和直播承接的是新客流量及轉化，另一部分銷售則來自于貨架電商的復購。
度過最初的冷啟動階段，真正讓品牌步入正軌的是復購。
“中式養生容易陷入自嗨的模式?！盞evin表示，嘗新大于復購是普遍的問題，但由于精準切入強剛需的場景，草本未來解酒糖的復購率高達20%。
高毛利、高復購，讓草本未來跑通了盈利模式?！霸偌由险_的內容素材、腳本話術，以及正確的達人和場景，這套就是短視頻電商的基礎模式?！?/p>
一個年輕的組織，用靈活又克制的方式，找到一個新品牌在一個新消費時代的“舒適區”。用“小而美”似乎并不足以概括他們。在通過最快方式驗證一套可行模式后，他們將加快步伐。
以下為《天下網商》與JUZTLAB草本未來創始人Kevin的對話，經編輯整理：
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天下網商：為什么從解酒藥切入？
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Kevin：首先是自身有需求，但市場上沒有真正滿足我們的產品，用有溫度的方式針對年輕人做的解酒產品在市場上還是一個空白。
另外，對于資金起盤量比較小的品牌來說，也希望切一個小而垂直的賽道。因為如果做普適性的功能性視頻，比如像安眠助眠類的就很難做，這點錢花下去連水花都沒有。
天下網商：后來的拓品試驗效果怎么樣？
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Kevin：我們一直想嘗試一些普適性的產品，但后來發現其實還是做這種垂直功能類的產品效果會更好一些。我們做了一些用戶測試，效果不是那么好，所以我們及時止損了。而且我們跟供應鏈關系很好，所以就可以做小批量的樣品測試，如果不好就停了。
天下網商：在中式養生賽道，你們的產品有什么創新？
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Kevin：我們從浙江大學拿的專利，其實主要就是一種萃取的技術。因為在中草藥行業里，最大的問題是大宗原材料和名貴原材料的質量不同。原材料質量參差不齊，最終提取成分的質量也參差不齊。我們希望用現代化科技的標準化工藝，把中草藥和中藥的價值傳遞給消費者。
這就是我們在改善的一個東西，像我們主要原材料葛根，其實是一個很便宜的大宗原材料。但是它的質量和提取的方式不同，會導致它產生的功能有很大的區別。所以我們是用更高質量的提取工藝和更高標準化的作業方式，來把中醫的有效成分展現給消費者。
天下網商：接下來還會有一些什么品類的拓展計劃？
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Kevin：還會有女性護肝產品，也是對喝酒這個場景的延伸。因為我們已經有一定的品牌積累，所以希望把解酒這個事兒繼續延續下去。但我們還是在中式養生的框架里，核心邏輯就是所有成分全部用中式草本提取的方式去做，我們以溫補的形式，在剛需的保健場景里，用有溫度的形式去滿足。
天下網商：如果跟一些巨頭或者他們孵化的新品牌相比，你覺得你們的競爭力在哪里？
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Kevin：其實還是在于素材的靈活度。我研究過一些消費品牌，其實他們用的是職業經理人團隊，素材往往是貼風口、追熱度。我覺得這個不是對消費者而言，這是對平臺系統而言，系統并不能識別他們這類的內容素材，我們的靈活度更高，我們會讓系統給我們推送的流量更精準。
天下網商：中式養生賽道目前會存在什么問題？
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Kevin：中式養生容易陷入自嗨模式。品牌認為你有這個需求，但其實你并沒有，中式養生中有很多這類的需求，比如像安神、祛濕等。但這類賽道，大部分都是只買一次的，好奇、獵奇類的購買，沒有復購鏈路。
很多中式養生產品最后就變成精神安慰劑，所以我們選擇做的品一定是在強功能性、強剛需的場景。
天下網商：你們的文案表達很有特色，比如“不當聚會上的小趴菜”“酒局上的不倒翁”，這都是你寫的嗎？
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Kevin：都是我寫的?，F在其實很多競爭對手用的腳本也來源于我寫的腳本，我的短視頻腳本已經用爛了，然后他們才拿過來拍，其實還挺有效。就比如我當時寫了一個腳本，就是“應酬聚會或者陪領導客戶吃飯，靠這個小鐵盒拿下6000萬訂單”，然后叭叭叭說一堆這個產品原料，就這一條腳本，基本上10條視頻里頭爆5條，后來別的品牌也開始用這套腳本在拍。
天下網商：為什么今年主要花力氣在短視頻？
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Kevin：因為其實現在所有的流量和方法論基本已經跑完了，現在就是拼短視頻素材的內容了。因為所有的線上打法，其實大家都懂，就是一套完整的SOP（標準作業流程）。包括像大盤的量，都很穩定，就是大家在來回搶量。我當時覺得，短視頻可能是當下的捷徑。
天下網商：與達人具體是怎么合作的？
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Kevin：我們現在這種SOP很清晰，就是我把腳本給你、寄樣品，然后你要在多長時間之內把視頻出了。達人自己會拍視頻，就不用催他，只要賺到錢。很多達人大概1個月能賺2萬到3萬塊錢。很多人都是兼職，所以他們很愿意拍。我們有很多達人的主頁，全是我們的視頻。這種就有點像飛輪效應，達人會自己推薦達人來要樣品拍。
天下網商：現在各渠道占比如何？
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Kevin：現在抖音占大頭。去年我們還有一些像視頻號、快手這樣的渠道。但今年視頻號因為平臺的原因，我們在這上面的投入會有所下降。而且去年抖音我們沒開直播，今年我們也開始直播，所以比例會有所上升。
天下網商：抖音今年直播流量很卷，你們怎么支撐的？
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Kevin：但我們還好。因為抖音占比最大的一塊是KOC（關鍵意見消費者）短視頻帶貨。我們公司達人BD（商務拓展）每天會去聯系不同的中腰部達人。我們大概是以一個成熟BD帶幾個實習生的小組形式來做推廣，我們會有一個階梯的獎勵。我發現這種方式是人員成本最低，但是效果最大化的一種團隊模式。
我們現在不到10個BD，大概每個月可以做一百多萬的銷售額，他們的工作就是聯系達人，屬于純自然流。
天下網商：為什么以這種模式為主？
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Kevin：因為品類的原因，平臺會有限制，其實我們在做一個最困難的品類，如果做別的品可能會更好做一些。所以我們現在做這個品就要像磨刀石一樣慢慢磨這些模型和模式。我們現在很穩定，整體我們是卡凈利潤的狀態，然后主要問題就是放不出量。
天下網商：對于初創品牌來說，你們能負擔起直播團隊的成本嗎？
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Kevin：其實就是如果你能回本，就養得起。因為我們算整體的成本和利潤的話，自播其實只要量夠大，ROI到達盈虧平衡線，其實是完全養得起的。
我們現在大概有不到10個人的團隊，涵蓋主播、中控、投手、剪輯，專門做直播間素材。我的直播間完全可以覆蓋這些人的成本，再加房租，還是有盈利的。
直播間一個月收入也有淡季旺季，比如碰到假期多或應酬多的時候，銷售額就高一些，最高能做到百八十萬每月，低一點的話，大概四五十萬。
天下網商：天貓還穩定嗎？
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Kevin：天貓很穩定。我們也會投放一點，然后再以小紅書轉化一點，ROI保持在1：3左右。
天下網商：你一天的工作內容怎么安排？
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Kevin：定內容占到30%-40%，其他就是數據復盤，直播間素材的投放。每天這一套流程先走一遍，前一天數據的復盤，再做一些投放計劃的調整，然后就是新的內容素材創作，以及老素材的反饋。我現在一個工作重心，就是會經常去短視頻平臺，看其他行業短視頻素材的模式并學習。
天下網商：分享下你創業時踩過最大的坑？
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Kevin：我踩過的最大的坑是不計利潤地去做GMV。我做個護產品，上線第一個月賣了幾百萬元，但當時我們沒有復盤流程。后來我算了一下，當時做一單虧6塊錢，一個月虧了40萬元。
現在我每天都會看財務報告，看整體是否盈利。然后以周為單位去調整計劃，比如發現這段時間利潤很低，那我就會把ROI調高。
