文：趙曉曉

來源：創業邦（ID：ichuangyebang）

盒馬出海了，只賣它的自有品牌產品，這一計劃在大多行業人士的認知之外。

這是新任CEO上任一個月后，行業內看到整改后的盒馬第一個大動作。緊接著就是在8月，盒馬宣布第一次實現淡季盈利，并表示“不會賣，也不再復制山姆。”

今年3月，盒馬創始人侯毅退休，接任者是在盒馬擔任六年CFO的嚴筱磊。4月，盒馬宣布出海，第一站是美國，線下入駐美國最大的華人連鎖超市大華超市，線上上架北美最大的華人購物網站亞米網。

8月，盒馬的產品上線Lazada，進入東南亞市場。9月上線亞洲超市eBest，進入澳洲，成為首個將自有品牌產品打入南半球市場的中國零售品牌。除了以上平臺，盒馬的自有品牌產品還上線了FreshGoGo、Weee等亞裔、華人生鮮平臺。

半年不到，盒馬在海外落地美國、澳洲和東南亞三地。這是本土商超的自有品牌首次大規模走出中國。

侯毅也找到了自己的新事業，他目前在上海開了一家人均60元、主打海鮮燒烤的低價餐廳，同期還在籌備多個新項目。

與永輝此前陷入困境不同，盒馬背后是阿里，有錢有資源，方向亂了，能在較短時間內拿出一套新的方案。國內零售市場競爭激烈，前景不明朗，盒馬需要找到新的增長點。

按照原本的計劃，盒馬接下來要進入的市場是日本和韓國。盒馬的目標，還是想做中國數一數二的零售商。

01

出海賣什么

盒馬出海在大多行業人士的認知之外，嚴筱磊上位后，“大家聊了很多種可能，被賣、合并，或者縮減業務咬牙抗下去?！币晃魂P注零售的消費投資人說，“沒人聊出海。”

嚴筱磊是阿里老人，盒馬成立的2016年，嚴筱磊加入阿里巴巴，擔任UC事業部、銀泰集團財務負責人，兩年后加入盒馬，擔任CFO，因此足夠了解盒馬的每個成長階段。

上任一個月，嚴筱磊先調改出盒馬的基本方向，回歸用戶、產品、細節，例如恢復會員開卡續費服務、下調免運費門檻，取消“線下專享價”并收回部分折扣。業務方向上，盒馬變得更聚焦，盒馬鮮生、盒馬NB成為接下來發力的主要方向。

出海這一戰略，是盒馬成立8年來做得跨越度最大的決定，此前盒馬內部沒人做過，行業內也沒有參考案例。

在賣什么上，盒馬的大方向是賣自有品牌商品，這會直接影響盒馬出海在未來能否盈利。

盒馬在華人超市的產品 圖源：盒馬官方小紅書

麥肯錫全球董事合伙人朱景豐曾說，“一個品牌，如果有近50%的品類是自有品牌，那么毛利絕對可以從17%增長到33%。”

這在山姆、Costco上已經得到了驗證。山姆的自有品牌Member's Mark，雖僅占商品總量不到30%，卻為山姆中國貢獻了近四成的營業額。Costco自有品牌 Kirkland能占據其總銷售額的三分之一。

背后邏輯是，自有品牌是流程成本的品類，山姆和Costco通過介入供應鏈每一個環節，來控制毛利水平，從而將商品價格壓到更低。名創優品也是這種盈利模式，也因此他們是極少數免于電商沖擊的零售業態。

盒馬在2017年開始發力自有品牌，推出了盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標、帝皇鮮等一系列自有品牌商品，到2019年，其自有品牌占到總銷售額的10%。當時CEO侯毅定下目標，未來自有品牌要占到50%。

永輝過去幾年曾學過盒馬，但依舊是個賣第三方產品的“二房東”，自有品牌在總銷售額中只占個位數。名創優品收購永輝后，對后者的爆改會重點放在自有品牌的開發上，把毛利率提上去。

盒馬賣到海外的自有品牌商品以零食、醬料、主食、水飲、湯料、粥料等品類為主，主要群體是海外的華人和華裔。具體細分到產品上，有瓜子、山楂條、蘇打餅干、海鹽太妃糖、麻醬、椒麻汁、燉煮包、刀削面、龍口粉絲等，整體定價比國內貴2-3倍。

圖源：盒馬ins

選品依據是挑國內銷量最高的賣，這些商品在國內已經被市場驗證，也是代購的熱銷商品。

也有盒馬實地調研到的信息，盒馬出海業務負責人演妮說，食品是華人跨境網購的主要品類。

這主要體現在，當地留學生和移民二代、三代群體對零食、速食更感興趣，尤其是國內的網紅食品。另外，傳統的華人家庭，尤其新移民一代家庭會有居家烹飪的需求，他們也更傾向于保持在中國內地時的購物習慣。

上述消費投資人說，多元民族超市正在成為一種全球現象。盒馬出海，賭的是它在國內的知名度、幾年下來積累的供應鏈優勢，以及海外華人的消費需求。

02

不再做影子

8年前，盒馬誕生在零售行業最高點——阿里提出 “五新” 戰略，其中最重要的就是新零售戰略。京東、騰訊當年砸下幾百億入場。三年后，Costco開進中國。

盒馬在當時是阿里的一號工程，CEO張勇親自參與籌建、運營，阿里先后投進去上百億。過去8年，盒馬嘗試了12種業態、開出 360多家店、年銷售額超550億元，但一直沒有盈利。上市也被擱置，估值從100億美元掉到40億美元。

之后盒馬進入它的至暗時刻：持續減員；被供應商“拉黑”，貨架缺貨；短時間連關7家門店，被質疑要倒閉；幾次傳出要被賣，價格一度便宜到20億美元。

嚴筱磊上任后，做的第一件事就是回歸消費者。為了降本增效，去年年底，盒馬暫停開通、續費X會員。今年2月，免運費門檻從39元一路調到99元。員工晉升機制上，暫停了P8及以上職級的晉升。上任后，嚴筱磊把這些政策全部調了回去。

業務上，盒馬放棄復制山姆，把重點放在了盒馬鮮生、盒馬NB折扣店上，運營自己更占優勢的業務，前者承擔開拓下沉市場的任務，后者的商品主要來自外部采購、自有品牌。

此前，盒馬的重點是盒馬MAX事業部（盒馬會員店）、盒馬鮮生事業部（盒馬鮮生、盒馬MINI）、奧萊事業部（盒馬生鮮奧萊、盒馬NB店、盒馬NB自提點），多個業務之間存在重合、資源浪費。

調整后，盒馬會員店的營運、采購等人員被合并進盒馬鮮生事業部，今年初兩家會員店關閉后，盒馬也不再開新店，全國還剩8家會員門店。

圖源：盒馬官方微博

盡管盒馬一年有5.88億元會員營收，但各種折扣、優惠活動算下來，一年258元會費幾乎覆蓋不了成本。去年年底，會員店的銷售額還不到盒馬總銷售額的10%。

盒馬今年的開店計劃是，鮮生店新開70家，不再開其他零售門店。到2025財年（2024年4月1日-2025年3月31日）結束前，NB折扣店計劃開出300家，整體步調放緩，開始追求盈利。

出海是盒馬獨立的探索，在此之前，國內沒有本土商超以自有品牌出海的。華人購物網站上，能買到各類食品制造商的零食，他們大多以鋪貨的形式出海，比如在亞米網上能買到老干媽、麻六記酸辣粉、椰樹牌椰汁等，去年亞米網實現了整體盈利。

圖源：亞米網截圖

或者做大B端，據一位兩岸餐飲品牌營銷顧問說，李錦記的醬油，一年賣給美國連鎖快餐店熊貓快餐的銷售額就有5000萬美元。

盒馬的自有品牌商品，賣的是差異化。對比華人超市貨架上大部分是單一的調味品，盒馬上架了復合調味料及燉煮包。對比傳統的山楂條、糖果，盒馬上架了酸奶山楂丁、蔓越莓山楂條、海鹽太妃糖等。

盒馬現在要更大的市場份額、新的增長點。自有品牌能讓一個企業脫穎而出，背后直接關聯的是品牌影響力、商品力以及長期供應鏈的能力。這有點類似山姆、Costco出海到中國的邏輯，消費者因為它們更優質、低價的自有商品，而記住這些品牌的名字。

市場選擇上，東南亞是海外華人分布最多的地方，有大約4000萬，美國華人數量也突破700萬。按照盒馬的計劃，下一步要進入的市場是日本和韓國。

從業務縮減，到自有品牌出海，盒馬正努力走出一條適合自己走的路，不再做誰的影子。

03

要實現的目標

現階段盒馬的出海，被大多行業人士所忽略，他們懷疑盒馬的自有商品能否打開海外市場。

盒馬的出海模式相對傳統，依靠代理商或者經銷商，能避免開店和管理的成本，但也只能進入華人商超等門檻較低的渠道，很難深入當地主流渠道。而全球6000萬華人群體是一個太過小眾的市場。

這也是為什么全球主流市場和主流渠道里，沒有一個中國食品飲料的品牌，“困在了華人超市里?！崩锼蛊奉悇撔聭鹇宰稍內駽EO兼中國區主席張云說。

中國食品品牌出海要精準到主流人群，做大宗生意，才有機會。

元氣森林是個很好的例子，出海5年，已進入全球40多個國家和地區的消費市場。它的策略是完全本地化。從印尼一家很小的便利店一步步調改，到今天覆蓋印尼零售網點3萬多個。今年剛完成在全美591家Costco門店、加拿大109家Costco門店的上架銷售。

元氣森林上線印尼最大連鎖渠道Indomaret 圖源：元氣黑板報

商超零售的本質是消費者，線下才是全球食品飲料的主流渠道。尼爾森IQ《2024年中國食品飲料行業展望》數據顯示，食品飲料行業有七成的銷售額是在線下完成的。

去年年底，一位輕食甜品的創業者拉出了A股上市食品公司的數據，發現有14%的品牌電商占比超過40%，公司去年改變了戰略，“線下和出海才是公司未來能成為幾十億銷售規模的核心渠道。”

相比較其他品類，食品飲料出海是最難的，沒有統一的標準，文化、飲食習慣各不相同，合規標準高。中國食品出?？傤~有765億美金，但食品品牌出?？偭恐挥袔變|美金。

擁有極強供應鏈整合能力的Temu，今年4月才開啟食品類招商。上述兩岸品牌營銷專家說，Temu現在也只跟大的食品品牌工廠合作。SHEIN更多在賣寵物食品。

這些都是盒馬要應對的。而它自身的問題是，盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬原標、帝皇鮮等多個自有品牌命名，消費者區別很難一上來就區別清楚。

品牌戰略專家趙崇甫說，從終端呈現來看，品牌認知是不需要解釋的，如果需要解釋，那就是品牌沒做到位?！皽贤ǔ杀靖吡?，消費者購買量就下降了?！?/p>

機會是很明顯的。Temu食品類目總監晴川說，食品品牌出海還在零起步階段，Temu現在對接的品牌方還在貼標階段，“就像荒漠一樣?！?/p>

峰瑞資本創始合伙人李豐說，中國品牌出海經歷了傳統制造業、消費電子、互聯網平臺和新興產業三個階段，現在來到了第四個階段，食品飲料品牌出海的機會來了。

目前尚不清楚出海在盒馬內部屬于什么級別的項目，公司大戰略對外公開時也幾乎沒有提出海。有行業人士提出疑問，“能堅持多久、會投入多大?！?/p>

今年3月-6月，盒馬第一次實現了淡季盈利，上次盒馬連續、整體盈利還是在2022年四季度與2023年一季度。今年8月，嚴筱磊又定下了新目標，三年后GMV達到1000億元，成為中國數一數二的零售商。

這個目標需要靠新的增長來拉動，出海能貢獻多少，還要看它做得怎么樣。