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文：王瀟

來源：每日人物（ID：meirirenwu）

01 「胖東來第一天開業(yè)」

「嗨，全是人，根本進(jìn)不去，回吧」，一個家住北京石景山的大爺一邊從超市往外走，一邊擺著手勸說不斷涌進(jìn)超市的人。

10月19日，在北京石景山區(qū)的喜隆多購物商場內(nèi)，永輝超市學(xué)習(xí)胖東來自主調(diào)改門店，第一天營業(yè)。這家店位于北京西六環(huán)附近，不論是離國貿(mào)CBD，還是互聯(lián)網(wǎng)大廠云集的西二旗，都隔著將近一個小時的車程。也許是遠(yuǎn)離了北漂打工人聚集地，這里安靜得仿佛不像北京，沒有擁堵的車流，路上的行人也只有零星幾個，往遠(yuǎn)處看去，還有好幾棟正在施工的大樓。

只有一條小路里，車輛和行人在源源不斷地涌入。這是通往永輝超市的路，兩旁的施工擋板上，隔幾米就貼著超市的指引牌。越往里走人越多，耳邊的背景音也變得更喧鬧。8點(diǎn)半才開門的超市，有人8點(diǎn)剛過就來排隊，隊伍拐了好幾個彎，一直排到通道外，「不知道的以為是故宮」。

施工擋板上的超市指引牌。

超市里，每一處地面和角落，幾乎都被人擠滿，要靠一點(diǎn)點(diǎn)騰挪才能向前行進(jìn)。很難分清哪一種商品是最受歡迎的，每一個展柜外圍都密實(shí)地圍了幾圈人。張潤是烘焙區(qū)的負(fù)責(zé)人，剛開業(yè)一個小時，烘焙展柜到取餐口（剛切好、裝盒的蛋糕供貨口）幾步遠(yuǎn)的路，他記不清來回轉(zhuǎn)了多少圈。展柜中的爆漿榴蓮千層是網(wǎng)紅爆品，對標(biāo)的是盒馬和山姆的榴蓮千層，但盒馬的榴蓮千層一個要79元，而永輝超市開業(yè)打折，只要39.8元就能拿下。很多人直奔爆漿榴蓮千層而來，「一大早都上了三批貨了，工人都切不過來」。

超市內(nèi)售賣的爆漿榴蓮千層。

95后鄭晨，平時很少逛超市，看到調(diào)改店的開業(yè)通知，想來湊個熱鬧。可一進(jìn)超市門就發(fā)現(xiàn)，每個收銀臺都擁著一群人，甚至難以分清隊伍順序，「人里三層外三層的」。鄭晨被人潮嚇退，扭頭就下電梯了，他手里還拿了個購物袋，「空著帶來的再空著帶回去」。

走在超市里，很難直觀地看到屬于胖東來的痕跡。告示牌上，只寫著調(diào)改，沒提到胖東來。貨架上，一些和胖東來爆品類似的產(chǎn)品，貼著的是「永輝優(yōu)選」的標(biāo)簽。

不過，熟悉胖東來的人，還是能輕易地感受到胖東來的存在。這里最多的元素是「幸福」。剛進(jìn)門的指示牌上，印著「做北京最幸福的超市」的標(biāo)語。超市內(nèi)部，也拉著「讓顧客幸福」的大橫幅。

超市內(nèi)的橫幅。

剛進(jìn)超市的扶梯處，就有工作人員站在旁邊接待，每一位顧客經(jīng)過，都會提醒一句「小心腳下」。蔬菜和水果都被碼得整整齊齊，顧客們挑揀之后，員工很快就把弄亂的白蘿卜碼成一列。

果切區(qū)、水果區(qū)、肉類區(qū)各處都能見到和胖東來如出一轍的人性化提醒——「果切4小時8折，6小時6折，8小時下架」，水果專區(qū)會貼著指示牌提醒顧客如何根據(jù)色澤挑選水果，貨架旁掛著放大鏡，供老年人使用，結(jié)賬處還設(shè)有洗手池。

果切區(qū)，設(shè)置了人性化提醒。

從啤酒飲料區(qū)徑直往里走，才能發(fā)現(xiàn)胖東來的身影。有一塊堆滿白色箱子的區(qū)域，是胖東來自有品牌專區(qū)，最顯眼的是胖東來的網(wǎng)紅爆品：自有白酒和各式麥片。

胖東來出現(xiàn)最多的地方，在顧客們的言談中。李婉瑩家住超市附近，平時經(jīng)常在抖音刷到胖東來超市。視頻里的胖東來很特別，價格優(yōu)惠，品質(zhì)還好。前段時間她偶然發(fā)現(xiàn)，北京剛好有家胖東來調(diào)改的店開業(yè)，還就在家附近，「特意過來看一眼」。

有些顧客仿佛是來超市進(jìn)貨，推著車直奔胖東來的專區(qū)，一個購物車?yán)镛撕脦紫潲溒p隙里還塞了幾瓶散裝精釀啤酒。還有人推著車在烘焙區(qū)徘徊，手機(jī)頁面是社交媒體推薦的胖東來必吃榜，按圖索驥，芋泥奶包、榴蓮千層等網(wǎng)紅單品，統(tǒng)統(tǒng)往購物車?yán)飦G。

塞滿了商品的購物車。

來湊開業(yè)熱鬧的，年輕人還是少數(shù)，大多是拎著布兜或推著小車的大爺大媽。在他們的口中，這里不是永輝超市再營業(yè)，而是「胖東來第一天開業(yè)」。

張婷婷負(fù)責(zé)酸奶區(qū)域的展銷工作，永輝超市因?yàn)檎{(diào)改關(guān)店了一個月，如今剛開業(yè)，她看到超市發(fā)生了很多變化。先是裝修布局上，收銀區(qū)變大了，商品的品類也增加了。拿酸奶來說，進(jìn)口商品多了，價格也變得便宜。原本，永輝超市的酸奶就會定期打折，但現(xiàn)在很多商品的價格降得比之前優(yōu)惠時還要便宜。有一款乳酪酸奶，原本要16.8元，現(xiàn)在只要10.8元，「相當(dāng)于（折扣）一步到位了」。

張婷婷沒想到，開業(yè)會有這么多人來光顧，原本這家永輝超市的人流量也不算低，但「從沒見過這么多人」。

在超市里，還能看到「讓員工幸福」的標(biāo)語。調(diào)改以后，張婷婷不光工資漲了，假期也變得更多了。超市門口擺著「致顧客的一封信」，其中提到，永輝的普通員工月工資都提升到了6000元及以上；營業(yè)時間也從原本的7:30-22:00調(diào)整到了現(xiàn)在8:30-21:30，縮短了一個半小時；員工工作滿一年還能享受10天的帶薪休假。

超市帶來的人流還輻射到了同樓層的其他商家。美甲店和烘焙店里都坐滿了人，美甲師一邊干活兒，一邊隔窗向永輝張望。工作間隙，還要拿出手機(jī)對著人潮拍一張。超市旁邊是一家西西弗書店，店里的咖啡師感覺，顧客確實(shí)比平時多了，有些人手上還拎著永輝的購物袋。

超市門口擺著「致顧客的一封信」。圖源網(wǎng)絡(luò)

02 自救稻草

這不是第一家接受胖東來調(diào)改的永輝超市。

時間撥回五月份，永輝集團(tuán)董事長張軒松在和于東來線上多次交流后，親自帶隊飛到許昌，當(dāng)面求教。于東來走訪鄭州的永輝超市后，開了一個閉門會議，決定幫張軒松一把——調(diào)改永輝。第一次調(diào)改的門店有兩家——永輝超市鄭州瀚海北金店和新鄉(xiāng)寶龍廣場店。

這是一次對永輝超市的救援。調(diào)改剛剛啟動時，于東來曾直言：一年時間讓永輝超市回歸健康狀態(tài)，再用兩到三年助其實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展前景。從短期結(jié)果看，這場救援十分奏效。胖東來決定幫扶永輝超市的消息傳出的隔天，永輝超市股價報收2.62元/股，較前一個交易日上漲了10.08%，市值一天內(nèi)增加了近22億元。

位于鄭州的首家調(diào)改店開業(yè)時，幾乎人滿為患，不到半個小時，超市就開始限流。一天下來，銷售額達(dá)到了188萬元，是調(diào)改之前日均銷售額的13.9倍。很快，其他城市的永輝超市門店都開始照著首店的模板，有樣學(xué)樣，胖東來風(fēng)格的永輝超市開到了重慶、成都、西安等多個城市。

鄭州首家胖東來調(diào)改店，首日銷售額188萬。圖源視覺中國

對于很多河南以外的消費(fèi)者而言，胖東來是一個既神秘又誘人的存在。00后李靜雯在西安上學(xué)，她對胖東來的了解都來源于互聯(lián)網(wǎng)：烘焙熟食是一絕，豆?jié){量大還優(yōu)惠。她很想到實(shí)體店逛一逛，可專門為一家超市就去許昌有點(diǎn)不值得。9月時，胖東來調(diào)改的西安永輝中貿(mào)廣場店開業(yè)了，這對于李靜雯來說，相當(dāng)于胖東來開到了家門口，她果斷動身。

為了到達(dá)超市，李靜雯路上倒了一次地鐵，花費(fèi)近五十分鐘，「平時很少走這么遠(yuǎn)出門，尤其只是逛超市」。不出意外的，她也見證了現(xiàn)場人山人海、無處落腳的人流量。如今的胖東來，就是零售行業(yè)的流量密碼，給所有想要翻身的人，提供了一種新的解題思路。

事實(shí)上，永輝也曾有過屬于自己的光輝歲月。20世紀(jì)九十年代，麥德龍、沃爾瑪?shù)韧赓Y大型連鎖品牌超市相繼進(jìn)入中國，那時的永輝還處在「高級菜市場」的階段，張軒松天天潛伏到各大超市里找機(jī)會。他發(fā)現(xiàn)，這些大型超市里最缺的是新鮮的不易保存的蔬菜。找準(zhǔn)機(jī)會的張軒松把肉蛋蔬菜，擺上了永輝的貨架，占到超市面積的一半以上，還把營業(yè)時間提前到了早上6點(diǎn)半，吸引平時愛逛早市的大爺大媽。

從結(jié)果來看，這是一次非常成功的轉(zhuǎn)型。永輝超市成為「農(nóng)改超」（農(nóng)貿(mào)市場改超市）的典范，只用了短短3年，開出50家門店，還在2010年成功上市。

永輝超市圖源視覺中國

但這種「農(nóng)改超」的模式本身容錯率很低。生鮮是引流品，本身毛利不高，永輝需要靠「少量+高頻+低毛利」的生鮮帶動「大量+低頻+高毛利」的其他商品來掙錢。

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正曾把這種方式稱作「撅屁股撿鋼镚」，也就是說，永輝要想賺錢，就得一直撅著。要想在低利潤的情況下超過其他對手實(shí)現(xiàn)盈利，需要有超強(qiáng)的運(yùn)營能力來支撐，而且公司的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率都不能出差錯。

永輝模式一面是生鮮巨頭連年增長的輝煌敘事，而另一面，則是脆弱的經(jīng)營模式和互聯(lián)網(wǎng)時代四起的龐大敵手。

在2016年，社區(qū)生鮮殺到了永輝面前。在互聯(lián)網(wǎng)資本的加持下，傳統(tǒng)商超需要花時間、斥巨資才能建造的社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)變得不再困難。對于那時的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，要想辦一家社區(qū)生鮮，只要在營銷拓店、引流提成和訂單補(bǔ)貼上一通燒錢就夠了，以每日優(yōu)鮮為例，最狠的時候一年燒了8個億。

永輝模式的脆弱在社區(qū)生鮮的沖擊下，很快顯現(xiàn)出來。盈利的腳步，變得沉重。2017年以前，凈利潤還能超過2%，可2018年以后，凈利潤開始下降，到2020年，甚至跌到了1.77%。

在求助胖東來之前，永輝一直沒有停下轉(zhuǎn)型的嘗試。比如曾經(jīng)推出了紅標(biāo)店、綠標(biāo)店、精標(biāo)店、永輝生活（會員店改名永輝生活）、mini店等多種模式。幾乎是和互聯(lián)網(wǎng)貼身肉搏，在2017年開出的超級物種，比照的就是盒馬鮮生。

永輝超市會員店「永輝生活」。圖源視覺中國

在超級物種原本的野望里，是零售和餐飲兩手抓，但實(shí)際來看，這樣的雙重定位既矛盾又尷尬。超級物種戰(zhàn)略合伙人林創(chuàng)研接受贏商網(wǎng)采訪時曾表示，超級物種選址以寫字樓密集區(qū)、高端住宅區(qū)及領(lǐng)先的購物中心為首選。這往往需要花費(fèi)高昂的租金，事實(shí)也的確如此，正常的超市租金是每天每平方米1元-2元，但超級物種進(jìn)駐上海時，選擇的點(diǎn)位租金都在10元以上，有的地方甚至接近20元。「付著餐飲的租金去做零售，本身就是一個錯配。」

在這種錯配的基礎(chǔ)上，永輝又按照盒馬的路子，大規(guī)模拓店。但兩者不同的是，盒馬背后的阿里愿意掏出750億給盒馬燒出一片未來，而獨(dú)自上陣的永輝花的都是自己真金白銀的利潤。

一次次的轉(zhuǎn)型失敗，讓永輝本就脆弱的盈利變得越發(fā)不堪一擊。從2021年開始，永輝連年虧損，光是2021年，就虧了39.44億元，三年的虧損加起來，將近80億，幾乎把前六年的利潤都抹平了。

03 永輝單飛

對于永輝來說，學(xué)習(xí)胖東來似乎依然不是最優(yōu)解。

被胖東來調(diào)改后的永輝超市定位變得尷尬。西安的李靜雯去逛永輝時，直奔胖東來的自營產(chǎn)品，她按照社交平臺的推薦，買了很多諸如啤酒、烘焙之類的網(wǎng)紅單品。可轉(zhuǎn)到水果區(qū)時，發(fā)現(xiàn)價格似乎比之前貴了很多，而且看起來也沒有很新鮮，「不太清楚這個超市的定位，是物美價廉還是走品質(zhì)類的」。第一次去時，人實(shí)在太多，以至于李靜雯完全感受不到額外的服務(wù)，那些增加的人性化關(guān)懷，比如結(jié)賬的柜臺外放上了量血壓之類的儀器，「對于超市來說好像也沒什么用」。

永輝超市調(diào)改店胖東來自營區(qū)。圖源視覺中國

社交媒體上，有更多人吐槽調(diào)改后的永輝超市，有人發(fā)出感慨：商品排齊了，服務(wù)員年輕了，東西買不起了；還有人曬出價格表，黃瓜一斤六塊多，發(fā)出疑問「到底改造了什么，學(xué)到了東西貴么」。

在傳統(tǒng)零售行業(yè)，有一個三角：多選，價廉，便利。所有的零售超市都是在這個矛盾的三角中盡可能找平衡。

對于永輝來說，此前它的三角中最突出的一環(huán)是價廉，為了達(dá)成這一點(diǎn)，服務(wù)等可以稍作讓步。而胖東來則是把服務(wù)這一條做到極致，當(dāng)服務(wù)足夠真誠，反過來，可以彌補(bǔ)價錢上「沒有那么便宜」的缺憾。

從現(xiàn)實(shí)來看，胖東來模式和永輝模式似乎也存在沖突。這幾年，永輝的員工數(shù)量一直在減少，2023年一年，縮減了超過一萬人，是整個A股超市行業(yè)中減員人數(shù)最多的。翻開薪酬獎勵制度，薪酬計算也在悄悄發(fā)生變化，薪酬總體結(jié)構(gòu)部分，2023年比2022年少了「長期激勵」。為了對抗連年的虧損，節(jié)省現(xiàn)金流，永輝不得不減員。

而胖東來調(diào)改的重要一步，恰恰就是增加服務(wù)，并且提升員工的薪資待遇。對于永輝來說，增加的用工成本又是對現(xiàn)金流的一項(xiàng)考驗(yàn)。

對于胖東來而言，它的大本營在四線城市許昌，那里低廉的租金和用人成本剛好能讓胖東來追求高品質(zhì)和高價用工，孕育一套愛與自由的信條。而這一套想照搬到一線城市，其實(shí)并不容易。

鄭州大學(xué)商學(xué)院教授周陽敏，從2006年開始調(diào)研胖東來。他曾向人物表示，胖東來在許昌和新鄉(xiāng)的經(jīng)營情況，有一絲「明星經(jīng)濟(jì)」的味道。但放在別的城市，胖東來還能不能成為明星，是個未知數(shù)。

目前來看，胖東來的加持，給永輝帶來的最大利好，是新的股東。七月底，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國富到鄭州考察，他走進(jìn)了胖東來幫永輝調(diào)改的第一家店，發(fā)現(xiàn)「胖東來版永輝」變得不一樣了，客流量、營業(yè)額都翻倍增長，在后續(xù)的投資人電話溝通會上，葉國富說當(dāng)時自己心里想，「如果這個店是我的該多好。」

鄭州永輝超市胖東來調(diào)改店，客流倍增。圖源視覺中國

緊接著，9月23日，名創(chuàng)優(yōu)品就以 62.7 億元人民幣買下了永輝 29.4% 的股票，成為第一大股東，真的把店變成了自己的。而葉國富看重的正是胖東來模式，在他看來，胖東來不收會員費(fèi)，也更適合小家庭購物，要比山姆、Costco 更優(yōu)秀，「這是中國傳統(tǒng)零售唯一的出路」。

在葉國富的計劃中，永輝要學(xué)會胖東來模式，而非100%復(fù)刻。而從現(xiàn)實(shí)來看，名創(chuàng)優(yōu)品入股后，永輝先學(xué)會的似乎是「去胖東來化」。10月份，李靜雯又來到永輝超市，想買一些胖東來的商品，卻發(fā)現(xiàn)原本貨架上90%都是胖東來的商品，如今都換成了永輝自營。李靜雯向店員打聽，店員回應(yīng)：都賣完了，隔天再補(bǔ)貨。李靜雯在社交平臺發(fā)帖詢問，有人留言，隔天的確補(bǔ)貨了，「但只補(bǔ)了少量的貨」。

在北京剛剛開業(yè)的調(diào)改店里，「去胖化」似乎變得更加明顯。胖東來自營品只占兩個貨架，永輝的自營品不止占比多，和胖東來的商品也幾乎一模一樣。永輝自營的草莓麥片，就放在胖東來自營的不遠(yuǎn)處售賣，從價格到包裝都幾乎一樣，店員也表示：就是一樣的東西，兩家有合作，胖東來有的品永輝也有。

不斷推出自有品牌，再通過自有品牌形成產(chǎn)品的差異和擴(kuò)大毛利空間，是很多零售企業(yè)都會做的事，在新零售專家鮑躍忠看來，「這是好事」。而永輝引進(jìn)胖東來的網(wǎng)紅單品，其實(shí)更有利于未來「單飛」。另一位零售專家認(rèn)為，售賣貼牌永輝自營的商品，是在積累用戶對永輝渠道品牌的信任度。胖東來作為「流量大咖」，用戶信任度更高，短時間內(nèi)肯定要賣胖東來的產(chǎn)品，而永輝可以和胖東來共享供應(yīng)鏈，等到永輝的信任度積累得夠高，再都換成自家產(chǎn)品，依托胖東來成長，再實(shí)現(xiàn)單飛。

如今胖東來對永輝的幫扶，既不涉及資本控制，也不涉及經(jīng)營控制，只是幫個忙，未來的路，「還得靠永輝自己」。