文：廖一帆

來源：新零售參考（ID：xlsck360）

盒馬，要變成“留子”了。

在國內互聯網語境下，“留子”是指留學海外的中國留學生群體。

而這一概念還包含了諸如“炫富、生存能力超強、揮金如土”等自嘲性質的標簽濃縮。

從“我要洋人死”的調侃，到“洋人很厲害的”的崇拜，再到“洋人也不是那樣了不得的”的自我安慰，反映了留子們對異國文化的逐漸適應和國族認同的建立。

而就在近日，本土超市的第一位留子即將誕生！

它，就是阿里的新零售戰將——盒馬。

01

中國本土超市第一個留子

另尋出路？

今年3月，盒馬創始人侯毅宣布卸下重擔，交棒給了在公司擔任六年首席財務官（CFO）的嚴筱磊。

而盒馬換帥后不久的6月，新零售參考也在《盒馬出海第一站瞄準山姆大本營》一文道了盒馬首次公布了其海外市場的擴張情況。

圖源：微博@盒馬

可以看出，自從美女CEO嚴筱磊上任后，盒馬緊接著采取了一系列堪稱“爆改”的措施。

在嚴筱磊上任后，立即調整盒馬日漸疲軟的經營策略，從試錯的實驗階段，回歸至以消費者需求為本。

從喊卡盒馬X會員制，到提高免運費門檻，再到結構性的調整員工晉升機制。

在業務層面，盒馬也“放棄復制山姆”，專注聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB折扣店這兩個主業態，減去多余羽翼，合理優化資源配置。

值得一提的是，此前讓盒馬跌入谷底的并不是產品質量的下滑，而是業務重疊。

在經過調整后，盒馬會員店人員并入盒馬鮮生事業部，連關兩家會員店，全國僅剩8家門店。

圖源：微博@盒馬

回顧侯毅時代，作為阿里巴巴的新零售試驗田的盒馬，曾由阿里巴巴CEO張勇親自推動，累計投資更是超百億。

盡管8年間嘗試了12種業態、開設360多家門店、年銷售額超550億元，但始終未能盈利，上市計劃擱置，估值從100億美元降至40億美元。

直到今年3月至6月，盒馬才首次實現了淡季盈利。

而在山姆國內狂拓新店的2024以及之后的五年時間里，出海，或許是盒馬的下一個盈利增長點和突破口。

?

02

智取全球

盒馬瞄準海外的“中國胃”

盒馬的出海經營策略是其國際化布局的重要一步，但布局第一步應該怎么走呢？又能走到哪里呢？

新零售參考在6月的盒馬出海報道中提到，盒馬鮮生的國際出口業務負責人將6月的出海視為“行業里程碑”，因為這是中國超市首次大規模向海外出口自有品牌。

所以出海的第一步，不是直接將盒馬超市落戶海外，而是選擇通過代理商或經銷商的方式出海，避免直接開店和管理的成本，減少風險，做到輕量化出海。

圖源：微博@新摘商業

首先，就是用盒馬的自有產品來試路。

據悉，此次出口的產品包括國內受歡迎的零食、速食、米面糧油等，價格因為匯率和關稅原因，普遍比國內高出2至3倍。

而在目標市場選擇方面，盒馬出海的第一站選擇了美國，隨后計劃進入澳大利亞、東南亞、日韓等國家。

原因無他，這些國家均為華人聚居多的國家，對中式食品和調味品有較大需求，而且對盒馬這樣知名度高的零售企業也并不陌生。

全球約有6700萬華人群體，雖然與國內市場相比，6700萬或許不多，但這些華人群體普遍是中高收入人群，也是一個頗具潛力的市場。

要知道，一個人的口音可以隨著居住地而改變，但口味往往是最為“念舊”。

盒馬出海，也是看重了海外也有大量華人對中式調味的需求。

必須指出的是，盒馬雖然不再跟隨山姆亦步亦趨，但在供應鏈的本土化也即國際化上，盒馬依然積極尋求與當地生產商合作，確保供應鏈的高效與穩定，滿足消費者對新鮮食材的需求。

?

03

盒馬出海

任重而道遠

今年4月，盒馬宣布了其雄心勃勃的出海計劃，首站選擇了美國市場。

在美國，盒馬的產品不僅線下入駐了當地最大的華人連鎖超市大華超市，還在上線至北美最大的華人購物網站亞米網，成功登上國際電商舞臺。

圖源：亞米網

在8月，盒馬的全球化步伐進一步加速，其產品成功上線東南亞領先的電商平臺Lazada，正式進入東南亞市場。

東南亞市場的戰略布局不僅拓寬了盒馬的國際視野，也為當地的消費者帶來了來自中國的全新購物體驗。

9月，盒馬再度發力，其產品上線亞洲超市eBest，成功打入澳洲市場，成為首個將自有品牌產品推向南半球市場的中國零售品牌。

圖源：eBest購物

而eBest公司首席運營官陳馮澤表示，引入盒馬將進一步豐富本地亞洲超市的品種，這不僅是對華人消費者需求的精準回應，更可以為澳洲消費者提供現代中國美食的味道。

并從構建多元化超市的角度指出，“多元民族超市的崛起正在成為一種全球現象，我們歡迎盒馬的商品落地澳洲，正是朝這一方向邁出的重要一步”。

與此同時，盒馬的自有品牌產品還成功入駐了FreshGoGo、Weee等亞裔、華人生鮮平臺，進一步鞏固了其在海外華人市場的地位。

綜上所述的各項海外戰績，這些不僅是對盒馬品牌實力的肯定，也是對中國零售業國際化進程的一次重要推動。

寫在最后，

新零售參考認為，盒馬的出海戰略是其在全球化背景下的必然選擇。

?

通過自有品牌商品的出海，盒馬不僅能夠拓展全球的市場，還能夠提升品牌在國際上的知名度，展現來自China的零售力量。

?

盡管未來的出海路上，仍面臨著諸多挑戰甚至限制，但盒馬的出海戰略仍有其開創性意義與價值。

?

隨著全球市場的變化，盒馬也有望在全球的新零售領域繼續深耕，開啟更多的業務新風口的。

?

也希望除了永輝超市外，盒馬能夠作為本土超市轉型的另一個形態：

?

依靠出海謀求發展，帶著更為多元、豐富的管理經驗和商品類型榮歸故里，造福我國更多的消費者。