文：Cash

來(lái)源：Morketing（ID：Morketing）

近期，飲料品牌Liquid Death與Yeti合作，推出了一款引人注目的產(chǎn)品——真人大小的“棺材冰柜”，并采用了“murder your thirst”（殺死你的口渴）作為其宣傳口號(hào)。這種結(jié)合了刺激與爭(zhēng)議的營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)上顯得格外突出。

而這種獨(dú)特的營(yíng)銷手段在Liquid Death的推特官方賬號(hào)上得到了積極的反饋，甚至還提升了自己的品牌粉絲的粘合度和好評(píng)度，部分用戶以幽默甚至有些滑稽的語(yǔ)言表達(dá)對(duì)這一新產(chǎn)品的接受和喜愛(ài)。

“這是個(gè)傳說(shuō)”

“這太棒了”

“我還是要試試Liquid Death！”

“沒(méi)有病態(tài)笑話的人生是不值得活的。”

01

Liquid Death早已玩轉(zhuǎn)死亡話題

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事實(shí)上除了以上這個(gè)案例，Liquid Death一直在靠死亡話題吸引消費(fèi)者認(rèn)同。一個(gè)品牌為何會(huì)選擇如此“另辟蹊徑”的設(shè)計(jì)理念？又是如何在這條道路上取得卓越成就的？Morketing將深入剖析，揭曉背后的答案。

Liquid Death為什么要做殯葬風(fēng)？答案與品牌創(chuàng)始人的故事密切相關(guān)。

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Liquid Death的創(chuàng)始人Mike Cessario擁有令人矚目的職業(yè)生涯。他曾擔(dān)任Netflix創(chuàng)意總監(jiān)，也是爆款美劇《紙牌屋》、《怪奇物語(yǔ)》等作品背后的營(yíng)銷高手。值得一提的是，Cessario亦是一位懂得設(shè)計(jì)的搖滾歌手。

長(zhǎng)期穿梭于搖滾樂(lè)壇的Cessario發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的酒吧聚會(huì)飲酒對(duì)身體有害，而單純的飲水則顯得不夠酷炫。在充滿激情的派對(duì)氛圍中，平淡無(wú)奇的礦泉水顯得格格不入。

正是基于消費(fèi)者的“社交需求”以及對(duì)反酗酒意識(shí)的提升，Cessario萌生了打造一個(gè)既個(gè)性鮮明又健康為核心的品牌理念：為何那些酷炫的營(yíng)銷總是與垃圾食品掛鉤？為何健康飲品不能兼具趣味、潮流和叛逆精神，進(jìn)而融入年輕人的日常生活？

在這樣的思考下，玩轉(zhuǎn)死亡話題的Liquid Death應(yīng)運(yùn)而生。

那么，Liquid Death是如何運(yùn)用好“死亡”的？

“Liquid Death不僅是罐裝水品牌，更是娛樂(lè)公司”，Cessario表示。

首先是產(chǎn)品的差異化定位。不同于傳統(tǒng)飲料營(yíng)銷的歡快形象，Liquid Death以獨(dú)特的死亡風(fēng)格，避開主流市場(chǎng)，專注于演唱會(huì)、紋身店等小眾渠道，迅速吸引了搖滾愛(ài)好者和亞文化群體。

這種出格且有趣的定位，使得品牌在年輕群體中迅速走紅。我們可以看到，Liquid Death的營(yíng)銷手法大膽而直接，如環(huán)保理念宣傳活動(dòng)中聘請(qǐng)成人影星，以及推出“Killer Baby Namer”等創(chuàng)意產(chǎn)品，既體現(xiàn)了品牌特色，又與消費(fèi)者建立了深厚的情感聯(lián)系。

不過(guò)，盡管Liquid Death的市場(chǎng)營(yíng)銷手法與傳統(tǒng)品牌截然不同，但品牌仍始終堅(jiān)持積極價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任，倡導(dǎo)健康和環(huán)保。每賣出一罐產(chǎn)品，都會(huì)捐款五美分用于海洋污染治理。

這種非傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，使得Liquid Death的粉絲群體不斷擴(kuò)大，Cessario在接受CNBC采訪時(shí)透露，最初他以為這只是一個(gè)針對(duì)朋克圈、亞文化群體的小眾品牌，未曾料到其受眾范圍會(huì)如此廣泛。從喜愛(ài)品牌炫酷名稱和設(shè)計(jì)的年輕人，到關(guān)注環(huán)境保護(hù)的社會(huì)人士。

其次是同風(fēng)格衍生周邊同步銷售。Liquid Death將品牌調(diào)性延伸至風(fēng)格統(tǒng)一的衍生商品，推出盲盒和周邊產(chǎn)品，增添了品牌的神秘感。

在廣告和推廣方面，品牌將超過(guò)90%的效果廣告預(yù)算用于周邊產(chǎn)品商店，銷售水杯、T恤等限定產(chǎn)品。就當(dāng)下而言，這一策略取得了顯著成效，周邊銷售收入高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美金，占總營(yíng)收的10%，且周邊產(chǎn)品的SKU數(shù)量遠(yuǎn)超飲料產(chǎn)品。

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此外，Liquid Death結(jié)合NFT盲盒和明星效應(yīng)，在社交媒體上借UGC形式構(gòu)建全新營(yíng)銷組合。在NFT市場(chǎng)火爆之際，Liquid Death發(fā)行了NFT盲盒，并邀請(qǐng)好萊塢知名演員拍攝TVC，通過(guò)“sell your soul”活動(dòng)引發(fā)年輕人熱烈追捧。在TikTok上，大量用戶生成內(nèi)容（UGC）圍繞品牌展開討論，甚至有人基于美國(guó)憲法討論靈魂交易是否合法。Liquid Death通過(guò)不斷創(chuàng)新和差異化定位，成功在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

02

品牌新視角：如何駕馭死亡話題

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在解碼Liquid Death通過(guò)運(yùn)用死亡話題策略培養(yǎng)忠實(shí)客戶群的過(guò)程后，其他品牌如何借鑒死亡元素的運(yùn)用也可以加以思考。具體來(lái)看，不妨從以下三點(diǎn)進(jìn)行入手：

一、節(jié)點(diǎn)切入：精準(zhǔn)捕捉情感共振點(diǎn)

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首先，選擇與品牌調(diào)性相契合的特定節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳，這也許會(huì)為品牌激發(fā)出意想不到的效益。比如，清明節(jié)這一中華傳統(tǒng)節(jié)日無(wú)疑是一個(gè)充滿情感共鳴的黃金時(shí)刻。

前不久，聞獻(xiàn)就選擇在清明節(jié)這樣一個(gè)既承載著對(duì)先人的緬懷，又微妙地回避直面悲傷的節(jié)日里，與專業(yè)喪葬用品品牌歸叢，攜手推出了一款名為“陶瓷香爐-螺”的聯(lián)名香品。

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通過(guò)與歸叢的合作，聞獻(xiàn)不僅提供了一種新穎的香氛產(chǎn)品，更創(chuàng)造了一個(gè)讓人們?cè)谔厥夤?jié)日中表達(dá)思念的平臺(tái)，也打破了傳統(tǒng)的忌諱，為生命議題的探討注入了新的視角和力量。

二、擬人化：淡化死亡的嚴(yán)肅感

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其次，可以把產(chǎn)品擬人化，將抽象的概念或產(chǎn)品賦予人的特質(zhì)。品牌若能巧妙地將這一元素融入營(yíng)銷活動(dòng)，往往能創(chuàng)造出獨(dú)特的市場(chǎng)效應(yīng)。

比如肯德基，曾為舊款薯?xiàng)l舉辦的葬禮。因與隔壁麥當(dāng)勞的直觀對(duì)標(biāo)，肯德基舊款薯?xiàng)l屢次成為行業(yè)反思的反面教材。不過(guò)，當(dāng)陷入產(chǎn)品爭(zhēng)議時(shí)，肯德基沒(méi)有選擇默默退場(chǎng)，而是以一種前所未有的方式進(jìn)行解決——為舊款薯?xiàng)l舉辦了一場(chǎng)葬禮。

在這次活動(dòng)中，肯德基將滿滿一棺材的薯?xiàng)l裝進(jìn)印有品牌logo的棺材中，并由靈車在多倫多繁華的街道上巡游。這一舉動(dòng)迅速引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和熱議，成為社交媒體上的熱門話題。肯德基的這一營(yíng)銷策略，不僅巧妙地為舊款薯?xiàng)l畫上了句號(hào)，同時(shí)也為新款薯?xiàng)l的成功上市鋪平了道路。

三、場(chǎng)景化營(yíng)銷：“一條龍”服務(wù)

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最后，可以巧妙地談?wù)摗皻浽帷痹兀堰@一話題融入到場(chǎng)景中，從而引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

以“擺渡人”咖啡店為例，這家融合生命哲學(xué)與咖啡藝術(shù)的“生命體驗(yàn)店”，將殯葬服務(wù)與咖啡文化交織在一起，為顧客打造了一個(gè)獨(dú)特的交流空間，讓他們?cè)诖藭痴剬?duì)生死之間的感悟。

咖啡店內(nèi)，咖啡的拉花綴上了“奠”字，壽衣、骨灰盒、靈柩等殯葬用品的陳列，亦以一種平和、尊重的姿態(tài)出現(xiàn)，靜靜地對(duì)話著生命的終結(jié)與不朽。值得一提的是，這家咖啡店同時(shí)也是一家提供全方位殯葬服務(wù)的機(jī)構(gòu)讓顧客得到關(guān)于殯葬服務(wù)的專業(yè)咨詢和支持，整個(gè)體驗(yàn)完整、深刻。

這種別具一格的營(yíng)銷手法，不僅打破了人們對(duì)死亡的固有禁忌，更深刻地揭示了“死亡”策略的真諦。它讓顧客在享受咖啡香醇的同時(shí)，不經(jīng)意間沉浸于殯葬服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)之中，對(duì)生死有了更為深刻、更為細(xì)膩的認(rèn)識(shí)。通過(guò)這樣的“一條龍”服務(wù)營(yíng)銷模式，品牌成功地跨越了消費(fèi)與殯葬的界限，為消費(fèi)者帶來(lái)了一種前所未有的生活體驗(yàn)和情感聯(lián)結(jié)。

03

市場(chǎng)回聲：死亡話題的消費(fèi)者洞察

在品牌營(yíng)銷的價(jià)值評(píng)估中，消費(fèi)者的反饋扮演著關(guān)鍵角色。以下，我們從消費(fèi)者的視角出發(fā)，探討“死亡”“殯葬”背后的價(jià)值思考。

• 死亡話題引發(fā)的社會(huì)思考

當(dāng)我們討論營(yíng)銷價(jià)值的時(shí)候，通常會(huì)講一些轉(zhuǎn)化、傳播的數(shù)據(jù)，可很多人忘了，教科書上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造、提供并與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲取他們的所需所想。”

不談銷量，只要這個(gè)campaign給大眾帶來(lái)了思考價(jià)值，它就是一個(gè)有意義的campaign。

其實(shí)，我們可以通過(guò)消費(fèi)者的反饋來(lái)衡量營(yíng)銷的社會(huì)價(jià)值。就像前文提到的“擺渡人”死亡咖啡館，品牌與喪葬美學(xué)的結(jié)合，引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。Morketing整理了一些網(wǎng)友對(duì)“擺渡人”的點(diǎn)評(píng)：

“怎么說(shuō)呢，可以想到大部分人都是拒絕的吧。看完他的講述，其實(shí)我挺明白和理解他們開這家店的目的和意義，可能是我經(jīng)歷過(guò)最黑暗的時(shí)候吧，如有機(jī)會(huì)一定要去一趟上海。”

“很有意義，就算是接地府也很有意義。畢竟中國(guó)人忌談生死，但這是人生中最重要的主題，我們不應(yīng)該忌諱的。”

• 爭(zhēng)議在所難免

雖然死亡話題的運(yùn)用新奇有趣，但使用不當(dāng)也可能引起爭(zhēng)議。例如，LV在香榭麗舍大街上建造酒店時(shí)，使用老花硬箱涂裝作為酒店圍擋，其形狀和“銅墻鐵壁”的造型，讓人聯(lián)想到棺材，引發(fā)了不適。

畢竟“死亡”“殯葬”，仍然與主流傳統(tǒng)的價(jià)值觀和審美觀念存在天然的沖突。人們?cè)诿鎸?duì)敏感話題時(shí)，往往會(huì)啟動(dòng)心理防御機(jī)制，以保護(hù)自己的情感不受傷害。若利用“死亡”話題的產(chǎn)品觸碰到消費(fèi)者的心理底線，將會(huì)引發(fā)他們內(nèi)心深處的強(qiáng)烈不適，進(jìn)而對(duì)品牌信譽(yù)構(gòu)成潛在的信任危機(jī)。

消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值觀和信仰，也是影響他們對(duì)死亡話題態(tài)度的重要因素。對(duì)于那些堅(jiān)守特定宗教信仰或價(jià)值觀的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用死亡話題可能被視為對(duì)信仰的褻瀆，從而引發(fā)強(qiáng)烈的抵制情緒。

04

結(jié)語(yǔ)

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品牌為產(chǎn)品的營(yíng)銷融入“死亡”元素，遠(yuǎn)非簡(jiǎn)單的商業(yè)噱頭或炒作，它實(shí)則是對(duì)生命、死亡及人類情感深度的剖析，力圖引導(dǎo)社會(huì)改變對(duì)死亡的避諱心態(tài)。這種營(yíng)銷策略能夠?yàn)槠放期A得獨(dú)特的關(guān)注度與消費(fèi)者的情感共鳴，從而增強(qiáng)品牌影響力。然而，若操作失當(dāng)，亦可能觸發(fā)消費(fèi)者的不適與反感，對(duì)品牌形象造成損害。因此，品牌在采用此策略時(shí)，必須謹(jǐn)慎考量其利弊。