來源：?湯臣戰略研究院

超過九成消費者已經意識到乳制品對于健康的重要性，補充蛋白質、補鈣、提高機體免疫力成為消費者對于乳制品的三大功能性需求。

頭豹數據顯示2019 年至 2023年，中國常溫酸奶市場規模從419.6億元升至1393.6億元，復合增長率達到35%。

在這樣的背景下，安慕希跑了出來，成立至今十一年，他們全域鋪設，通過贊助綜藝、場景拓新講出了一個成功的市場故事。

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行業縱觀

牛奶、酸奶、含乳飲料是消費者普遍喜歡購買的乳制品類型，從線上各類乳制品品類商品數的走勢來看，酸奶品類消費者規模增勢顯著。

從線上酸奶消費的驅動因素來看，購買人數的增加是推動酸奶消費迅猛攀升的主要動力，健康訴求吸引越來越多消費者將酸奶添置到自己的購物籃，使得酸奶消費進入發展快車道。

從三大常溫酸奶品牌及代言人覆蓋人群來看，女性是酸奶消費主力軍，消費占比超過70%，從代際來看，年輕Z世代以更快的步伐加入了酸奶大軍，其線上酸奶消費增速明顯高于其他代際。

針對飲用酸奶原因的調查中也可見，“讓腸胃舒服”是消費者飲用常溫酸奶的首要原因。其中也包括了中國消費者認為常溫比冷藏對腸胃刺激更小，性質更溫和，“腸胃健康”已是消費者對酸奶健康和功能性的第一訴求。

02

品牌年輕化形象升級

安慕希誕生于2013年，當時的常溫酸奶市場遠不如現在百花齊放。常溫酸奶品類還沒有沖出一個強勢的品牌。安慕希就在這樣的背景下登場了。在剛進入消費者視線的第一階段，安慕希通過優質的產品、全方位的營銷建立品牌認知，擴大影響力。

產品上，安慕希洞察到大眾對美味、健康飲品的需求，切中了當時崇尚“享受型消費”的趨勢，不斷優化酸奶的口感，提供豐富多樣的口味，讓消費者被產品的美味所吸引，形成穩定的復購。營銷上，安慕希通過贊助綜藝節目《奔跑吧！兄弟》，帶動了品牌的曝光量和知名度。

據數英網報道，在2016年該節目播出期間，安慕希的品牌知名度提升了28%，領先競品86%，且安慕希的銷量比2015年同期提升93%，占據了36%的市場份額，位居品類第一。

在初步建立了品牌影響力、成功搶占市場份額之后，安慕希的品牌發展進入第二階段——開拓更多消費場景、用網紅產品破圈。此前，常溫酸奶的消費場景較為單一。而安慕希通過和運動類綜藝節目合作、以及各種體育營銷、賽事營銷，在消費者心中塑造了“酸奶也可以在運動場景飲用”的認知。

安慕希也對其暢銷十年的經典原味產品進行重大升級，其針對大單品做品質升級，同步升級營銷力，通過全場景營銷拓展實現心智占領，另外依靠豐富的產品矩陣、有策略的營銷動作，滲透進各種消費場景。

如今安慕希在消費者心智中已是一個成熟的傳統品牌了，而傳統品牌在年輕消費者心中則是刻板、一成不變的，安慕希通過品牌組合策略推出AMX品牌打入年輕圈層，完成品牌形象的年輕化升級。

從定位來看，AMX定位為新一代健康酸奶，健康兩字很好的打動了酸奶的目標消費者，AMX的全線產品都0添加蔗糖，并加入更多的蛋白質和膳食纖維，從成分上做到更健康。

新一代指的是AMX的目標消費者是新一代年輕人，AMX的產品包裝新潮且富有科技感，在營銷上也通過跨界聯名更好的滲透入年輕人的生活；從品牌名AMX來看，AMX意為愛冒險，代表一種冒險和勇于嘗試的精神，也代表著一種個性，很契合現代年輕人的價值觀。

-品牌IP形象

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IP是品牌無形的軟資產增項，好的IP自帶流量，可以增強粉絲粘性，轉化商業價值。所以不少品牌都打造出自己的IP，賦予IP一定的人設形象，為消費者提供一份情感寄托，博得消費者對品牌價值和文化的認同，能更好觸達消費者。

安慕希通過“安比”這一品牌IP，構建一個充滿活力、個性化和趣味性的品牌形象。“安比”的全名是安比麗沃爆（unbelievable），光是從名稱上就能看出其風趣的品牌底色。

“安比”這個IP常常與品牌的熱點營銷綁定，就之前的奧運熱點來看，“安比”融合到比賽項目海報中，詼諧有趣的表現方式，讓人耳目一新，傳達出親和、活力、樂觀等情感和品牌個性特征，增強親民性和用戶的情感聯結。

03

拓展品類邊界

AMX從包裝和成分兩個維度對產品進行升級，用更有設計感的產品包裝和更具地域特色的成分給消費者更好的體驗。

PART1-包裝升級

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對于飲料品牌來說，外包裝往往能給消費者帶來最直觀的視覺刺激。因此，時下的產品包裝已不僅作為一種包裝功能作用，更是能體現出產品的附加價值，不僅能為產品營銷傳播貢獻一份力量，更成為品牌與消費者之間交流溝通必不可少的媒介，AMX在包裝設計上花了很多心思。

如0蔗糖樹莓白桃系列，包裝上碩大的0與水果組合呈現，油畫感的底色，把“0蔗糖”賣點明晰之余，還將法式元素與優雅的生活方式聯系在一起，產生“高檔次”、“健康”、“優質”等正面認知，進而提升對酸奶產品的感知價值。

相比于傳統的健康、功能性賣點，法式風情更具文化感和情感附加值，能夠為品牌賦予獨特的市場身份，避免同質化競爭，特別是在主打中高端市場時具有更強的差異化競爭優勢。

PART2-地域特色限定

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一方水土養一方人，源自獨特地域的食材，必然會釀造出令人難忘的滋味。秉承這種理念，安慕希推出“地域限定”系列酸奶，目前已經有長白山藍莓酸奶、丹東草莓酸奶。

高品質酸奶的根本，是天然高端的精品食材，這波以地域為品質背書的打法推新，無疑踩中了年輕人心坎。全面促進鄉村振興是國家當下的新愿景，助農牌首先交付出將中國地域水果品牌化的決心。

高品質和強辨識度則能有效傳遞高端產品力，錨定對“天然、品質”敏感的主流受眾，引起消費者心靈共鳴和品嘗欲望，狙擊逐漸開始注重養生健康的飲品消費人群的重點需求，有效提升品牌勢能。

PART3-產品矩陣

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目前AMX的產品主要有四大系列，希冠、希臘原味酸奶、地域限定產品和氣泡酸奶。

-希臘風味系列

希臘風味即是安慕希產品體系中的原味酸奶，也是品牌的第一個大爆品。從名稱上不難看出，他們是通過與地域的綁定，締造高端形象的。

在包裝上， 利樂夢幻蓋包裝、羅馬柱瓶裝與當時主流的酸奶包裝拉開差距，飲用過程更加便捷，且更具社交價值。

-希冠系列

希冠系列即是小金冠瓶裝，采用擰蓋設計，飲用更方便，200g的凈重也足夠便攜，方便人們在戶外旅行場景下，隨時隨地享受美味。

口味延伸上，目前該系列主要以燕麥+水果風味為主，更匹配當下快節奏生活，一個低熱量、高營養的健康代餐，特別適合希望控制體重或通過健康飲食改善體質的消費者。

-氣泡酸奶

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酸奶mix氣泡的全新產品——安慕希有汽兒，將常溫發酵乳與含氣飲料兩者結合，口感更新奇；低熱量、低負擔、爽口的特質深得消費者喜愛；“羅馬柱”結合直線型瓶體，更是延續品牌高端感，維持品牌統一性。

04

打造娛樂帝國

曝光效應是一種心理現象，指的是我們會偏好自己熟悉的事物，社會心理學又把這種效應叫做熟悉定律， 我們會對我們經常見到的事物產生熟悉感和好感，在選擇購買的時候我們會下意識的選擇我們有印象的產品，AMX通過多元跨界聯名和節日敘事進行營銷造勢，高頻次的出現在公眾視野，令消費者更熟悉品牌從而產生好感。

PART1-跨界聯名

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跨界聯名的意義還在于不同品牌之間互相借力，尋找并利用雙方產品或品牌的共性，聯合創造出更高的品牌熱度及價值，AMX通過年輕化的聯名更好打入年輕人圈層。

-AMX聯名國家海洋博物館

最近兩年，許多產品例如可口可樂公司的雪碧、康師傅的冰紅茶等開始從包裝下手，不是將包裝瓶換色就是去標簽，掀起了一陣不小的“刪繁就簡”包裝風。

安慕希也乘上這股東風聯名國家海洋博物館，推出環保包裝版，可回收的瓶身與瓶標，更是切中了新生代的環保意識，提升消費者對品牌的包容心與耐心，進而激活長期購買的意愿。

-AMX聯名王者榮耀

王者榮耀是時下年輕人十分熱衷的手機游戲，AMX和王者榮耀聯名將王者榮耀的英雄形象與產品包裝相結合進行宣傳，能增加產品的話題度和引發自然流量，同時建立一個有趣好玩的品牌形象，更好和年輕人玩在一起。

-AMX聯名草莓熊

IP作為情感連接的符號和文化體系，天然具有從精神上連接消費者和品牌的優勢。IP自帶的話題度和粉絲基礎會給品牌帶來極大的賦能效果。

去年情人節安慕希與爆款IP草莓熊深度融合，推出AMX丹東草莓酸奶·皮克斯草莓熊限定款產品。以IP為抓手，拉近與年輕消費者的溝通距離，進一步開拓新用戶和銷量轉化。

PART2-中秋新敘事

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很多滔滔不絕的中秋營銷中，消費者往往記住的是“中秋”而不是品牌。所以在今年中秋，安慕希通過改名“安MOON希”，先將大眾熟知的品牌名和月亮組合起來，加深聯想，解決品牌辨識度問題。

隨后，從跳水運動員全紅嬋的名字中找到與中秋詩句“但愿人長久，千里共嬋娟”的互通點，打造出“饞娟代表團”，并聯動代言人家鄉的文旅局，發起美食征集活動。

將安慕希融入各地美食UGC內容中，透過這些筆記，拓寬產品適配場景，進一步占領用戶心智。

更是推出“圓”音梗腦洞短片，用飽和式的“圓”洗腦，建立用戶感知。直接的創意表達、抽象的諧音梗玩法，呈現出一個有趣好玩的年輕化形象，貼近年輕人語境的中秋營銷，也讓品牌更走近年輕人的生活。

隨著常溫酸奶市場競爭的加劇，單純的產品是無法打動消費者的，安慕希在一眾路徑中，選擇從場景切入到綜藝植入再到中國地域水果品牌化，最后營銷側將娛樂營銷體驗化，實現價值閉環的同時積蓄更大勢能，讓品牌影響力歷久彌新。

安慕希十一年以來的迭代升級，不斷延長產品生命周期，擴展品牌版圖，在差異中找到商業化的新路徑，成為國民級品牌指日可待。