文：Ivy

來源：數英DIGITALING（ID：digitaling）

最近，總是聽見一個詞：“輕量化”。

對于營銷來說，“輕量化”意味著“big idea”占據上風的模式正在被打破，許多“小創意”正在以十分討巧的方式被看見與認可。如一張海報、一句簡短的文案，甚至是品牌賬號在社交媒體評論區的小互動都成為爆款。

先帶大家簡單回憶幾個案例——

匯仁藥業這張貼了一半的海報：

宜家的看圖找不同：

甚至一張聊天截圖也能成為很好的廣告：

圖源：小紅書@一顆搞設計的白菜

刪繁就簡后，廣告最基礎的一項功能被前置了：能達到“廣而告知”效果的廣告就是好廣告。

為什么在創意形式多樣的今天，人們反倒表現出對“簡單”的偏愛呢？

思考上述問題之前，首先要明確的一點是，“輕量化”的受歡迎，不代表大創意的不受歡迎。

基于這一前提，結合當下市場環境，一個比較真實的結論是：輕量化營銷傳播快、易被接收、易被理解、能省錢、收益回報快。

也就是說，品牌需要順應形勢，市場也有需求。

那怎樣才算成功的“輕量化”？在此，想結合近期一些熱門的社交媒體現象、出圈的品牌營銷案例來展開探討，望延伸出“輕量化營銷”更明晰的定義，更具體的特點和運行邏輯。

01
?核心：輕松、快速、高效能?

首先，輕量化的“輕”不是簡單的做減法，而更偏向對社會情緒的敏銳度和響應速度。

因而，“輕”更側重受眾心理上的愉悅感，鑒于感受的瞬時性，這一類營銷的時效性也就自然變強。

受眾心理高貼合度、短時、高濃度帶來的爆發力，讓輕量化營銷成為品牌搶占階段性曝光率好工具。

前段時間爆火的“工牌文學”就是很好的例子。

起初，只是小紅書普通用戶發了一篇玩梗貼，爆改打工人花名，以調侃工作的心酸與不易。后來隨著發帖的人越來越多，由最開始的中文版進階到英文版，品牌們都出來搶這“潑天的富貴”了。

圖源：00后瘋感文學

麥當勞，作為西式快餐巨頭，也丟掉了包袱，加入玩梗陣營。不過，麥當勞很巧妙地結合產品特征、具有代表性的“1+1紅白隨心配”商品售賣方式，將品牌身影融合進去。

這也不是麥當勞第一次玩梗，MBTI人格火時，品牌也進行了成功“跟風”。

本質上，這類衍生于社交媒體熱梗的小創新，是一種高靈活性和高互動性的討巧營銷。由于本身就脫胎于互聯網內容，自帶傳播屬性，且對于內容的包容度會高一些，品牌的發揮空間比較充足。

除了從既定的形式演變，品牌也可以從社交平臺用戶高頻的聲音中去挖掘一些爆點，這種情況，比拼的是準和快。

例如2024年巴黎奧運會的時候，網友們都笑稱運動場的配色像沙僧，沒想到熱搜還在那掛著，伊利就請來了真沙僧代言，又掀起一波討論熱度。

輿論場的熱點是一陣風，勢頭可以很迅猛，但去得也快，除了抓準時機，品牌更需要在短時間內判斷自己要乘著這陣風達成怎樣的效果。成功的輕量化營銷并非追熱度，而是一次再創造，雖然話題是“大流”，但品牌這時反而不能隨大流，品牌的標識需要更加突出，人設要更加鮮明，不然相同話題中，那么多聲音，人們憑什么要記住你呢？比如前面提到的案例，麥當勞借用了自家明星產品創造記憶點，伊利則是找準了話題與賽事的關聯點，強化色彩、時尚，順著網友思路快速執行落地，制造驚喜感和反差感。

02

多角度切入?

既然熱梗是陣風，有較強的偶發性和時效性，品牌就必須接受一個事實：不管借此完成了多么出圈的營銷，其帶來的效益都是稍縱即逝的。這就指向兩種解決方式，要么學會自己造梗，保持品牌的活躍度；要么試圖從每一個熱門顯現背后挖掘足夠差異化的點，盡可能地不錯過和浪費每一個“天降熱點”。

所以，輕量化營銷不局限于既定形式，更側重視角的多樣性和思維的靈活性，越來越多品牌從“追著熱點走”向“創造熱點”轉變。觀察目前市場上一些成功的案例，大致可以分為以下幾類——

1、內容輕量化：文案social，能接梗，能造梗

近期有個趨勢，諧音梗好像復興了，提到諧音梗，人們的抵觸情緒減輕，有時甚至會加入造梗。看起來是大眾對諧音梗的包容度提升了，實際上是諧音梗的質量也有所提升。

好的諧音梗，能用簡短的話語搭建關聯點，易懂，有含義或能制造新的話題。

說到這，我們可以對比瑞幸的兩波諧音梗營銷，一波是今年7月的城市諧音梗，一波是9月的大學諧音梗，玩法一樣，評價卻兩極分化。

項目詳情：

為什么前者好評多，后者相反？很大一部分原因是，諧音梗的趣味點多源于意料之外的、即興的驚喜感，二次玩梗缺乏新鮮感，這也對應前文提及的“時效”。另外，諧音梗需要在短時間內引起興趣、激發共鳴，就要求關聯普適的、易于大家理解的事物，城市諧音梗，由于關聯的都是“您撥打的電話都在通話中”等這樣大家都熟悉的事物，可以很快獲得笑點，達成“這我懂”的默契。

而開學季，以大學名為創意原點，相比城市，人們對非母校的大學更難產生親切感和共鳴感，加上大學諧音梗的關聯點有些還是在已有舊梗的基礎上換掉幾個字，大學的名字融合得比較生硬。雖然能理解要傳遞瑞幸開進校園這個點，但觀感是，加上校名后，其實變相收窄了受眾范圍。

諧音梗作為輕量化營銷的方式之一，是品牌實現快速傳播的便捷方式，但諧音梗不是有諧音就行，在具體執行過程中，品牌要注意適配性，根據以往一些品牌的案例的反饋來看，諧音梗并不適合“復炒”，輕量化營銷重當下情緒，做成系列感會一定程度削弱原本的爆發力。

輕量化營銷，在內容上，更需要一股巧勁。

比如今年Apple發布新品iPhone16的時候，盒馬也發布了新品“蘋果16”（蘋果石榴），一個包裝盒，簡短的四個字“蘋果石榴”，大家卻都心領神會。盒馬還特意標上了英文，后面加上數字，隱隱強化與Apple的關聯，是真Apple，也是假Apple，讓消費者有種“懂你什么心思又沒有證據戳穿”的感覺，而這種隱隱的感覺也給足了大家解讀和二創空間。

2、渠道輕量化：縮短廣告到用戶的路徑

在數字化時代，線下傳統廣告往往是容易被忽視的，但隨著一些地鐵廣告、電梯廣告的接連出圈，我們也逐漸看見傳統廣告的一些優勢。在2024年上海國際廣告節論壇的時候，就有品牌提出愿意在更能直接接觸消費者的渠道投入更多的錢，出于節省成本，也出于效率層面的考量。

在這樣的趨勢下，人流量大的地鐵站和幾乎作為上下班必經之地的電梯就成了輕量化營銷很好的渠道。由于人們路過這類地方的頻率高，停留時間短，廣告就越發要足夠輕，有足夠抓眼球的符號（特別萌、美、怪等），表現方式夸張、文案簡短、大量重復是這類廣告的特征。目的就是要讓人記住。

例如肯德基這萌萌的大眼睛：

烏蘇啤酒這通紅的警告牌：

說起電梯廣告，其實大家從心理上是有點厭惡的，但挺氣的是，討厭但記住了，有時聽到新品牌還會去搜一下。現在說到衛龍，腦子里就響起“衛龍魔芋爽，熱量低低低低低”，需要牙線，就會想起“牙線就用小鹿媽媽”。

潦草但被記住了，對品牌來說就是成功了。

3、溝通輕量化：非正式溝通成為流量切口

提到用戶溝通，品牌容易想得很重，動不動就“占領心智”。其實，從消費者的角度來說，心智真不至于那么被營銷動作占領，“占領”也起不到溝通作用，反而會加強對相關營銷的警惕感。

隨著消費者的越發清醒和自我意識加強，品牌營銷也的確有變柔和的趨勢，更具有人味的非正式溝通，成為品牌們拉進與消費者距離和贏得認可的新型流行方式。

所謂非正式溝通，是削弱品牌溝通的計劃性、策略性和目的性，品牌以更日常的方式出現在消費者的視野，常見的有有打造品牌IP當街溜子，提高曝光度，活躍在各大社交平臺的評論區等。

說到這，想必大家腦海中都已經出現一些品牌名了，蜜雪冰城、盒馬、多鄰國等都有過十分出圈的案例。

蜜雪冰城主要靠雪王IP豐富溝通場景，還打造了一部短劇，雖然沒有直接對話消費者，但人們看到雪王，感到愉悅或其他情緒，都是與品牌完成了隱形的溝通。

盒馬、多鄰國愛活躍在社交媒體評論區，這其實給了品牌一個很輕松的營銷場域，它們既可以與用戶日常互動，樹立品牌人設，也可以靈活穿梭于各大熱門事件的評論區，以更貼近消費者的方式完成品牌信息的傳遞。

03
?形式向「輕」，洞察向「重」

“輕量化營銷”這個詞，有時會給人造成誤解，認為“輕”就意味著不費力。其實，恰恰相反，這里所說的“輕”是面向消費者所呈現的一種形式，是讓受眾覺得輕。可對于品牌來說，卻意味著要下更多功夫在洞察和尋找合適的呈現方式上。品牌不僅要捕捉到一些議題、情緒，更要先充分消化、理解它們，才能以盡可能輕松、簡短的方式來表達豐富的內容。

當代社會，“重”的東西太多了，人們需要找到一些釋放出口，品牌的輕量化營銷迎合了這種需求。而好的輕量化營銷，往往不是忽略掉“重”的部分，而是品牌可以觸及人們內心更深處的部分，但總能以更輕松的方式表現，最終達成稀釋和消解部分痛苦的作用。

無論是產品還是廣告，連接的都是人，好的產品提升人的生活質量，好的廣告影響人心。

廣告，實則一門研究人的學問。